Cómo una estrategia de correo electrónico inteligente ayudó a Apple Rose Beauty a prosperar durante la pandemia

“Entré a la América corporativa durante unos 10 años y estaba en la vía rápida, siendo promovida cada dos años”, nos dijo la fundadora de Apple Rose Beauty, Kristy Alexander. “Estaba listo para otro ascenso cuando decidí viajar alrededor del mundo. Me encontré en Tailandia, trabajando como voluntaria en una organización que ayudaba a rescatar a mujeres del tráfico de personas. Eso realmente cambió la dirección de mi vida”.

Mientras estaba en Tailandia, Alexander conoció a dos sobrevivientes de la trata de personas, Apple y Rose. Fundó su empresa de cosméticos en 2015 y le puso el nombre de las mujeres para honrarlas y resaltar una misión más amplia: ayudar a detener la trata de personas. Alexander emplea a sobrevivientes de la trata de personas y apoya a organizaciones que rescatan y rehabilitan a mujeres como Apple y Rose.

Apple Rose Beauty, con sede en Jacksonville, Florida, es una empresa de cuidado de la piel de lujo. Sus productos orgánicos para el cuidado del rostro están formulados para personas con piel sensible. “Desarrollé los productos para mi propia piel”, dijo Alexander. “Tengo la piel sensible y también soy sensible a las fragancias. Quería crear una línea natural que estuviera ligeramente perfumada o que no tuviera ningún olor y que fuera suave para pieles sensibles, pero que fuera muy efectiva”.

Alexander atribuye su sueño de abrir un negocio de cosméticos a una clase de química que tomó a los 15 años en su país natal de Trinidad y Tobego. Mientras tomaba la clase, analizó los cosméticos y descubrió que era algo que realmente disfrutaba.

Uso del correo electrónico para construir relaciones sólidas con los clientes

Cuando comenzó la empresa, Alexander sabía que necesitaba una sólida estrategia de marketing por correo electrónico. Quería un sistema de marketing por correo electrónico flexible y escalable con funciones de automatización integradas. Ella eligió ActiveCampaign, una plataforma de automatización de marketing que incluye capacidades de marketing por correo electrónico y CRM.

“La tecnología reúne lo que la gente considera marketing por correo electrónico, automatización de marketing y CRM”, explicó Maria Pergolino, CMO de ActiveCampaign. “Reunimos estas tecnologías con una sólida automatización para que las empresas puedan ejecutar campañas y elevar su voz a múltiples audiencias”.

“Estaba buscando algo que fuera flexible en términos de automatización y comunicación con mis clientes”, dijo Alexander. “ActiveCampaign se destacó de otras empresas de CRM que tenían automatizaciones rígidas que no me permitían pensar en formas flexibles de comunicarme con mis clientes usando escenarios de 'si... entonces... si no'. La otra pieza era que necesitaba una plataforma en la que pudiera poseer y hacer crecer mis relaciones con los clientes”.

En los primeros días de hacer crecer su negocio, Alexander trabajó con un asesor y probó varias herramientas de CRM. “Probablemente soy una de esas personas que las probó todas”, dijo. “Besamos muchas ranas primero antes de llegar aquí”.

Cinco años más tarde, después de haber creado una sólida lista de correo electrónico, Alexander enfrentó otro desafío: llegar a clientes acostumbrados a tocar y sentir sus productos en un momento en que esto se volvió imposible: la pandemia.

Uso de la tecnología para fortalecer las relaciones con los clientes fuera de línea

Alexander usa ActiveCampaign para el marketing por correo electrónico, pero también aprovecha sus integraciones de Facebook para cargar automáticamente su lista de clientes para la publicidad paga de Facebook. Puede personalizar campañas en Facebook con mensajes vinculados al comportamiento del cliente.

Cuando llegó el COVID-19, Apple Rose Beauty estaba haciendo la mayor parte de su negocio fuera de línea a través de asociaciones con minoristas como Macy's, mercados locales y otras ubicaciones físicas. La estrategia de Alexander de cultivar sólidas relaciones con los clientes fuera de línea la ayudó a pasar rápidamente al espacio en línea. Antes de la pandemia, las ventas en línea representaban solo alrededor del 30 % de su negocio.

Alexander dijo: “Siempre había oído hablar de la importancia del marketing por correo electrónico, pero nunca fue mi enfoque antes de COVID. Incorporamos a nuestros clientes desde cualquier canal que obtuviéramos e intentamos obtener sus direcciones de correo electrónico para poder volver a comercializar con ellos. Hicimos muchas activaciones en persona en la tienda y en los mercados”.

Los comentarios en persona ayudaron a Apple Rose Beauty a identificar quiénes eran sus clientes: las personas que realmente se sintieron atraídas por la marca. Esto le dio a Alexander y a su equipo una comprensión sólida de los desafíos y puntos débiles de sus clientes que informaron el desarrollo del posicionamiento de la marca.

“Cuando llegó COVID, no me había dado cuenta de cuánto beneficiaba la retroalimentación en persona para nuestra marca o cuánto informaba toda nuestra estrategia de lanzamiento al mercado. Después de COVID, extrañamos esa retroalimentación instantánea. Todavía enviábamos correos electrónicos, pero eran la comunicación unidireccional tradicional. Y pensamos, ¿cómo podemos recrear este tipo de relación que originalmente teníamos con los clientes interactuando con ellos en persona?

Hacer que el correo electrónico sea conversacional

La incapacidad de comunicarse con los clientes en persona inspiró a Alexander y su equipo a repensar cómo estaban usando la automatización y específicamente cómo estaban aprovechando ActiveCampaign. Hicieron la transición a un tipo de marketing por correo electrónico más conversacional, pidiendo a los clientes que les respondieran.

“Cuando llegó COVID, estábamos en este estado de no saber qué estaba pasando. Estábamos acostumbrados a ver a nuestros clientes, por lo que realmente nos preguntábamos cómo les iba y cómo estaban lidiando con la pandemia. De eso se trataban nuestros correos electrónicos iniciales: simplemente responda y háganos saber cómo le va. ¿Qué necesitas?"

Preguntar a los clientes cómo les estaba yendo ayudó a iniciar el proceso de transición de Apple Rose Beauty de las ventas fuera de línea a las ventas en línea. Sus clientes sabían que la empresa tenía un sitio web, pero estaban acostumbrados a comprar en persona en Macy's o en los mercados locales de Jacksonville, o en Atlanta, donde tiene su sede Alexander.

“Con el cuidado de la piel, es muy delicado, les da a los clientes la oportunidad de oler el producto y ver cómo se esparce en la piel”, dijo Alexander. “Entonces, éramos una empresa de alto contacto antes de COVID, tanto a nivel local como en todo EE. UU.”

Aumento vertiginoso de las ventas en línea y un nuevo enfoque comercial

Con el enfoque en el comercio electrónico y una nueva estrategia de comunicación por correo electrónico personalizada facilitada por ActiveCampaign, Apple Rose Beauty pudo aumentar sus ventas en línea en un 300 % en 2020. “Pudimos desarrollar un tipo de relación con nuestros clientes que mucho de los minoristas no necesariamente pueden hacerlo en un entorno en línea. Realmente sienten que nos importa. Y no se trata solo de marketing o promoción para ellos, sino que sienten que pueden tener una conversación con nosotros”, dijo Alexander.

Alexander señala que alrededor del 70% del negocio ahora está en línea, un giro completo desde la época anterior a la pandemia. Si bien han comenzado un lento regreso a los eventos en persona, ella no tiene planes de volver a ser como antes.

“Podemos escalar mucho más con el marketing por correo electrónico y las ventas en línea”, dijo. “También hemos hecho la transición de nuestro modelo de adquisición al uso de más publicidad paga y publicidad en línea. Donde antes nuestros nuevos clientes provenían de esos mercados en persona, ahora hemos hecho la transición a la adquisición de clientes en línea”.

Esta estrategia ha permitido que el pequeño equipo de tres de Alexander logre ventas anuales de seis cifras y siga creciendo. Ella atribuye este éxito a la sólida relación que ha construido con sus clientes, además de su estrategia de transformación digital enfocada.

“Los clientes son el alma de la empresa, ¿verdad? Si no tienes clientes, no tienes negocio. Preste especial atención a esa relación con el cliente porque es muy importante nutrirla y mantenerla. Quiere asegurarse de que, como marca, tiene control sobre la comunicación y los mensajes para poder concentrarse en fomentar esa relación”.

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