US Soccer utiliza una plataforma de datos de clientes para personalizar la automatización del marketing

En un momento en que se cerraron los eventos deportivos, la Federación de Fútbol de EE. UU. centró su energía en un nuevo objetivo: organizar los datos de sus clientes de una manera que desbloqueara un enfoque más táctico del marketing.

El primer paso fue implementar una plataforma de datos de clientes. Y a medida que el mundo se abre de nuevo y el fútbol vuelve a la acción, US Soccer tiene un nuevo enfoque para conectarse con millones de fanáticos mientras mantiene un presupuesto y un personal ajustados.

“Realmente solo tenemos entre 15 y 20 personas que trabajan directamente en nuestro programa de lealtad entre los equipos de marketing y nuestros productos e inteligencia comercial”, dijo Ross Moses, director sénior de análisis e información de la Federación de Fútbol de los Estados Unidos. "No tenemos la capacidad de ingresar y básicamente activar campañas todos los días para diferentes tipos de segmentos".

La implementación del CDP ayudó a US Soccer a centralizar sus datos para una estrategia de automatización de marketing más complicada.

“Necesitábamos algo que se actualizara en tiempo real”, dijo Ross. “Se conectará a todo tipo de fuentes de datos y, en última instancia, podrá reaccionar en tiempo real en función de quién es ese cliente. Si alguien cambia de un comprador que no compra boletos a un comprador de boletos, la campaña debe actualizarse en consecuencia, y lo mismo ocurre con todas nuestras líneas comerciales”.

Eliminar las barreras de datos

Considerar un CDP en 2018 fue bastante innovador para una organización sin fines de lucro con un equipo relativamente pequeño. Pero para satisfacer las demandas de millones de fanáticos, US Soccer necesitaba escalar sus campañas y otros esfuerzos de marketing.

La infraestructura obsoleta impedía que el equipo de marketing ejecutara muchas más campañas automatizadas y enviara mensajes personalizados a los fans.

“Estábamos sentados en lo que en realidad era una infraestructura digital obsoleta, y uso 'infraestructura' de manera muy vaga porque no había mucho allí”, dijo. “Teníamos un sitio web desactualizado. No había ninguna aplicación móvil. Teníamos muchas tareas manuales que estábamos haciendo para rastrear quiénes eran nuestros clientes”, dijo Ross.

“Toda la cuestión de los CDP fue un momento clave para nosotros”, agregó. Ross dijo que la organización exploró si un CRM tradicional podría resolver ese desafío, pero optó por un CDP ya que estaba más enfocado en ingerir datos de múltiples fuentes y poder automatizar campañas.

• Una guía para el nuevo y extraño mundo de la resolución de identidad
• 3 estrategias efectivas de ABM que debe considerar
• Por qué WebOps es fundamental para el éxito del marketing digital

Más de la Conferencia MarTech >>

“Estábamos haciendo preparación e higiene de datos para ejecutar el análisis, y luego tuvimos que rehacerlo y actualizarlo una semana o un mes después”, dijo Ross.

Compromiso a través de una plataforma de datos de clientes

Dado que el 80 por ciento del tráfico del sitio web de US Soccer proviene de dispositivos móviles, necesitaban asegurarse de tener una experiencia móvil primero, así como una aplicación móvil. Y ahora que estaban equipados para interactuar con más fanáticos digitalmente, necesitan realizar un seguimiento de estos consumidores.

“Necesitábamos la vista de 360 ​​grados del cliente y esto tiende a ser el Santo Grial”, dijo Ross. “¿Y cómo logras esto? Fácil de decir difícil de hacer."

Adoptaron credenciales de inicio de sesión único para los usuarios en todos los canales, incluido el sitio web, la aplicación móvil y la tienda en línea. “Eso es fundamental, pero también en el back-end, asegurarnos de que tenemos una identificación para una persona y estamos agregando datos transaccionales y de participación a un perfil y no a varios usuarios”, dijo Ross.

Para avanzar con una experiencia más personalizada, US Soccer también implementó medidas de autoservicio para que los fanáticos pudieran personalizar su experiencia. Esto pone a los fanáticos en el asiento del conductor y también quita parte de la carga de trabajo del equipo de marketing lean.

“La gente básicamente espera personalización en estos días”, dijo Ross. "Por mucho que la empresa sepa sobre el cliente individual, debería poder adaptar sus mensajes o marketing o el contenido en función de quiénes son".

Con un CDP para centralizar y actualizar los datos de los clientes, US Soccer puede orquestar campañas más personalizadas y eficientes con recursos limitados. Y un mayor éxito significó más ingresos para apoyar los programas de fútbol en todo el país.

“Necesitábamos dar ese paso y sentar las bases para lo que todavía estamos trabajando todos los días”, dijo Ross. “Estamos tratando de hacer más y más de esto y apoyándonos”.

Vea la presentación completa de nuestra conferencia MarTech a continuación.