En un panorama de marketing en constante cambio, debemos mirar continuamente hacia el futuro de nuestra industria. Este septiembre, los especialistas en marketing ágil de todo el mundo se unieron para ayudar a dar forma a la próxima ola de marketing ágil con un Manifiesto de marketing ágil revisado.

La historia de los manifiestos de marketing ágil

El primer manifiesto ágil, el Manifiesto para el desarrollo ágil de software, se creó en 2001 y ha liderado la idea de lo que significa ser ágil en términos de valores y principios durante 20 años. Cuando se creó, había una gran división entre la gente de negocios y los desarrolladores de software y gran parte de este manifiesto original tenía como objetivo ayudar a fomentar una mejor colaboración entre estas dos partes de las empresas. Este manifiesto todavía se usa hoy en día.

Si bien los equipos de software fueron pioneros en el movimiento ágil, pronto se dieron cuenta de que la agilidad es un cambio cultural que toda la empresa debe respaldar. Esta próxima ola a menudo se denomina "agilidad comercial", donde transformamos las viejas formas de trabajar en software, recursos humanos, finanzas y, por supuesto, marketing.

El movimiento ágil comenzó con un grupo muy pequeño de pioneros en marketing hace nueve años, cuando crearon 'Sprint Zero', que fue el nacimiento del primer manifiesto de marketing ágil. El grupo tenía la intención de revisar los valores y principios con frecuencia, pero tomó casi una década para que eso se hiciera realidad. Con mucha colaboración de la comunidad, el nuevo manifiesto es un verdadero reflejo de dónde estamos hoy en un mundo que es impredecible, global y muy remoto.

El Manifiesto de marketing ágil es una fuente única de verdad para los profesionales del marketing que quieren ser ágiles en los cambios culturales que necesitan para vivir. Exploraremos los cinco valores actualizados (por debajo de los siete originales) y las formas en que su empresa puede aplicarlos en las operaciones diarias y crear una metodología de marketing ágil.

Mire nuestro panel de MarTech: La próxima generación de marketing ágil (se requiere registro gratuito).

Valor de marketing ágil n.º 1: Centrarse en el valor para el cliente y los resultados comerciales por encima de la actividad y los resultados

Tradicionalmente, los especialistas en marketing se miden por la cantidad sobre la calidad. ¿Cuántos artículos produjo? ¿Cuántas publicaciones en las redes sociales se lanzaron? ¿Cuántas horas se utilizó? Si bien entregar algo es definitivamente mejor que solo analizar y no entregar nada, el volumen no nos dice nada sobre el impacto en nuestros clientes.

hacer:

• Discuta los resultados deseados antes de comenzar cualquier trabajo.
• Mida el éxito a intervalos tempranos. ¿La táctica funcionó como se esperaba?
• Esté dispuesto a pivotar y cambiar el trabajo que tiene un bajo rendimiento.
• Duplicar el marketing de alto rendimiento.
• Haga que los miembros del equipo se concentren en colaborar para terminar todos los trabajos (escritura, diseño, etc.) y tenerlo listo para el cliente.

No:

• Recompense a las personas por la producción o las horas trabajadas.
• Trabaje en las cosas simplemente porque están en el plan.
• Mida los equipos según la cantidad de historias que escribieron; ¡a menudo, menos es más!
• Centrarse en las tareas de los roles individuales.

Valor n.° 2: entrega de valor temprano y, a menudo, sobre la espera de la perfección

Es muy común pensar en todo lo que queremos en nuestros productos de marketing, haciéndolos perfectos y haciendo que todos los que puedan tener una opinión lo vean antes de que se publique. Sin embargo, eso tiene un costo realmente alto: podemos llegar tarde al mercado, perder una oportunidad o simplemente gastar demasiado dinero en inventario en el estante, porque ese es nuestro trabajo cuando los clientes no lo pueden usar.

hacer:

• Piense en términos de mínimamente viable; ¿Cuál es la versión más simple que podemos sacar que aún cumpla con el resultado deseado?
• Reduzca la cantidad de transferencias y aprobaciones necesarias para la puesta en marcha.
• Vea dónde puede reutilizar el contenido y las imágenes existentes.
• Considere entregar lo que tiene ahora, pero agregando las campanas y silbatos más tarde (tal vez su sitio web solo necesita ser utilizable, pero puede tener más funciones más adelante).
• ¿Puede un no experto participar y ayudar? Quizás no necesites a tu mejor diseñador para algunas piezas más simples.

No:

• Déjate atrapar por la parálisis del análisis.
• Dedique demasiado tiempo a la planificación por adelantado.
• Espere hasta que tenga al 'experto' disponible si esa persona tiene mucha demanda.
• Tenga un enfoque de todo o nada para obtener trabajo frente a los clientes.

Valor #3: Aprendizaje a través de experimentos y datos sobre opiniones y convenciones

Si alguna vez le han dicho: “Vamos a esa feria comercial porque lo hacemos todos los años”, eso puede ser una señal de que su empresa tiene un pensamiento convencional. Con este valor, queremos alejarnos de la autocomplacencia hacia un mundo donde la experimentación, respaldada por datos y aprendizaje, sea nuestra forma preferida de trabajar.

hacer:

• Permita que los equipos experimenten, incluso si se equivocan la primera vez.
• Utilice pruebas A/B u otros métodos para saber cómo reaccionan los clientes.
• Dé a las personas tiempo para la lluvia de ideas y el pensamiento creativo de nuevas ideas.
• Muestre a los líderes los datos detrás del rendimiento de una campaña y utilícelos para tomar decisiones sobre el trabajo futuro.

No:

• Sigue haciendo lo que siempre has hecho sin cuestionar por qué.
• Sobrecargue a los equipos con entregables o no tendrán tiempo para experimentar.
• Tener miedo de correr riesgos y equivocarse.
• Acepte el trabajo porque una persona muy importante piensa que es una buena idea si no es lo que buscan los clientes.

Valor #4: Colaboración interfuncional sobre silos y jerarquías

En las organizaciones de marketing tradicionales, las personas trabajan en silos departamentales y el trabajo se pasa como un bastón de mando de un departamento a otro, lo cual es una forma realmente lenta de trabajar. Esta cultura de la vieja escuela también requiere un estricto cumplimiento de las jerarquías, por lo que a menudo no se les da voz a las personas inteligentes con buenas ideas. Con este valor, es importante trabajar en equipo juntos y tener un alto grado de empoderamiento para hacer las cosas.

hacer:

• Forme equipos de marketing con conjuntos de habilidades multifuncionales para crear iniciativas de marketing totalmente listas para el cliente.
• Permita que los miembros del equipo trabajen fuera de su título de trabajo, en lugar de solo dentro de su especialización.
• Anime a todo el equipo a ser responsable de todos los aspectos del trabajo.

No:

• Formar equipos con muchas dependencias externas.
• Espera a que el 'experto' haga el trabajo si crea cuellos de botella en tu equipo.
• Cree subequipos dentro de su equipo, entregando el trabajo de persona a persona en lugar de que todos colaboren.

Valor #5: Responder al cambio sobre seguir un plan estático

Si hay una lección que todos hemos aprendido de la pandemia es que los planes están muy sujetos a cambios, por lo que debemos aprender a planificar con flexibilidad. Con este tipo de marketing, queremos hacer planes, pero deben ser emergentes y flexibles en lugar de estáticos e inmutables.

hacer:

• Continúe cambiando su cartera de pedidos de marketing (lista priorizada de trabajo futuro) a medida que aprende más sobre el rendimiento de campañas anteriores, los comentarios de los clientes o las condiciones ambientales/del mercado.
• Cree hojas de ruta trimestrales que muestren sus planes de campaña, pero analícelos continuamente con las partes interesadas en tiempo real e intercambie cosas a medida que se produzcan cambios.
• Interrumpa el trabajo que no se está desempeñando como se esperaba o que no crea un alto grado de valor para el cliente, incluso si era parte de un plan.

No:

• Use 'somos ágiles' como excusa para insertar continuamente nuevos trabajos en el último minuto, lo que en realidad dificultará la productividad de sus equipos.
• Dedique demasiado tiempo por adelantado a la planificación del trabajo con gran detalle, o puede estar perdiendo el tiempo.
• Crea planes que nunca puedan cambiar.

Cuando su metodología ágil parezca estar atascada en una rutina, regrese y revise estos valores con su empresa y vea dónde se pueden realizar mejoras. Esperamos que pueda apreciar y vivir de acuerdo con los valores ágiles nuevos y mejorados en su trabajo diario como especialista en marketing.

Lea a continuación: ¿Por qué los especialistas en marketing ágiles sienten que la metodología ágil necesita evolucionar?

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.