Stackies 2021: cómo piensan las empresas ganadoras sobre sus pilas de marketing

“Cuando decimos los ganadores, lo que realmente hace que una pila sea ganadora es, ¿realmente genera resultados para su empresa?” dijo Scott Brinker, presidente del programa de MarTech, al presentar a los ganadores de los Premios Stackie 2021 esta semana. “No hay juicio externo para eso”.

Verdadero. Pero como juez, Brinker está excepcionalmente calificado en el campo de la tecnología de marketing. Es editor de chiefmartec.com y se desempeña como VP Platform Ecosystem para HubSpot. De las 29 entradas en los premios de este año, solo cinco recibieron la distinción de top stacks: Juniper Networks, Philips, Itau, Betway y SAS.

Como en años anteriores, los participantes enviaron una diapositiva de PowerPoint que representaba su pila de tecnología de marketing y mostraba las formas en que cada componente funciona con los demás. Este año, MarTech donó $100 a COOP Careers sin fines de lucro por cada paquete que se envió.

Al final del Día 1 de la conferencia MarTech de este año, Brinker tuvo la oportunidad de hablar sobre las pilas con algunos de los ganadores y ofreció información sobre qué tenía su diseño que hizo que estas pilas llegaran a la cima.

Simplicidad a escala

El diseño simple y la comunicación clara son cruciales al trazar una gran organización de marketing. Itaú Unibanco, con sede en Brasil, es la institución bancaria más grande de América Latina.

Su "mapa de constelación" oculta los nombres de proveedores específicos, pero usa formas para que los espectadores puedan ver funciones comunes de un vistazo, con líneas que conectan el flujo de funcionalidad a través de diferentes capas de la pila.

“Cuando miras realmente lo que están explicando aquí en esta visualización del conjunto de capacidades”, dijo Brinker, “es casi como si se dispararan las sinapsis, las conexiones entre las capacidades… están describiendo las actividades que se están realizando”.

Agregó: "La pila de Itaú hace un trabajo increíble al mostrar el alcance de lo que [la tecnología de marketing] se ve en una empresa de servicios financieros de su tamaño".

Organizar una mano ganadora

La plataforma de apuestas Betway ha cargado la plataforma de tecnología de marketing a su favor con herramientas externas y desarrolladas internamente.

“Puede echar un vistazo a la organización de cómo piensan sobre el viaje del cliente y cómo analizan y cómo involucran a los clientes, cómo ven los análisis de su lado y qué hacen para escuchar, la forma en que brindan contenido a la comunidad, ”, dijo Brinker.

“Una de las cosas que pensé que era muy útil acerca de esta visualización de pila es que también destacan dentro de cada sección las tecnologías que construyeron”, agregó Brinker.

En el espíritu del movimiento que Brinker describió en su discurso de apertura del Día 1 sobre Big Ops, es evidente en la pila de Betway que están desarrollando herramientas para cumplir objetivos organizacionales específicos, especialmente en la experiencia del cliente.

Un substack importante en la organización de Betway está representado con su propia carta: la responsabilidad. Asegurarse de que los datos de los clientes se almacenen en un entorno seguro es siempre una apuesta segura contra ese comodín para cualquier marca, una violación de datos.

Trabajando con otros

SAS es la empresa privada de software más grande del mundo. Al observar su presentación ganadora, es posible ver dónde usan sus propios productos (análisis, correo electrónico y personalización) y dónde buscan en otros lugares (publicidad).

“Una de las cosas que me encantan de esto es que es muy claro cuáles son las herramientas que están usando y para qué capacidad en particular”, dijo Brinker. “Pero una de las otras razones es que SAS es una empresa de software en sí misma... y puede ver dónde SAS ve sus propias fortalezas y sus propias capacidades, y luego cómo las complementa con otras soluciones fuera del mercado”.

Mantener al cliente en el centro

Brinker comparó la entrada ganadora de este año de Philips con su entrada del año pasado y encontró un patrón importante. Philips mantiene a sus clientes en el centro de su pila. Las herramientas en el gráfico de este año se extienden hacia afuera para crear un diseño de panal.

La unidad central en este diseño es el cliente, y sus vecinos de seis lados son atención al cliente, agente de ventas, eventos, redes sociales, sitio web y aplicación móvil: los canales más importantes para los clientes de Philips.

El año pasado, Philips representó al cliente como un corazón, bombeando el alma de la organización.

“Queríamos hacer algo visualmente diferente este año, obviamente”, dijo Joost van Dun, director de plataformas de experiencia y conversión en Philips, quien se unió a Brinker virtualmente en el evento del Día 1. “Queríamos alejarnos un poco de la perspectiva funcional sobre qué tipo de aplicación tenemos, y mirar más desde la perspectiva de la capacidad, porque al final creemos que las capacidades son una combinación de las herramientas, el proceso y las personas”.

Base sólida y cableado.

Juniper Networks utilizó las imágenes de la vivienda, la arquitectura que crea espacios donde vive el compromiso del cliente.

“Cuando pensamos en [la tecnología de marketing] en Juniper, creemos que nos proporciona una ventaja competitiva, hasta el punto de que es un componente fundamental de nuestra estrategia de marketing general”, dijo Brian Cooper, vicepresidente de demanda, análisis y Información en Juniper Networks.

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Agregó: "La estrategia de tecnología de marketing que tenemos se basa en un concepto realmente simple llamado las 'tres D': deconstruir, descomponer y diseñar".

Esencialmente, mapee el viaje del cliente, así como las tácticas específicas que usa su equipo de marketing para atraer a los clientes. La parte del diseño entra en juego al conectar la tecnología adecuada para que coincida con estas tácticas de manera efectiva a lo largo del viaje del cliente.

Para volver a la metáfora de la vivienda, para hacer que el viaje del cliente sea un espacio de vida moderno, debe equiparlo con los electrodomésticos y el cableado adecuados.

“Me encanta cómo todos han estado muy en la marca para asegurarse de que la representación visual de su pila realmente se apoye en lo que brindan y su misión corporativa”, dijo Brinker, analizando el campo de los ganadores, así como los otros participantes impresionantes que formó los Stackies este año.

Brinker también dijo que todas las empresas que ingresaron a Stackies deben ser aplaudidas por su generosidad y apertura para contribuir a la comunidad de tecnología de marketing al brindar información sobre qué tecnologías les permiten tener un impacto con los clientes.

Vea la presentación completa de los Premios Stackie 2021 aquí (se requiere registro gratuito).