Cómo sabe NYC & Co adónde te gusta ir

“Somos muy similares al Departamento de Saneamiento de Nueva York”, dijo Jon Tesser, vicepresidente de investigación e información de NYC & Company; desde entonces ha pasado a otra oportunidad. Estaba explicando el estatus casi gubernamental de la organización sin fines de lucro. “La ciudad nos financia hasta cierto punto, pero no somos una agencia de la ciudad. Proporcionan un cierto nivel de financiación y el resto de la financiación proviene de la membresía, ya que somos una organización comercial”.

NYC & Co es responsable de nycgo.com, la guía oficial de la ciudad, y también está detrás del popular evento gastronómico con descuento Restaurant Week. Eso está todo a la vista. Lo que es menos conocido es el intercambio de valor con sus miembros comerciales, que brindan investigación y conocimientos a cambio de cuotas de membresía.

La calidad y la especificidad de los conocimientos proporcionados se han transformado, dijo Tesser, mediante el uso de Near, la plataforma global de inteligencia de personas y lugares.

Near es la nueva fuente de datos más importante que podríamos haber pedido. Con los datos de turismo, básicamente ninguno es en tiempo real. Los únicos datos en tiempo real que obtenemos son los datos del hotel; llega todas las semanas y aprendemos sobre la ocupación hotelera, eso es lo único que nos da el pulso de la industria. Más allá de eso, en realidad no sabemos qué está haciendo la gente cuando llega aquí. Tenemos una encuesta que hacemos todos los años: Ve y pregunta a la gente en un aeropuerto, ¿qué hiciste mientras estuviste aquí? Eso es tan profundo como llega”.

Así eran las cosas antes de Near, de todos modos. “La tecnología de Near literalmente te dice a dónde van, hasta cada restaurante, hotel, atracción, vecindario individual, cuándo van, qué hacen, y esa es la pieza de inteligencia del rompecabezas que nos faltaba”.

Un cambio de enfoque liderado por una pandemia

Antes de la pandemia, dijo Tesser, “nuestro enfoque eran únicamente los turistas”. Eso incluyó visitantes internacionales, turistas nacionales y excursionistas. “Cuando llegó la pandemia, literalmente no había turistas”. NYC & Co se convirtió en una organización de marketing para alentar a los residentes a realizar actividades apropiadas en la ciudad y apoyar a las instituciones locales. “El enfoque ha vuelto a ser la promoción del turismo con el regreso de los turistas a Nueva York, haciendo que la gente venga aquí y gaste dinero”.

Durante COVID, NYC & Co aprovechó Near para averiguar qué estaban haciendo los locales, creando un índice de movilidad. “¿Van a los parques, van a los restaurantes? ¿Qué tipo de actividades están haciendo? Podríamos ver ciertos vecindarios recuperándose más rápido que otros. La otra cosa interesante que hicimos fue establecer un índice por tipo de industria: restaurante, hotel, parque, atracción cultural. ¿Cómo es el tráfico peatonal para cada negocio individual en esa categoría, cómo está eso a nivel internacional, nacional y local? Brindamos esa información a nuestros miembros mensualmente para mostrarles cómo se están recuperando ciertos sectores”.

Inteligencia operativa y de marketing

Las raíces de Near se encuentran en la agregación, resolución y segmentación de grandes cantidades de datos de consumidores con fines de orientación y publicidad. A través de dos adquisiciones estratégicas: Teemo en noviembre de 2020 y UberMedia en abril de este año, adquirió amplias capacidades de inteligencia de ubicación, lo que resultó en la oferta de inteligencia de personas y lugares.

“Nos posicionamos en el espacio de la inteligencia de datos”, dijo la CMO Karen Steele. “La forma en que caracterizamos eso es doble. Está el lado de la inteligencia de marketing, y luego está el lado de la inteligencia operativa. La misión principal es entregar a las empresas los datos para tomar las decisiones más inteligentes, ya sean decisiones operativas o de marketing”. Near gestiona unos 1600 millones de perfiles de usuario de unos 44 países.

La pregunta que surge de inmediato es si las prácticas de recopilación de datos son intrusivas. De hecho, Near anuncia sus prácticas como "dirigidas por la privacidad" y tiene al Director de Privacidad Global, Benoit Grouchko. Como jefe de Teemo, Grouchko fue uno de los primeros ejecutivos en infringir las regulaciones de GDPR, luego de lo cual reformuló a Teemo como escrupulosamente compatible, una experiencia que ahora trae a Near.

La resolución de identidad no solo es fundamental para el éxito del marketing, sino que también es esencial para cumplir con las leyes de privacidad del consumidor, como CCPA y GDPR. Explore las plataformas esenciales para la resolución de identidades en la última edición de este Informe de inteligencia de MarTech.

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“Todo es anónimo”, dijo Steele. “Nuestros datos provienen de muchas, muchas fuentes”. Estos incluyen clientes como los principales proveedores de tarjetas de crédito, una rica fuente de datos transaccionales y empresas de telecomunicaciones conocidas. “También tenemos un montón de socios en el espacio de datos, incluidos proveedores de datos verticales muy específicos. En el espacio turístico, por ejemplo, trabajamos con una empresa llamada Zartico que proporciona inteligencia sobre la economía global de los visitantes.

El producto Vista de Near proporciona inteligencia de ubicación basada en datos geográficos de los teléfonos inteligentes. Allspark es un producto diseñado específicamente para especialistas en marketing que ofrecen curación y activación de audiencias; es el producto Vista que NYC & Co ha estado usando.

Un caso de uso: Orgullo mundial

“World Pride es una de las celebraciones LGBTQ más grandes del mundo y cambia de ciudad anfitriona cada año”, dijo Tesser. 2019 fue la primera vez que la ciudad de Nueva York fue anfitriona. ” Usando el producto Vista de Near, NYC & Co pudo decir qué hicieron las personas durante el día real de la marcha del Orgullo. “De hecho, pudimos ver lo que esas personas hicieron durante todos sus viajes a la ciudad de Nueva York. Podría decirles, de todas las personas que fueron al Pride, que eran neoyorquinos nativos, que vinieron de fuera de la ciudad, de qué aeropuertos vinieron, si se quedaron en un hotel o no, cuánto tiempo se quedaron, ahora yo' Estoy obteniendo información específica sobre este evento, que sin cerca es imposible de hacer”. Todo anonimizado, por supuesto.

El análisis fue más profundo. “La marcha fue una cosa, pero tuvimos todas estas celebraciones después de la marcha, todas estas fiestas. Pudimos decir que, como, el 40% de las personas que asistieron al World Pride asistieron a una de las fiestas posteriores”, información que luego podría transmitirse a los lugares de los miembros. “Puedes ver las capas de inteligencia que puedes obtener y no hubiera sido posible sin esta herramienta”.

Este tipo de información de "las personas que hicieron esto también hicieron aquello" es invaluable para los miembros de NYC & Co. “Te da inteligencia sobre el movimiento de grupos agregados de personas para que puedas llegar mejor a ellos mientras están aquí y hablarles en los lugares donde están a un nivel microscópico”, dijo Tesser.

“Están comenzando a retroalimentarlo en los equipos de marketing para que puedan crear una gran experiencia, en este caso para todos los clientes que vienen a la ciudad de Nueva York”, dijo Steele. “Creo que el gran vínculo y la oportunidad que vemos es este viaje en el que la inteligencia de marketing y la inteligencia operativa se unen para ayudar a las empresas a tomar decisiones realmente inteligentes sobre cómo administrar y hacer crecer su negocio y, en última instancia, crear una excelente experiencia para el cliente”.

Recuperación de COVID

Cuando se centró en la actividad de los residentes de la ciudad de Nueva York, Tesser descubrió que el uso de datos cercanos en combinación con los datos de búsqueda de Google producía información más valiosa. “En mayo, mucha gente comienza a buscar las playas locales; luego puede hacer una referencia cruzada de eso con los datos cercanos para ver si las personas realmente van a esos lugares. Comienzas a combinar estas fuentes de datos para obtener inteligencia real sobre el comportamiento de las personas y la intención detrás de él".

Un resultado importante: "Si sabe que las personas van a ciertos lugares o áreas, puede ingresar eso en un pronóstico macroeconómico para el turismo durante los próximos seis a doce meses, solo en función del tráfico peatonal que está sucediendo en este momento". Invaluable para la ciudad; invaluable también, dijo Tesser, para los representantes políticos que siguen la recuperación en sus propios vecindarios.

“Near se ha convertido en una gran pieza central de mucho del trabajo que estamos haciendo y que haremos”, dijo.

Nota: Poco después de la entrevista, Tesser dejó NYC & Co para buscar otra oportunidad.