Cómo aumentar los ingresos con el comportamiento de compra dirigido al marketing en redes sociales

Dado que las tasas de clics y el alto nivel de participación están bajo un escrutinio cada vez mayor por parte de los directores ejecutivos, el CMO y fundador de Bango, Anil Malhotra, explica cómo los especialistas en marketing digital están adoptando un nuevo enfoque para el marketing en redes sociales que tiene un impacto tangible en el resultado final.

En 2020, los especialistas en marketing digital gastaron la asombrosa cantidad de £ 85 mil millones en publicidad en las redes sociales. Muchos de los que aceptaron la premisa de las campañas publicitarias en las redes sociales se vieron seducidos por los altos niveles de alcance y las promesas de los perfiles demográficos altamente específicos.

Pero aunque dirigir campañas a personas en función de su edad, trabajo, sexo, términos de búsqueda e incluso intereses suena impresionante en papel, aún es extremadamente difícil vincular estos factores con si las personas gastarán dinero en su producto o servicio. La mayoría de las veces, los datos de orientación social ofrecen una indicación vaga del comportamiento de compra, pero no un vínculo directo, por lo que el impacto en el resultado final es mínimo.

Como resultado, la junta se está desilusionando rápidamente con el marketing en las redes sociales. La investigación Board to Death de Bango de 200 directores ejecutivos reveló que el 60 % de los directores ejecutivos cree que el potencial de marketing de las redes sociales ha sido exagerado, y solo el 34 % considera que el marketing en las redes sociales es una fuente clave de nuevos clientes/ventas para su negocio. Y dado que las tasas de conversión de marketing en redes sociales siguen siendo sorprendentemente bajas, nadie puede culparlos por su escepticismo.

En el sector de la tecnología, por ejemplo, las campañas de marketing de Facebook tienen una tasa de conversión promedio del 2,31%, con un costo promedio de 40 libras esterlinas. Sin embargo, para algunas marcas, la tasa de conversión es aún más baja y el costo de adquisición es mucho más alto.

Tome un desarrollador de aplicaciones móviles, por ejemplo. Supongamos que ha creado un juego que ofrece compras dentro de la aplicación. En promedio, solo el 3% de las personas que descargan tu juego gastarán dinero en él. Para este tipo de marcas, los anuncios de Facebook podrían costar más de £ 200 simplemente para generar ingresos adicionales.

A otras verticales les va mejor en Facebook, con la industria del fitness con la tasa de conversión más alta con un poco más del 14 % y la educación con un poco más del 13 %. Sin embargo, la tasa de conversión promedio en todas las industrias que anuncian en Facebook es solo del 9%. La situación es aún más sombría en otras redes sociales, con la tasa de conversión de Instagram en 1% y Twitter y Pinterest en 0,77% y 0,54% respectivamente.

Con bajas tasas de conversión, lo que significa que el marketing en redes sociales no logra un impacto positivo en los ingresos, el enorme gasto a menudo se justifica por evidencia circunstancial: altas tasas de participación y estadísticas de clics. Pero estas cifras no impresionan a las partes interesadas que buscan un ROI comercial positivo de su gasto social.

La investigación de Bango también reveló que el 55 % de los directores ejecutivos consideran que las métricas de marketing digital "no tienen sentido" si no se relacionan directamente con las ventas. Y el 77% espera que estos esfuerzos de marketing tengan un impacto medible en los resultados de sus negocios.

A medida que aumenta la presión para que los especialistas en marketing digital demuestren que su actividad genera resultados reales y significativos, muchos se alejan de la publicidad en las redes sociales como táctica promocional central. Pero no debemos rendirnos. La verdad es que la publicidad en las redes sociales es una buena idea, simplemente se ha ejecutado de manera deficiente.

¿Por qué fallan los anuncios en las redes sociales?

La mayoría del marketing de redes sociales pagado se basa en la publicidad conductual y los perfiles demográficos. Los proveedores de redes sociales que ofrecen este tipo de segmentación utilizan datos de la propia plataforma o de proveedores externos, como sitios web u otras aplicaciones, para informar su orientación. Pero hay dos grandes escollos en estos métodos.

En primer lugar, lo que la gente busca, e incluso lo que le gusta, en las redes sociales no siempre representa lo que quiere comprar. En segundo lugar, al usar perfiles demográficos, los especialistas en marketing corren el riesgo de generalizar a los clientes potenciales en categorías que son irrelevantes para ellos.

Por ejemplo, las empresas que venden productos relacionados con el embarazo han sido objeto de críticas en el pasado por orientar los anuncios en las redes sociales a mujeres de 18 a 45 años; asumiendo que tienen la edad adecuada para tener un hijo. La lógica es difícil de negar, pero en realidad, esto amplía demasiado la red y los productos no son relevantes para una gran parte de la audiencia.

Dado que el 69 % de los directores generales del Reino Unido afirman que aumentarían los presupuestos de sus departamentos de marketing si las actividades pudieran dirigirse más directamente a quienes compran, los especialistas en marketing digital deben centrarse en utilizar datos que muestren una intención real de pago.

Introduzca la segmentación por comportamiento de compra.

¿Qué es la segmentación por comportamiento de compra?

La segmentación por comportamiento de compra es un método emergente de publicidad en las redes sociales que permite a los especialistas en marketing dirigir campañas directamente a las personas que tienen más probabilidades de comprar.

La segmentación por comportamiento de compra ofrece a los especialistas en marketing información sobre quién gasta su dinero en qué y proporciona una ruta para centrar sus campañas en ellos a través de las plataformas de redes sociales. Como tal, en lugar de confiar en los datos demográficos, o incluso dirigirse a las personas en función de lo que les gusta, navegan, buscan o comparten, la orientación del comportamiento de compra analiza los datos de compra para identificar patrones de comportamiento de compra.

Si bien la orientación por comportamiento de compra fue desarrollada originalmente por Facebook, el acceso relativamente limitado de la plataforma a los datos de pago significaba que pocos productos podían orientarse de esta manera. De manera similar, si bien Amazon recomienda regularmente productos en función de compras anteriores, no puede acceder a información sobre el comportamiento de pago fuera de su universo.

Entonces, ¿dónde pueden ir los especialistas en marketing digital para adquirir el nivel de conocimientos de pagos necesarios para una orientación eficaz del comportamiento de compra?

Proveedores de pagos: las próximas marcas de Big Data

En lugar de depender de los propios gigantes de las redes sociales para proporcionar estos datos, los especialistas en marketing digital ahora recurren a las empresas de pago para proporcionar una rica fuente de datos de transacciones en línea.

Empresas como Bango, que procesa pagos en línea para Amazon, Microsoft y Google y otros comerciantes en línea líderes, se están moviendo rápidamente al espacio de marketing de big data. Al analizar la información de pago de miles de millones de libras de gasto de los consumidores en las principales marcas, estas empresas de pago pueden proporcionar información valiosa sobre el comportamiento de compra de cientos de millones de usuarios.

Las empresas que utilizan datos de compra para armar a los especialistas en marketing con información sobre quién está gastando su dinero en qué les permite dirigir campañas directamente a los clientes que tienen más probabilidades de comprar su producto o servicio. Es tan simple como eso.

El uso de la segmentación por comportamiento de compra para ir directamente a las personas que compran es la forma más sencilla de adquirir nuevos clientes, generar ingresos y justificar el gasto social ante la junta directiva.

A medida que la segmentación por comportamiento de compra continúa creciendo, los especialistas en marketing pueden esperar obtener una mejor relación calidad-precio de las campañas publicitarias en las redes sociales y presentar un retorno positivo de la inversión a las partes interesadas. Mientras tanto, los usuarios de las redes sociales pueden recibir ofertas y anuncios mejor enfocados, no solo en función de lo que les gusta, sino también de lo que realmente compran.

Por Anil Malhotra, CMO y fundador, Bango

Anil es responsable de las actividades de marketing global de Bango y de las asociaciones con la tienda de aplicaciones, los OEM y los operadores de redes globales. Anil tiene una amplia experiencia en la creación de asociaciones exitosas entre innovadores de rápido movimiento y los principales actores del mercado, para llevar nuevas tecnologías al mercado. Antes de cofundar Bango, Anil desarrolló asociaciones globales para Cyberlife Technology, uno de los principales desarrolladores de tecnología de juegos de computadora de Europa.