¿Martech está en una burbuja de ingresos y cuándo estallará?
Publicado: 2022-01-29Abróchense los cinturones de seguridad. Este artículo será muy debatido.
La industria martech se encuentra en realidad en una burbuja de ingresos, como la burbuja de las puntocom de 1995 y la burbuja inmobiliaria de 2008. Y no se sabe qué tan pronto estallará.
La burbuja de ingresos ocurre cuando los equipos de comercialización y las tecnologías que utilizan se organizan como un grupo central con un objetivo: Ventas. De ahí surgió el papel del director de ingresos y la función de las operaciones de ingresos.
¿El problema? Lo que comenzó como un grito de guerra para que los especialistas en marketing generaran un mayor impacto, lamentablemente se convirtió en un mar de similitudes, con marcas comerciales que son inquietantemente idénticas en su apariencia, sonido e interacción con los clientes.
Antes de que te enojes demasiado, escúchame.
Como comercializador B2B de carrera, siempre he sido un campeón de los ingresos. Uno de mis libros favoritos es “Revenue Disruption” de Phil Fernandez, cofundador de Marketo. ¡Cada actividad debe conducir a una venta! Ese era el lema.
Pero cuanto más trabajaba en marketing, más empezaba a darme cuenta de que algunas de las mejores empresas no se centraban únicamente en los ingresos. Hubo más en su éxito, que exploraremos en este artículo.
Sin ingresos, ¿cuál es el punto?
He aquí por qué el movimiento de ingresos se hizo popular. Los vendedores estaban cansados de ser tratados como asistentes de ventas. A veces se los denominaba departamento de artes y oficios. Lo admito, el movimiento de ingresos hizo un buen trabajo para cambiar esta percepción.
¿El problema? El enfoque en los ingresos es a corto plazo.
Y puedo ser parcial, trabajando para una empresa que se obsesiona con la experiencia del cliente a expensas de las ganancias a corto plazo, pero miremos ambos lados.
Tres lanzas poderosas y duraderas perforan la burbuja de ingresos. Son la comunidad, el crecimiento impulsado por el producto y la marca.
1. Comunidad
La comunidad no es, y nunca debería ser, acerca de los ingresos. Y si bien puede vincular alguna atribución a los esfuerzos liderados por la comunidad, tratar de extraer dinero de una comunidad no es auténtico. Los clientes pueden oler la falta de autenticidad. A menudo hemos visto miembros abandonar comunidades que intentan exprimirlos hasta el último centavo. También hemos visto comunidades que ayudaron a impulsar a las empresas para que se convirtieran en líderes del mercado. Marketo y Salesforce son excelentes ejemplos, pero hay muchos otros. Se requieren diferentes habilidades y competencias para hacer crecer una comunidad, de las que pueden carecer los operadores centrados en los ingresos.
2. Crecimiento impulsado por el producto
El crecimiento impulsado por el producto se refiere a crear una experiencia de producto tan buena que los usuarios recomienden a otros, lo que se convierte en el método principal para agregar nuevos clientes. El enfoque aquí es obsesionarse con el comportamiento y los comentarios de los usuarios, e implementar cambios rápidos. Un enfoque a corto plazo en los ingresos (cerrar grandes negocios) puede ser contraproducente para este esfuerzo.
Probablemente haya visto esto de primera mano en su organización. Un equipo tiene docenas de reuniones de planificación y negociación con un proveedor, solo para descubrir que los empleados ya comenzaron a usar una plataforma diferente que pagaron con su tarjeta de crédito.
Eso no quiere decir que las ventas empresariales y el marketing de campo sean irrelevantes. Ambos pueden impulsar un tremendo crecimiento y conciencia. Sin embargo, el crecimiento impulsado por productos es una prueba tangible de que hay más en la historia que meros ingresos.
3. Marca
La marca es la contradicción más obvia para el movimiento de ingresos. Es increíblemente difícil atribuir ofertas a la marca. Puede realizar un seguimiento de los términos de búsqueda de la marca o preguntar "¿cómo se enteró de nosotros?" pero gran parte de la influencia de esa marca se ha producido sin nuestro conocimiento. La marca es lo que sucede cuando un comprador necesita algo en este momento, y su empresa es lo más importante. La marca ocurre cuando un comprador no toma una decisión racional basada en hechos sino en emociones.
Por ejemplo, seleccioné a mi proveedor de seguros de automóviles únicamente porque me gustó el jingle "Nationwide está de su lado". ¡Qué buena melodía! Como ejemplo final, tómese 10 segundos y piense en sus tres principales empresas favoritas. ¿Los tienes? Ahora la pregunta: ¿Crees que llegaron a donde están hoy al alinearse en torno a los ingresos?
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El problema de que todos los empleados tengan como objetivo los ingresos
El problema de que todos tengan un objetivo de ingresos es que otros aspectos críticos, como la experiencia del cliente, pueden quedarse en el camino. Por no mencionar los ejemplos históricos de líderes empresariales inmorales que se centraron en los ingresos por encima del cliente y hundieron la reputación de la empresa y el precio de las acciones.
Pero adoptemos un enfoque B2B práctico. ¿Deberían los diseñadores gráficos tener un objetivo de ingresos? ¿Qué pasa con las comunicaciones corporativas? ¿Qué pasa con los legales y los que protegen la seguridad de los datos de los clientes? Y para ir un paso más allá, si esos roles no tienen objetivos de ingresos, ¿eso significa que esos roles no son importantes?
Aquí es donde comienza a estallar la burbuja de los ingresos porque si todo debe ser sobre los ingresos, nada más importa.
Pero otros aspectos del negocio sí importan. Y las marcas exitosas lo saben muy bien.
Cómo evitar que la burbuja de ingresos crezca y estalle
La solución a la burbuja de ingresos es la tensión. Tensión saludable, debate saludable y un conflicto natural y productivo que obliga a un lado a recuperar el equilibrio cuando se sale de la línea. ¿Debe haber una meta de ingresos? Sí. Pero debe haber un objetivo de experiencia del cliente establecido en paralelo. La experiencia del cliente se puede medir por la satisfacción, el NPS, el compromiso, la exclusión voluntaria y otros indicadores que muestran que a los clientes les gusta (o no) su marca.
¿Debería haber una nueva meta de ventas? Por supuesto. Pero en paralelo, debe haber un objetivo de crecimiento de la comunidad, un objetivo de marca y un objetivo de producto no vinculado a las ventas.
Equilibre sus objetivos de ingresos con la experiencia del cliente y equilibre las ventas con su marca.
En resumen, si bien las empresas se han beneficiado de la alineación que ha creado el movimiento de ingresos, deben tener cuidado de no perder de vista los aspectos menos medibles del negocio que pueden diferenciar una marca a largo plazo. Y aunque muchos operadores buscan los ingresos como la única respuesta para resolver sus problemas comerciales, la realidad es que los negocios, como la vida, rara vez se reducen a una sola cosa.