Preguntas y respuestas con Ben Samuel, vicepresidente de EMEA, Nielsen Visual IQ

Discutimos el marketing disruptivo, la atribución multitáctil y la necesidad de velocidad en el marketing actual.

¿Hasta qué punto lo digital ha revolucionado el marketing tradicional?

Los efectos de la transformación digital en los negocios en su conjunto han sido revolucionarios, y el marketing ha cambiado de formas inimaginables hace diez años. La velocidad a la que el marketing digital y los medios pueden ejecutarse, medirse y optimizarse por sí solos es completamente diferente a los métodos de marketing tradicionales. Atrás quedaron los días de esperar meses después de que finaliza una campaña para comprender el rendimiento. Lo digital ha brindado la capacidad de acceder a información sobre qué actividad funciona y qué no funciona casi en tiempo real.

También ha creado una nueva generación de especialistas en marketing que no necesitan depender de la brillantez de un plan de marketing original para garantizar el éxito. Ahora, los especialistas en marketing pueden identificar los desencadenantes reales que impulsan los comportamientos deseados de los consumidores y accionar las palancas de optimización correctas mientras las campañas aún están en marcha. Esta capacidad de tomar decisiones más rápidas e inteligentes basadas en lo que sucede hoy en tiempo real puede reducir drásticamente el desperdicio y tener un impacto significativo en el ROI.

Finalmente, la disrupción digital ha dado paso a la promesa de una mejor medición. Los enfoques de medición avanzados, como la atribución multitoque, permiten a los especialistas en marketing aprovechar el conjunto único de datos a nivel de persona producidos por los canales digitales para comprender la eficacia a niveles granulares y con mucha mayor precisión. Con una comprensión clara de los puntos de contacto que impulsan el rendimiento, los especialistas en marketing pueden tomar decisiones de inversión más inteligentes que optimicen el rendimiento y mejoren el viaje del consumidor.

Entonces, en realidad, la pregunta no es qué oportunidades presenta lo digital, sino cuántas marcas realmente están aprovechando su promesa de información más rápida, optimizaciones más inteligentes y mejores mediciones.

¿Cuáles son algunos de los beneficios obtenidos por las marcas que han adoptado técnicas de medición avanzadas, como la atribución multitáctil?

Para optimizar las experiencias y los resultados, los especialistas en marketing necesitan una comprensión granular y procesable de lo que influye en los clientes actuales y potenciales a lo largo de todo el recorrido del consumidor. Saber qué puntos de contacto son importantes y cómo funcionan juntos para impactar en los comportamientos y generar clientes potenciales, conversiones y otros resultados deseados es la base de la atribución multitáctil. Los modelos de atribución multitoque más sofisticados se actualizan a diario para obtener las vistas de rendimiento más precisas y actualizadas, y algunos incluso pueden incorporar datos de atributos de audiencia para revelar qué combinación de canales y tácticas funcionan mejor para cada segmento de audiencia. Los especialistas en marketing pueden usar estos conocimientos para optimizar el gasto y crear experiencias de consumo relevantes y personalizadas.

Las marcas que adoptan la atribución multitáctil no solo obtienen ganancias del 20 al 30 % en la eficiencia de los medios y el ROI, sino que también pueden colocar al consumidor en el centro de su estrategia de marketing. Y en un mundo donde gran parte del poder ha pasado de las marcas a los consumidores, adoptar un enfoque centrado en el consumidor es esencial para atraer nuevos clientes y retenerlos a largo plazo.

¿Por qué hay una 'necesidad de velocidad' en el panorama de marketing actual?

Lo digital es un medio en tiempo real. Las tácticas que funcionaron el año pasado, el mes pasado o incluso la semana pasada pueden no ser efectivas hoy. El éxito de las campañas digitales depende de la rapidez con que los especialistas en marketing puedan medir y reaccionar ante las fluctuaciones en el rendimiento. Cuanto más rápido pueda capitalizar las oportunidades de optimización, más eficaz será.

El problema es que muchos especialistas en marketing aún basan sus decisiones en datos antiguos, pero toman decisiones y realizan compras digitales todos los días. Esta velocidad desigual no solo es imprecisa, también es costosa. De hecho, una investigación reciente de Nielsen descubrió que los especialistas en marketing pueden desperdiciar hasta el 38 % de su gasto digital mensual al basar sus decisiones en lo que hubiera funcionado en el pasado.

En un ecosistema donde las condiciones del mercado, las actividades competitivas y los comportamientos de los consumidores cambian todos los días, el éxito subyacente de las marcas dependerá de qué tan bien puedan reaccionar y optimizar estos cambios.

Los consumidores se están convirtiendo en un foco más importante para las marcas: ¿por qué tener una estrategia de marketing centrada en el cliente es tan importante en 2019?

Los consumidores siempre han sido el foco principal para los especialistas en marketing. La diferencia ahora es que los especialistas en marketing ahora tienen las herramientas para comprender mejor cómo el marketing afecta el comportamiento del consumidor tanto a nivel macro como individual.

La tecnología está aumentando las expectativas de los clientes a un ritmo vertiginoso. Si los consumidores no obtienen experiencias personalizadas de las marcas con las que interactúan, llevarán su negocio a otra parte. Si una marca decide no adoptar un enfoque centrado en el consumidor, puede estar seguro de que sus competidores lo harán. Para los especialistas en marketing, es realmente un caso de mantenerse al día o quedarse atrás.

¿Por qué es más crítica que nunca la necesidad de una visión integrada y holística del desempeño del marketing?

Vivimos en una era de cantidades de datos sin precedentes. El número cada vez mayor de canales, puntos de contacto y dispositivos ha abierto un mundo de oportunidades para los especialistas en marketing cuando se trata de llegar a los consumidores e interactuar con ellos. Pero también ha hecho que sea mucho más difícil obtener una visión holística del rendimiento del marketing y el marketing de medios. Y cada vez es más difícil a medida que los diferentes medios comienzan a confundirse entre sí, y las limitaciones de seguimiento de terceros y las regulaciones de privacidad como GDPR se vuelven más estrictas.

En última instancia, el éxito del marketing se reduce a cuán completa puede hacer su cobertura. Si los especialistas en marketing no pueden detectar qué red compleja de factores está afectando las decisiones de los consumidores, entonces no pueden crear un plan de marketing que corrija los errores del pasado o aproveche los éxitos. Si los especialistas en marketing pueden cerrar esas brechas de cobertura para obtener una visión holística del rendimiento, entonces pueden optimizar por completo su gasto y generar los mejores resultados para su negocio.