Deje que los consumidores le digan cómo quieren ser contactados

Silbido. No me molestes.

A los consumidores no les gusta que les recuerden comprar algo. Pero lo tolerarán si tienen algo que decir sobre cómo se les notifica.

Los centros de preferencia están surgiendo como una forma para que los especialistas en marketing digital se mantengan en contacto con sus clientes sin desagradarlos. Las marcas pueden configurar un front-end donde los consumidores pueden elegir con qué frecuencia quieren recibir notificaciones, a través de qué canal, así como qué tipo de información les interesa escuchar.

La técnica produce datos de terceros y se puede utilizar para construir relaciones con los clientes a largo plazo. Pero se requiere confianza, así que no seas malvado. Los clientes participarán en este trato siempre que prometa respetar sus deseos y mantener la privacidad de sus datos.

Allá en la edad de piedra…

…los especialistas en marketing se esforzaron por averiguar con qué frecuencia podían comunicarse con sus clientes, generalmente por correo electrónico. Incluso la hora del día y la sustancia del mensaje se tuvieron en cuenta como "factores de juicio". Pero ese enfoque no era infalible.

“El marketing por correo electrónico puede causar fatiga en la bandeja de entrada”. señaló Alex Cash, director de estrategia de OneTrust PreferenceChoice, que ofrece una plataforma de gestión de preferencias y consentimiento. “A medida que las personas se han visto inundadas con correos electrónicos de marketing en los últimos años, se irritan y, a veces, ignoran las bandejas de entrada por completo. Desafortunadamente para los especialistas en marketing, esto significa menos aperturas y más cancelaciones de suscripción”.

“Nuestros bolsillos han estado zumbando y sonando más [en] los años transcurridos desde la introducción del iPhone”. dijo Nirish Parsad, líder de práctica para tecnología de privacidad, identidad y marketing en Tinuiti. “Tenemos mensajes de texto, notificaciones automáticas y varias formas de notificaciones en la aplicación, todas luchando por llamar la atención. Entonces, ¿las deficiencias? Si su estrategia de comunicaciones en 2022 es solo correo electrónico, eso es mucho esfuerzo para una tasa de apertura del 20%, si tiene suerte”.

"En el pasado, tanto B2B como B2C tenían centros de preferencia muy detallados y granulares, con la esperanza de limitar el número de cancelaciones de suscripción, pero eso complicaba demasiado la operación". dijo Lauren Harrison, consultora sénior de marketing de CloudKettle, una firma de consultoría. A veces, las empresas pedían demasiada información. "Se ignoraron las preferencias y los destinatarios dejaron de querer completar todo el formulario". ella dijo.

Listo, pregunta, apunta, dispara

Entonces, ¿por qué no preguntarle al cliente cómo quiere estar informado y dejar que establezca los controles? Eso suena fácil. Pero los especialistas en marketing deben pensar mucho en cómo quieren configurar un centro de preferencias. ¿Qué información se puede pedir sin frustrar al cliente? No necesita averiguar toda la historia de su vida cuando les pide que completen un formulario.

"Piense en sus experiencias de incorporación, cuestionarios y encuestas, y áreas donde se pueden recordar las preferencias para mejorar la experiencia". Parsad dijo. “Los clientes quieren personalización, por lo que es importante utilizar esta información para transformar la experiencia web. Estás aprendiendo mucho más sobre ellos que solo su nombre, correo electrónico y dirección”.

Cash puso el centro de preferencias en un contexto estratégico, como parte de una estrategia de gestión de datos. “Los especialistas en marketing deben buscar soluciones que puedan integrarse con los recorridos de los clientes existentes y las interfaces de usuario, como formularios web, al mismo tiempo que proporcionan interfaces de usuario flexibles listas para usar para obtener datos adicionales y captura de consentimiento”. él dijo.

“Un centro de preferencias no es un lugar ideal para la recopilación de datos para B2B y B2C, ya que realmente debería empoderar al usuario para administrar cómo le gustaría que se le comunique”. dijo Harrison. “Al recopilar información sobre [el cliente] y sus preferencias, les permite controlar el contenido”.

Las nuevas características están haciendo que las plataformas de automatización de marketing sean más poderosas que nunca. Conozca las tendencias y capacidades del software de automatización de marketing en la última edición de este Informe de inteligencia de MarTech.

¡Haga click aquí para descargar!

Constrúyelo bien y vendrán

Los especialistas en marketing pueden tomar decisiones estratégicas al construir el centro de preferencia. Pero esas elecciones deben estar respaldadas por datos. Aquí entran en juego las pruebas A/B. “Desarrolle algunas versiones diferentes del formulario, haga diferentes preguntas y mida cuál tiene la mayor cantidad de formularios completados y cuál tiene la mayor cantidad de personas que abandonan en medio del proceso”. dijo Harrison.

“Otro método es hacer grupos focales con clientes para obtener comentarios directamente de ellos sobre lo que funciona y lo que no”. agregó Harrison. “Es una buena práctica que alguien fuera de marketing/ventas revise el formulario para asegurarse de que tenga sentido y no sea demasiado complicado”.

“Los especialistas en marketing pueden medir el éxito a partir de varias métricas: tasas de aceptación y cancelación, cancelaciones de suscripción o el desarrollo de conjuntos de datos propios y de terceros”. dijo efectivo. El análisis puede determinar "qué iniciativas son más efectivas y arrojar luz sobre cómo la confianza y la transparencia conducen al ROI".

“La puntuación neta del promotor (NPS) es un gran indicador, y desearía que los especialistas en marketing utilizaran métricas de deleite del cliente para guiar varias estrategias”. Parsad dijo. “La lealtad y la retención del cliente son otras métricas excelentes para comenzar a analizar”.

Lea a continuación: Cómo extraer valor de los datos de zero-party

No te pierdas estos pasos

Presta atención a los detalles, ya que los errores comprometerán el centro de preferencia y socavarán tu estrategia de marketing.

Harrison señaló la necesidad de trabajar con un diseñador gráfico para asegurarse de que los formularios electrónicos se vean bien y se reproduzcan bien en todos los navegadores y dispositivos. Evite pedir información que no necesita. Asegúrese de poder cumplir su promesa, ya sea una comunicación limitada a ciertos temas o frecuencia. “Si ofrece la opción de establecer límites de comunicación, asegúrese de tener la capacidad técnica para cumplir con esa solicitud”. dijo Harrison. “Finalmente, pregúntese si cumple con las leyes antispam. Recuerde que esto se basa en la ubicación del destinatario, no en su negocio”.

"Considere un centro de preferencias como un componente creciente de la experiencia del usuario". dijo efectivo. “¿Los especialistas en marketing exitosos desarrollan un plan de marketing un año y luego enjuagan y repiten el mismo plan todos los años después? Por supuesto que no, y la gestión de preferencias es la misma”.

Parsad dejó esta lista de verificación:

• Un centro de preferencia atrae cualquier parte de su organización que se comunica o interactúa con el cliente. Marketing, ventas, atención al cliente, operaciones, facturación, etc.
• Mapee todas las interacciones e identifique todas las áreas en las que está capturando datos, tanto de parte cero como de primera parte.
• Sea transparente y prepárese para dar a sus clientes control sobre sus datos.
• La elección, el control y la transparencia son lo que se necesita.
• Entregar valor inmediato.