Escribir historias de clientes para mejorar la colaboración en equipo

Durante mucho tiempo, hemos adoptado un enfoque de marketing muy centrado en las tareas. Si bien hacer que cada propietario escriba su propia tarea es rápido y fácil, y muchas veces es una buena manera de trabajar, escribir el trabajo en formato de historia puede ser mejor para inculcar el valor de la colaboración en equipo.

El enfoque de la historia ha sido utilizado durante mucho tiempo por los equipos de software ágiles, y es posible que esté familiarizado con el término "historias de usuarios". Las historias de usuarios se crearon para deshacerse de la documentación pesada y estimular una conversación con el equipo.

Si bien las historias de los usuarios estaban destinadas a los desarrolladores de software para ver cómo las personas usaban sus sistemas, es una técnica que también funciona bien para los especialistas en marketing, con algunos ajustes menores. En lugar de "usuarios" de un sistema, queremos pensar en lo que quieren nuestros clientes, por lo que me gusta llamarlos "historias de clientes".

La historia de un cliente es realmente todo sobre el trabajo que va a hacer el equipo, pero brinda a todos una perspectiva más completa e incluye todo el trabajo que necesita el equipo para crear valor para el cliente.

Lo que entra en la historia de un cliente

Una historia de cliente responde a las preguntas de quién, qué y por qué. Cuando todos en el equipo tienen claro quién es el público objetivo para el marketing, qué trabajo estamos haciendo y por qué beneficia al cliente, podemos tener una mejor comprensión compartida como equipo.

Aquí hay algunos ejemplos de historias de clientes:

“ Como agente inmobiliario, quiero una página de destino a la que puedan ir los prospectos para poder desarrollar mi flujo de ventas”.

“Como proveedor de atención médica, quiero recibir una actualización semanal por correo electrónico sobre las tasas de vacunación en mi comunidad para estar mejor preparado para una crisis”.

“Como madre de dos hijos, quiero una oferta de compre uno y llévese otro gratis en zapatos para el regreso a la escuela para poder ahorrar dinero”.

"Como nuevo propietario, quiero recibir un folleto sobre dónde encontrar un pediatra calificado cerca de mí para que mis hijos estén bien cuidados".

Los mayores beneficios de las historias de clientes

He visto equipos que se toman un poco más de tiempo para escribir historias de clientes que se benefician del ejercicio, pero el mayor beneficio es comprender realmente como equipo todas las partes que intervienen en la entrega de valor a un cliente: comprender qué tareas solo no nos des.

Cuando practicamos la escritura de historias, se le pide al equipo que piense en todas las tareas necesarias para generar valor. Usemos esta historia como ejemplo:

“Como madre de dos hijos, quiero una oferta de compre uno y llévese otro gratis en zapatos para el regreso a la escuela para poder ahorrar dinero”.

Cuando el equipo se prepara para comenzar a trabajar, discuten todo y cómo lograrán la historia juntos. Pueden decidir que el trabajo incluye:

• Investigar las ofertas de los competidores;
• Diseñar la oferta;
• Copia de escritura;
• Obtener aprobación legal; y
• Revisión por pares.

Ahora, en lugar de que todos en el equipo se vayan y solo piensen en su propia pieza, tienen una muy buena comprensión de cómo es realmente hacer el trabajo y entregarlo, y su objetivo se vuelve más sobre colaborar para terminar el proyecto, en lugar de iniciando individualmente sus propias tareas.

Errores comunes que se deben evitar con las historias de los clientes

Un error muy común que veo cuando los especialistas en marketing comienzan esta práctica es hacer que la historia sea de un nivel demasiado alto y pensar en ella más como un viaje del cliente que como lo que realmente es: trabajo entregable.

Aquí hay un ejemplo de la historia anterior escrita de esta manera:

“Como madre de dos hijos, quiero que mis hijos regresen a la escuela con estilo y al mismo tiempo ahorren dinero”.

Si bien esto no es necesariamente incorrecto desde la perspectiva de lo que el cliente puede querer, no le da al equipo suficiente contexto sobre el trabajo real. La primera historia que llamamos específicamente "Compre uno y obtenga una oferta gratis en zapatos de regreso a la escuela", mientras que la segunda simplemente dice, "Regresa a la escuela con estilo".

Otro escollo a evitar es escribir la historia desde la perspectiva de su equipo interno. Historias que comienzan con "Como vendedor..." o “Como diseñador gráfico…”. están perdiendo el punto de ver el trabajo desde la perspectiva del cliente.

Talleres de escritura de cuentos.

Una buena práctica es involucrar a todo el equipo en la escritura de la historia. Al realizar un taller de escritura de historias, el equipo puede asumir una mayor propiedad del trabajo. Es una buena práctica hacer esto como parte de la planificación trimestral o al comienzo de una gran campaña nueva.

El taller de redacción de historias implicaría que el propietario del producto o la persona que lidera la iniciativa comparta los objetivos y los resultados de la campaña. Luego, el equipo trabajaría en conjunto para idear historias que respalden la campaña. Comience con el uso de una herramienta de notas adhesivas para generar ideas sobre tácticas como "seminario web" o "publicación en redes sociales". El uso de un cuadro de tiempo, como 15 minutos, evitará que las personas analicen demasiado las ideas.

Una vez que venza el plazo, elimine cualquier duplicado o cualquier idea que el equipo considere que no es factible o que no respalda los objetivos de la campaña.

A continuación, comience el proceso de escritura real. Puede hacer esto como un equipo o dividirse en parejas y luego compartir con el equipo más grande. Tomemos el seminario web como ejemplo. ¿Para quién es el seminario web? Si tiene personas, sería la persona principal a la que impactaría este trabajo. ¿Cuál es el beneficio? ¿Qué le da este seminario web a esta persona que de otro modo no tendría?

“Como futura mamá, quiero asistir a un seminario web sobre lactancia materna para saber qué esperar cuando llegue el bebé”.

La persona es claramente la futura mamá, el resultado del equipo es un seminario web y el beneficio para el cliente es saber qué esperar cuando llegue el bebé.

Si bien no tiene que escribir historias de clientes para ser un gran equipo de marketing ágil, esta técnica simple puede conducir a una mejor comprensión compartida dentro del equipo y brindar a todos una mejor perspectiva sobre por qué se está haciendo este trabajo, para quién es y cómo. es un beneficio para el cliente.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.