Nada personal: examinando las barreras para una personalización efectiva

A medida que el mundo del comercio minorista continúa evolucionando, los especialistas en marketing se encuentran luchando por sobresalir en una vorágine de nuevos competidores, canales y expectativas de los clientes en constante cambio. Vemos que los especialistas en marketing se ven obligados a asumir cada vez más responsabilidades por el éxito general de su organización.

A medida que el mundo del comercio minorista continúa evolucionando, los especialistas en marketing se encuentran luchando por sobresalir en una vorágine de nuevos competidores, canales y expectativas de los clientes en constante cambio. Vemos que los especialistas en marketing se ven obligados a asumir cada vez más responsabilidades por el éxito general de su organización.

La investigación de Emarsys descubrió que casi un tercio (29 %) de los vendedores minoristas ahora son responsables de la experiencia del cliente (CX), la gestión de relaciones con el cliente (CRM), el marketing digital, la marca, la adquisición y retención de clientes. Muchos se encuentran más apretados que nunca, ya que deben entregar un trabajo más complejo, en un campo más amplio, en el mismo tiempo o en menos tiempo.

Pero, a pesar de esta carga de trabajo en constante expansión, los presupuestos no se amplían para reflejar esto; de hecho, Gartner sugiere que están en su punto más bajo. Agregue tecnología obsoleta a la mezcla, y creo que es justo decir que el trabajo de un vendedor nunca ha sido tan difícil.

Tal como están las cosas, los especialistas en marketing necesitan más tiempo en el día, y para muchos, la incapacidad de ejecutar en varios canales los está frenando.

Tiempo y Tecnología

En el panorama minorista competitivo de hoy, la personalización debe ocupar un lugar central cuando se trata de garantizar el éxito comercial a largo plazo. Cuatro quintas partes (85 %) de los comerciantes minoristas consideran que la personalización es importante para generar mayores ingresos y mejores experiencias del cliente (CX).

Sin embargo, brindar una experiencia personalizada genuinamente 1:1 es más fácil decirlo que hacerlo. Se necesita tiempo, tecnología y una comprensión profunda de los datos de los clientes, y una cuarta parte (24 %) de los especialistas en marketing se consideran incapaces de actuar sobre los datos de sus clientes existentes.

Desafortunadamente para muchos, su conjunto de herramientas tecnológicas hace que la provisión de una experiencia verdaderamente personalizada sea un sueño imposible. En cambio, se ven obligados a priorizar las tareas técnicas y de TI, discutiendo los datos en lugar de analizarlos, suponiendo que puedan acceder a ellos.

En verdad, demasiados comerciantes minoristas se enfrentan a los desafíos actuales con una pila de martech que simplemente no es adecuada para su propósito. Las integraciones de tecnología deficientes y los silos departamentales y de datos los dejan incapaces de ver la madera para los árboles, enterrados en datos no procesables y extendidos más allá de sus límites sin culpa propia.

Todos estos problemas finalmente se suman a una gran cantidad de tiempo perdido. Dado el hecho de que los especialistas en marketing ya están tratando de hacer malabares con más tareas de las que pueden manejar, este no es el momento que pueden darse el lujo de perder, y las empresas sentirán los efectos colaterales.

Entonces: ¿qué significa esto para los especialistas en marketing? Ya sea que se trate de roles en evolución, el panorama de datos cambiante o el impulso de los resultados comerciales, ninguno de los obstáculos que enfrentan los especialistas en marketing desaparecerá pronto. ¿Cómo se enfrentan al desafío y brindan la personalización que los clientes requieren en un entorno tan exigente?

Devolviendo el poder al comercializador

Crear con éxito una experiencia tan personalizada requerirá invertir en tácticas y tecnologías de marketing superiores. Los especialistas en marketing necesitan una pila de martech que les permita centrarse en resultados reales, para sus clientes finales, su negocio e incluso su propio desarrollo.

Afortunadamente, para liberar más tiempo y romper las barreras que los frenan, casi la mitad (48 %) de los especialistas en marketing de las marcas minoristas planean dar el salto e invertir en más tecnologías de personalización web durante los próximos 12 meses. El apetito ya está ahí.

Pero, ¿cómo debería ser esta inversión?

Viendo hacia adelante

No debería verse como el monstruo de Frankenstein, que se instala en más y más plataformas y sistemas en una pila de tecnología ya desarticulada. Si bien la implementación de tecnología irregular puede tapar algunos agujeros a corto plazo, el resultado final inevitablemente será una pila de tecnología aún más compleja, lo que generará más tiempo y dinero desperdiciados.

En cambio, los especialistas en marketing piden a gritos soluciones unificadas que les brinden más tiempo, más comprensión y, en última instancia, un mayor impacto comercial. La centralización de herramientas y, lo que es más importante, de datos, ofrece a los especialistas en marketing realizar un análisis más granular que también ofrece más alcance, lo que genera una mayor comprensión del cliente que es tan importante para la personalización.

Además de eso, las soluciones de inteligencia artificial tendrán que desempeñar un papel importante en los esfuerzos de personalización. Al automatizar los elementos del rol de marketing que consumen más tiempo, como la clasificación y el análisis de datos, los especialistas en marketing se liberan de tareas tediosas y tienen la oportunidad de concentrarse en generar más compromiso, retención y lealtad del cliente. Si los datos ya están centralizados, los beneficios son exponenciales.

La IA también puede involucrar y convertir a más usuarios más rápido, con segmentación de ciclo de vida, predictiva y de comportamiento que utiliza todos los datos de los clientes, ya sea en línea, fuera de línea, productos, ventas, dispositivos móviles o en la tienda. Esto también aborda el desafío de ejecutar a través de varios canales. Deshacerse de los silos y tener todos sus datos en una sola fuente permite que las personas sean dirigidas a través del canal que mejor resuene con ese cliente.

En resumen, las barreras que se interponen en el camino de una personalización efectiva no se van a eliminar solas. Si las empresas quieren obtener una ventaja en el mercado cada vez más competitivo de hoy, deben tomar en serio su pila de tecnología de punta y confiar en la automatización.

Comprensiblemente, la inversión inicial puede parecer desalentadora. Sin embargo, los beneficios de poder aprovechar los datos con una implementación de martech completamente integrada van mucho más allá de lo que es posible con una falta de coincidencia de soluciones inconexas.