¿Qué es el análisis del recorrido del cliente y cómo ayudan estas herramientas a los especialistas en marketing?

El software de análisis del viaje del cliente permite a los especialistas en marketing conectar puntos de datos en tiempo real de todos los canales, puntos de contacto y sistemas, lo que permite a los usuarios obtener información sobre el viaje del cliente a lo largo del tiempo. Esto permite a los especialistas en marketing explorar el viaje del cliente utilizando datos.

Las empresas de hoy en día entienden que deben centrarse en el cliente en su comercialización, así como en todas sus otras operaciones. Para asegurarse de que los clientes y prospectos tengan las interacciones ideales con sus marcas en cada punto de contacto, los especialistas en marketing primero necesitan información detallada sobre el viaje que los compradores realizan actualmente en su camino para realizar una compra, así como también cómo interactúan después de la compra. Además, las empresas deben comprender qué intentan lograr los clientes actuales y potenciales y cómo los puntos de contacto existentes se están quedando cortos.

“En este momento, está en marcha un renacimiento de la experiencia”, dice Accenture Interactive, declarando que las empresas deben organizarse en torno a la entrega de experiencias excepcionales que respondan a las “necesidades nuevas, a menudo insatisfechas y que cambian con frecuencia” de los clientes y les permitan lograr los resultados deseados. ”

Sin embargo, las excelentes experiencias de los clientes son más fáciles de imaginar que de entender y entregar, razón por la cual las herramientas que ayudan a los especialistas en marketing a analizar el viaje del cliente (software de análisis del viaje del cliente (CJA)) están encontrando un lugar en las pilas de tecnología de las empresas.

En esta guía de análisis del recorrido del cliente, profundizaremos en los recorridos del cliente y las herramientas que ayudan a los especialistas en marketing a optimizarlos. Cubriremos:

• ¿Qué define el análisis del viaje del cliente?
• Lo que hacen las herramientas de análisis del recorrido del cliente.
  • Recopilación de datos
  • Visualización del viaje del cliente
  • Análisis de los datos
  • Orquestación del recorrido del cliente
• Los beneficios de usar herramientas de análisis del recorrido del cliente

Tiempo estimado de lectura: 7 minutos

¿Qué define el análisis del viaje del cliente?

La frase "recorrido del cliente" ha sido parte del diálogo de marketing digital durante años, lo que puede contribuir a la falta de claridad sobre qué es exactamente el análisis del recorrido del cliente y qué no es. Las siguientes áreas centrales han surgido como críticas para obtener una imagen procesable del recorrido del cliente.

• Un enfoque centrado en el cliente, de afuera hacia adentro, desde el punto de vista del cliente, en lugar de un enfoque dirigido por el producto, el departamento o la empresa.
• Un punto de vista que comienza con la adquisición pero abarca los aspectos de propiedad y promoción del recorrido del cliente.
• Datos de todos los canales, incluidas las interacciones en la tienda y las llamadas telefónicas, así como de todas las unidades comerciales.
• Datos en tiempo real, o casi en tiempo real.
• La inteligencia artificial y el aprendizaje automático se aplican para analizar el viaje del cliente y brindar información sobre la siguiente mejor acción.

Veamos estos elementos con más detalle.

Enfoque de afuera hacia adentro centrado en el cliente. Los especialistas en marketing pueden tener en mente un "recorrido ideal del cliente", pero un verdadero enfoque analítico del recorrido del cliente reconoce el hecho de que los clientes de hoy, impulsados ​​en parte por la pandemia de COVID, esperan una gran flexibilidad para adaptar las interacciones con las empresas a sus propias preferencias.

Con múltiples dispositivos, una variedad de canales y muchos caminos diferentes para comprar, los clientes están a cargo de sus viajes de compra individuales, y el viaje de cada uno puede ser ligeramente diferente. Por lo tanto, es importante que los especialistas en marketing miren las cosas desde el punto de vista del cliente, en lugar de apegarse a una idea preconcebida potencialmente obsoleta de cómo la gente llega a hacer una compra.

Un enfoque en el valor de por vida del cliente. En lugar de centrarse únicamente en las etapas de conocimiento, interés, consideración, intención, evaluación y compra, también conocido como el "embudo de marketing clásico" de la experiencia del comprador, el análisis del viaje del cliente tiene como objetivo fomentar la relación entre el cliente y la marca más allá de la propiedad y en la repetición. compras y defensa de la marca.

Datos de canales cruzados. Para lograr esta visión general del recorrido del cliente, los especialistas en marketing deben poder incorporar datos en cada punto de contacto con el cliente, ya sea que esté dirigido por marketing o no. Esto incluye datos de centros de llamadas, chatbots, interacciones en la tienda y más.

Datos en tiempo real o casi en tiempo real. Uno de los objetivos de los profesionales del análisis del recorrido del cliente es derribar cualquier obstáculo en el camino de los clientes, pero, idealmente, las marcas pueden eventualmente comenzar a brindar experiencias contextualmente relevantes a los clientes en sus puntos de contacto preferidos. Para hacer esto, deben poder recopilar datos en tiempo real y responder en tiempo real.

Inteligencia artificial y aprendizaje automático. Es poco probable que el desarrollo de estos conocimientos y la determinación de cuál debería ser la siguiente mejor acción para un cliente en particular ocurra en tiempo real sin el beneficio de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, lo que hace que el uso de estas tecnologías sea clave para crear un recorrido del cliente.

Qué hacen las herramientas de análisis del recorrido del cliente

Ha surgido una nueva generación de herramientas especialmente diseñadas para las aplicaciones de orquestación y análisis del viaje del cliente, mientras que los jugadores más establecidos han aumentado sus ofertas de nivel empresarial con capacidades para facilitar este tipo de análisis.

La mayoría de los proveedores ofrecen una o más de las siguientes capacidades para brindarles a los especialistas en marketing una comprensión del recorrido del cliente para ayudarlos a mejorar las experiencias de los clientes:

• Recopilación de datos de una amplia variedad de canales y puntos de contacto.
• Análisis mediante inteligencia artificial y aprendizaje automático.
• Visualización a través de mapas de viaje del cliente.

Muchos proveedores también ofrecen capacidades de orquestación del viaje del cliente (CJO), que permiten a los usuarios actuar sobre los conocimientos y entregar el siguiente paso en el viaje del cliente en tiempo real.

Veamos más de cerca estas capacidades.

Recopilación de datos

La utilidad de una herramienta de análisis del viaje del cliente está directamente relacionada con el porcentaje de todo el viaje del cliente que se recopila y se analiza. Debido a que el comportamiento del consumidor está cambiando tan rápidamente, es difícil anticipar los patrones de compra emergentes, por lo que tener una visión integral de las interacciones con los clientes es fundamental para controlar lo que sus clientes encuentran en su camino hacia la compra.

Los proveedores a menudo recopilan datos de una amplia variedad de fuentes, incluida la publicidad gráfica, las plataformas de transmisión de video, los centros de llamadas y los chatbots.

Visualización del viaje del cliente

Debido a que los viajes de los clientes de hoy en día son tan complejos, es un desafío mostrarlos de una manera que permita que se entiendan fácilmente y se actúe en consecuencia. Los proveedores descritos en este informe utilizan una variedad de técnicas de visualización, como el mapeo del viaje del cliente, y permiten a los usuarios ver los datos desde múltiples ángulos y en diferentes profundidades.

Esta funcionalidad es particularmente importante para los usuarios que necesitan aprovechar estos datos para abogar por cambios, ya que las visualizaciones pueden ser herramientas de narración muy convincentes. Además, para que una solución brinde valor más allá del marketing (en servicio al cliente, desarrollo de productos, etc.), las visualizaciones deben ser lo suficientemente flexibles para atender una variedad de casos de uso.

Análisis de los datos

Reunir cientos y miles de interacciones y darles sentido es donde ocurre la magia en las herramientas CJA, y es donde estamos viendo mucho interés e inversión.

La gran cantidad de datos involucrados hace que este problema sea ideal para el uso de inteligencia artificial y aprendizaje automático. Las tecnologías para el análisis de sentimientos a menudo también forman parte de este elemento, ya que la aplicación de estas técnicas a las comunicaciones con los clientes (correos electrónicos, transcripciones del centro de llamadas, conversaciones de chatbot) puede proporcionar información valiosa sobre la mentalidad del cliente.

Si bien las herramientas actuales pueden brindar información, predicciones y sugerencias para las próximas mejores acciones, esperamos que esta área experimente un avance significativo.

Orquestación del recorrido del cliente

Naturalmente, identificar la siguiente mejor acción funciona mejor cuando está en condiciones de ejecutar los conocimientos que ha obtenido, y muchos proveedores ofrecen funcionalidad de orquestación, a menudo a través de integraciones con sistemas de gestión de contenido, plataformas de automatización de marketing, plataformas del lado de la demanda, etc.

Explore las capacidades de proveedores como Adobe, Pointillist, SharpSpring, Salesforce y más en el Informe de inteligencia de MarTech completo sobre las plataformas de análisis del viaje del cliente .

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Los beneficios de usar herramientas de análisis del recorrido del cliente

Adoptar una plataforma que recopile, visualice y analice datos en todos los puntos de contacto de sus clientes puede generar beneficios significativos, incluidos los siguientes:

• Mejora de la alineación entre las unidades de negocio. Comprometerse con el análisis del viaje del cliente requiere que todas las funciones comerciales (marketing, ventas, servicio al cliente, desarrollo de productos) contribuyan con datos sobre los puntos en los que tocan al cliente a lo largo del ciclo de vida. Este intercambio de conocimientos y coordinación, así como los conocimientos adquiridos al hacerlo, pueden ayudar a alinear las diversas unidades de negocio al brindarles una visión común de la
  cliente y permitiéndoles estar de acuerdo con los objetivos generales.
• Mayores ingresos. En su nivel más básico, el análisis del viaje del cliente puede permitir a las empresas identificar los obstáculos que impiden que los clientes potenciales realicen compras, mejorando así el retorno de la inversión en marketing. Sin embargo, en términos más generales, comprender realmente a su cliente y concentrarse en brindarle lo que está buscando durante la duración de su relación puede generar dividendos a largo plazo, lo que resulta en ventas cruzadas, ventas adicionales,
  devolución de compras y defensa de la marca.
• Marketing y operaciones más ágiles. Los rápidos cambios en el comportamiento social y de compra provocados por la pandemia de COVID sirvieron como una lección para muchos líderes empresariales, y recalcaron la importancia de escuchar a los clientes actuales y potenciales en tiempo real. Los datos y los conocimientos recopilados a través de prácticas como el análisis del viaje del cliente permiten a las empresas girar más rápidamente para responder a las necesidades de los clientes a medida que cambia el entorno.
• Una mejor relación con su cliente. Algunas de las mayores tendencias que surgieron de la pandemia de COVID no tienen nada que ver con la enfermedad o incluso con el trabajo desde casa. Todos los cambios en nuestras rutinas normales, así como el reexamen provocado por movimientos sociales como Black Lives Matter, hacen que los clientes busquen un tipo diferente de
  relación con las empresas que patrocinan.

Múltiples encuestas indican que los clientes buscan negocios que los entiendan, que simpaticen con sus necesidades. Una de cada cuatro personas que respondieron a una encuesta global de consumidores de Deloitte el año pasado estuvo totalmente de acuerdo en que se alejaron de las marcas que creían que actuaban en interés propio. “Simultáneamente, más del 70 % estuvo de acuerdo en que valoraba las innovaciones digitales que profundizaron su conexión con los demás durante el COVID-19”, dijo el informe Tendencias de marketing global 2021 de Deloitte.

Además, los clientes buscan cada vez más negocios cuyos valores se alineen con los suyos, como los que se comprometen a abordar el racismo y la desigualdad sistémicos. Aunque las soluciones de análisis del recorrido del cliente no pueden hacer que una empresa sea más humana, empática o socialmente consciente, pueden ayudar a las empresas a comprender los valores y las preocupaciones de sus clientes a través de estrategias basadas en datos.