5 consejos para cambiar con éxito de proveedor de servicios de correo electrónico

En julio, empaqué mi casa y mudé todo a mi nuevo lugar. Mudarse siempre es una tarea ardua, pero lo he hecho con tanta frecuencia que puedo hacerlo en piloto automático: tirar esto, empacar aquello, vender lo que es demasiado bueno para vender pero que no se necesita en el nuevo lugar. Después de 17 movimientos, lo tengo reducido a una ciencia.

Avance rápido hasta hoy. Estoy aquí en mi nueva oficina, y veo más movimiento por ahí. Pero esta vez, veo empresas que se están mudando a nuevos proveedores de servicios de correo electrónico (ESP).

Es como si las presiones de marketing inspiradas por COVID-19 expusieran serias limitaciones tecnológicas. De la misma manera los trabajadores descubrieron lo podridos que estaban sus trabajos, lo que llevó a la Gran Renuncia en 2021.

Algunas empresas empacarán todas sus cajas virtuales y trasladarán sus datos y operaciones al nuevo proveedor por su cuenta. Pero así como la gente llama a un servicio de mudanzas para que haga el trabajo pesado, muchas empresas recurrirán a un tercero para que les ayude a hacer el cambio mientras mantienen sus operaciones comerciales.

Este movimiento tiene sentido por muchas razones:

• Todos los involucrados en la tecnología ya están trabajando entre el 80 % y el 90 % de su tiempo en aquello para lo que fueron contratados. Tienen poco o ningún tiempo para emprender un movimiento de proporciones tan importantes.
• La gente no sabe lo que no sabe. Aprendí a mover hogares porque lo he hecho 17 veces antes. ¡Pero imagina lo confuso y abrumador que sería si fuera tu primera vez! Las empresas no están capacitadas para trasladar la mayor parte de sus operaciones de correo electrónico a un nuevo proveedor.
• Pasar a un nuevo proveedor es un proceso complejo. Piensa en lo que tienes que trasladar: Todos tus datos de suscriptores. Cada apertura, clic y cancelación de suscripción durante el último año o más. Involucra todas sus integraciones de datos, cada informe de campaña, cada automatización y más.
• Además de mover todo, debe mantener la documentación y la redundancia para asegurarse de que no ha dejado nada atrás. Una vez que el proveedor anterior apaga la plataforma, los datos que quedan en la plataforma anterior desaparecen.
• Hay mucho en juego. Administrar el proceso de mudanza puede ser un momento de ansiedad para el equipo interno. No importa qué tan bueno sea su nuevo ESP. Si se configura mal en la mudanza, no tiene tiempo para rediseñarlo.

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Cinco tácticas para una migración tecnológica más fluida

En este momento, estoy ayudando a un cliente a trasladar sus complejos programas de correo electrónico a un nuevo proveedor, y me inspiró a enumerar los factores que pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de la migración.

1. Desarrolle un plan de migración personalizado.

Las motivaciones de compra de sus clientes, el valor de su marca, la cadencia, el contenido, el tratamiento, la segmentación y la complejidad de los mensajes de su programa de correo electrónico: todos hacen que su negocio sea único. Administrar esa migración también debe reflejar sus necesidades comerciales únicas al migrar de una plataforma a otra.

Esta solución de migración personalizada se adaptará a la estructura y las prácticas comerciales de su empresa, por ejemplo, si confía en campañas basadas en listas o extrae datos de CDP o CRM para crear mensajes personalizados.

Puede haber una forma común de transferir datos y operaciones de una plataforma a otra, pero cuando tiene un plan personalizado, garantizará que migre sistemáticamente, como si estuviera construyendo en una línea de ensamblaje.

Este plan también considera factores más allá de la transferencia de tecnología en sí misma, como la cultura empresarial única, la política corporativa y los niveles y procesos de responsabilidad dentro de la empresa.

2. Haga que sus ejecutivos de nivel C respalden su migración.

No puedo decirle cuántas veces he trabajado en migraciones de plataforma sin soporte oficial de nivel C. Las migraciones aún sucedían, pero tomaban el doble de tiempo.

Es por eso que necesita un mandato de su C-suite que diga, en esencia, "Estamos moviendo plataformas, y necesita abrocharse el cinturón y seguir con el programa".

Esta no es una tarjeta para salir de la cárcel ni un permiso para hacer lo que quieras en la transición. Todavía tienes que seguir un plan. Pero le brinda una estructura organizativa e informes a seguir.

No tiene que aguantar las conversaciones de justificación o demoras que agotan su energía y retrasan la migración cuando tiene soporte de nivel C.

3. Establecer prioridad para el trabajo de migración.

Las migraciones no son fáciles. Requieren tiempo extra, requieren coordinación interfuncional y no pueden hacerlo bien las personas que ya utilizan el 80 % del tiempo.

Para la empresa, la prioridad suele ser el negocio habitual, y con razón, porque ahí es donde se gana dinero. Deberá descubrir cómo encaja su proyecto tecnológico.

La distracción es la mayor responsabilidad en una migración. Las empresas que utilizan servicios externos reconocen que las empresas tienen que operar durante la migración, y estos proveedores de servicios externos reducen el tiempo que se toma de las actividades habituales.

Eso hace que sea más factible pedirle a alguien que tenga tal vez el 20 % del tiempo que trabaje en aspectos específicos de la migración a rachas. Aprendimos en la Gran Renuncia que los empleados están cansados ​​de trabajar 80 o 90 horas a la semana sin apoyo adicional.

Si espera que sus empleados asuman la carga de trabajo de la migración además de su trabajo habitual, puede empujarlos más allá de sus límites.

4. Establezca sus propias prioridades de migración y obtenga ayuda.

La mayoría de los cambios de proveedores en los que he estado involucrado se han producido porque el servicio o la plataforma se degradaron o porque los objetivos de la empresa no coincidían con las capacidades técnicas del proveedor de SAAS.

Pasó por una RFP, evaluó lo que el ESP trae a la mesa y seleccionó un ganador. Ahora su prioridad tiene que ser mudarse a esta nueva plataforma porque el tiempo es esencial.

No tiene años para mover sus datos y operaciones a la nueva plataforma. Si su empresa tiene datos complejos, integraciones, programas de mensajería y similares, la migración podría demorar un año o más, especialmente en empresas de nivel empresarial. Si tarda demasiado, perderá su ventaja tecnológica.

Además de contar con soporte de nivel C para su migración, también debe decir a su nivel de división o local: “Reservo tiempo de otro trabajo y lo dedico a este proyecto. Y voy a pensar en mi innovación de marketing en términos de lo que esa plataforma puede permitir”.

Por lo tanto, tenga un socio externo en quien apoyarse durante su migración y que lo ayude a comprender lo que es posible con la nueva plataforma. Y eso significa hacer una auditoría.

5. Audite sus programas existentes.

Una migración de plataforma es una oportunidad perfecta para mirar debajo del capó de sus programas de correo electrónico y buscar formas de mejorarlos. Cuando traslada sus operaciones, debe volver a configurar físicamente su programa, ya sea un correo electrónico promocional o de bienvenida, automatización, un plan de segmentación o integración de datos.

Está replicando sus operaciones, pero también puede mejorarlas. En muchas migraciones, ahí es cuando ocurren las auditorías. Es la oportunidad perfecta para buscar formas de hacer las cosas de manera diferente, actualizar sus correos electrónicos para cumplir con los estándares de la marca, buscar eficiencias o actualizar plantillas estáticas para que sean modulares.

La migración es más que simplemente mover su programa de una plataforma a otra. Es un enfoque sistemático para mejorar su programa. También puede arreglar las cosas mientras el capó está abierto a través de auditorías de programas, auditorías de CRM y cualquier otra cosa que pueda ayudarlo a mejorar.

No compras un auto nuevo porque tiene las mismas características que tu auto viejo. Lo compras porque es mejor que el auto que tienes ahora y tienes la intención de aprovechar esas nuevas características. De la misma manera, no mueve su programa de correo electrónico a una nueva plataforma de proveedor y luego envía el correo electrónico de la misma manera. Su auditoría lo ayudará a comprender dónde se encuentra ahora y cómo puede usar sus nuevas capacidades para mejorar el correo electrónico.

Desde mis días con los ESP durante los últimos 20 años, he visto de primera mano que los clientes usan solo alrededor del 20% al 30% de la funcionalidad de sus ESP. ¡Una migración se trata de maximizar la tecnología que lo cautivó durante sus demostraciones y garantizar que actualice sus programas!

Terminando

Las migraciones son una molestia, ya sea que ejecute un programa de correo electrónico básico o uno complejo. He pasado por el mismo dolor muchas veces. Pero fui lo suficientemente inteligente como para reconocer que necesitaba ayuda cada vez porque eran demasiado para manejar por mi cuenta.

Es por eso que escribí este artículo: para que las empresas entiendan que una migración tecnológica no tiene por qué ser tan difícil. Trabajar con un socio tecnológico experimentado puede ayudarlo a obtener el mayor beneficio del dolor inmediato.

Cuanto más tiempo esté en el período de transición de una plataforma a otra, más tiempo tendrá que esperar para usar las funciones importantes que estaba buscando en una nueva plataforma. También tendrá que esperar más para cosechar los beneficios financieros.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.