Como uma estratégia de e-mail inteligente ajudou a Apple Rose Beauty a prosperar durante a pandemia

“Entrei na América corporativa por cerca de 10 anos e estava no caminho certo, sendo promovido a cada dois anos”, disse-nos Kristy Alexander, fundadora da Apple Rose Beauty. “Estava concorrendo a mais uma promoção quando decidi viajar pelo mundo. Encontrei-me na Tailândia, trabalhando como voluntária em uma organização que ajudava a resgatar mulheres do tráfico humano. Isso realmente mudou a direção da minha vida.”

Enquanto estava na Tailândia, Alexander conheceu duas sobreviventes de tráfico humano, Apple e Rose. Ela fundou sua empresa de cosméticos em 2015, batizando-a com o nome das mulheres para honrá-las e destacar uma missão maior – ajudar a acabar com o tráfico humano. Alexander emprega sobreviventes de tráfico humano e apoia organizações que resgatam e reabilitam mulheres como Apple e Rose.

A Apple Rose Beauty, com sede em Jacksonville, Flórida, é uma empresa de cosméticos de luxo. Seus produtos orgânicos para o cuidado do rosto são formulados para pessoas com pele sensível. “Desenvolvi os produtos para minha própria pele”, disse Alexander. “Tenho a pele sensível e também sou sensível a fragrâncias. Eu queria criar uma linha natural que fosse levemente perfumada ou sem perfume e suave para peles sensíveis, mas ainda assim muito eficaz.”

Alexander credita seu sonho de abrir um negócio de cosméticos a uma aula de química que ela fez aos 15 anos em seu país natal, Trinidad e Tobego. Durante a aula, ela analisou cosméticos e descobriu que era algo que ela realmente gostava.

Usando e-mail para construir relacionamentos fortes com os clientes

Quando começou a empresa, Alexander sabia que ela precisava de uma forte estratégia de marketing por e-mail. Ela queria um sistema de email marketing flexível e escalável com recursos de automação integrados. Ela escolheu a ActiveCampaign, uma plataforma de automação de marketing que inclui recursos de email marketing e CRM.

“A tecnologia reúne o que as pessoas pensam como email marketing, automação de marketing e CRM”, explicou Maria Pergolino, CMO da ActiveCampaign. “Reunimos essas tecnologias com automação robusta para que as empresas possam executar campanhas e elevar sua voz para vários públicos.”

“Eu estava procurando algo que fosse flexível em termos de automação e comunicação com meus clientes”, disse Alexander. “A ActiveCampaign se destacou de outras empresas de CRM que tinham automações rígidas que não me permitiam pensar em formas flexíveis de me comunicar com meus clientes usando cenários 'se...então...senão'. A outra parte era que eu precisava de uma plataforma onde eu pudesse possuir e desenvolver meus relacionamentos com os clientes.”

Nos primeiros dias de crescimento de seus negócios, Alexander trabalhou com um consultor e experimentou várias ferramentas de CRM. "Provavelmente sou uma daquelas pessoas que experimentou todos eles", disse ela. “Nós beijamos muitos sapos antes de chegarmos aqui.”

Cinco anos depois, tendo construído uma lista de e-mails robusta, Alexander enfrentou outro desafio – alcançar clientes acostumados a tocar e sentir seus produtos em um momento em que isso se tornou impossível – a pandemia.

Usando a tecnologia para fortalecer relacionamentos com clientes offline

Alexander usa o ActiveCampaign para marketing por e-mail, mas também aproveita as integrações do Facebook para carregar automaticamente sua lista de clientes para publicidade paga no Facebook. Ela pode personalizar campanhas no Facebook com mensagens vinculadas ao comportamento do cliente.

Quando o COVID-19 chegou, a Apple Rose Beauty estava fazendo a maior parte de seus negócios offline por meio de parcerias com varejistas como Macy's, mercados locais e outros locais físicos. A estratégia de Alexander de cultivar relacionamentos fortes com os clientes offline a ajudou a migrar rapidamente para o espaço online. Antes da pandemia, as vendas online representavam apenas cerca de 30% do seu negócio.

Disse Alexander: “Sempre ouvi falar da importância do email marketing, mas nunca foi meu foco antes do COVID. Integramos nossos clientes de quaisquer canais que os obtivemos e tentamos obter seus endereços de e-mail para que pudéssemos fazer remarketing para eles. Fizemos muitas ativações pessoalmente nas lojas e nos mercados.”

O feedback pessoal ajudou a Apple Rose Beauty a descobrir quem eram seus clientes – as pessoas que realmente se sentiam atraídas pela marca. Isso deu a Alexander e sua equipe uma compreensão sólida dos desafios e pontos problemáticos de seus clientes que informaram o desenvolvimento do posicionamento da marca.

“Quando o COVID chegou, eu não tinha percebido o quanto esse feedback pessoal era benéfico para nossa marca ou o quanto ele informava toda a nossa estratégia de entrada no mercado. Pós-COVID, perdemos esse feedback instantâneo. Ainda estávamos enviando e-mails, mas eles eram a comunicação tradicional de mão única. E pensamos, como podemos recriar esse tipo de relacionamento que originalmente tínhamos com os clientes interagindo com eles pessoalmente?”

Tornando o e-mail conversacional

A incapacidade de se comunicar com os clientes pessoalmente inspirou Alexander e sua equipe a repensar como estavam usando a automação e, especificamente, como estavam aproveitando o ActiveCampaign. Eles fizeram a transição para um tipo de e-mail marketing mais conversacional, pedindo aos clientes que respondessem a eles.

“Quando o COVID chegou, estávamos nesse estado de não saber o que estava acontecendo. Estávamos acostumados a ver nossos clientes e por isso estávamos realmente nos perguntando como eles estavam e como estavam lidando com a pandemia. É sobre isso que nossos e-mails iniciais tratavam - basta responder e nos informar como você está. O que você precisa?"

Perguntar aos clientes como eles estavam indo ajudou a iniciar o processo de transição da Apple Rose Beauty de vendas offline para online. Seus clientes sabiam que a empresa tinha um site, mas estavam acostumados a comprar pessoalmente na Macy's ou em mercados locais em Jacksonville, ou em Atlanta, onde Alexander está sediado.

“Com os cuidados com a pele, é muito sensível, dando aos clientes a oportunidade de cheirar o produto e ver como ele se espalha em sua pele”, disse Alexander. “Então, éramos uma empresa de alto contato pré-COVID, tanto localmente quanto em todos os EUA”

Vendas online disparadas e uma nova abordagem de negócios

Com o foco no e-commerce e uma nova estratégia de comunicação por e-mail personalizada facilitada pela ActiveCampaign, a Apple Rose Beauty conseguiu aumentar suas vendas online em 300% em 2020. “Conseguimos desenvolver um tipo de relacionamento com nossos clientes que muito dos varejistas não são necessariamente capazes de fazê-lo em um ambiente online. Eles realmente sentem que nos importamos. E não é apenas marketing ou promoção para eles, mas eles sentem que podem conversar conosco”, disse Alexander.

Alexander observa que cerca de 70% dos negócios agora estão online, uma virada completa em relação aos tempos pré-pandemia. Embora eles tenham começado um lento retorno aos eventos presenciais, ela não tem planos de voltar ao que era antes.

“Podemos escalar muito mais com e-mail marketing e vendas online”, disse ela. “Também mudamos nosso modelo de aquisição para usar mais publicidade paga e publicidade online. Onde antes nossos novos clientes vinham desses mercados presenciais, agora fizemos a transição para a aquisição de clientes online.”

Essa estratégia permitiu que a pequena equipe de três pessoas de Alexander atingisse vendas anuais de seis dígitos e continuasse a crescer. Ela credita o forte relacionamento que construiu com seus clientes – além de sua estratégia de transformação digital focada – por esse sucesso.

“Os clientes são a alma da empresa, certo? Se você não tem clientes, você não tem um negócio. Preste atenção especial a esse relacionamento com o cliente, porque isso é muito importante para nutrir e manter. Você quer ter certeza de que, como marca, você tem controle sobre a comunicação e as mensagens para manter o foco em nutrir esse relacionamento.”

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