Escenarios universales: la clave para comparar tecnologías de personalización

En la parte 1 de esta serie de 3 partes, exploré diferentes opciones de capacidades de personalización de asientos en un contexto de pila de tecnología de marketing más grande. En la parte 2 de la serie, analicé los diferentes componentes de la plataforma necesarios para crear una estrategia de tecnología de personalización holística. En esta parte final 3, exploremos algunos escenarios canónicos que puede emplear para respaldar las decisiones de selección de proveedores y arquitectura.

Análisis de escenario

Si bien siempre debe considerar la funcionalidad del producto y las preferencias de los proveedores, la clave más importante para comparar tecnologías radica en qué tan bien se adaptan a sus casos de uso comerciales particulares, lo que Real Story Group llama "escenarios". Según nuestra experiencia, el análisis de escenarios proporciona el atajo más eficiente para encontrar las soluciones y arquitecturas más adecuadas.

Explícitamente o no, las diferentes plataformas de tecnología de personalización apuntan a diferentes casos de uso. Esto generalmente se debe a que a menudo se crearon para abordar una necesidad específica. Con el tiempo, es posible que hayan ampliado su alcance, pero las raíces iniciales siguen siendo visibles y, por lo general, decisivas.

En este caso, varias plataformas de personalización comenzaron como servicios más simples para proporcionar pruebas A/B. Algunos otros comenzaron su viaje ofreciendo personalización de sitios web y se han ampliado desde allí, aunque, por lo general, los servicios más nuevos siguen siendo menos ricos.

Comprender los escenarios comerciales que se adaptan mejor o peor a las diferentes plataformas le permite ver más profundamente sus fortalezas, debilidades y compatibilidad arquitectónica relativas para sus circunstancias particulares. Por lo tanto, RSG ha identificado cuatro escenarios comunes contra los cuales se pueden juzgar los proveedores de plataformas de personalización.

Antes de entrar en detalles de cada uno, algunas consideraciones importantes a tener en cuenta:

• Estos escenarios son abstracciones. En la práctica, es probable que sus propios esfuerzos aquí representen variantes o una combinación híbrida de escenarios. Los casos se superponen un poco, pero son útiles para comprender qué tipos de productos tienden a funcionar mejor para diferentes tipos de proyectos;
• RSG los utiliza como escenarios modelo para evaluar proveedores, incluidas las plataformas de personalización. Sin embargo, en sus propios esfuerzos de selección de tecnología, debe especificar sus propios casos de uso únicos contra los cuales evaluar a los proveedores;
• Los escenarios de la figura forman aproximadamente un espectro de madurez de izquierda a derecha. A medida que avanza en ese espectro, necesitará una mayor preparación en términos de las capacidades requeridas, así como una comprensión más profunda de cómo implementar los servicios de personalización de manera estratégica. Pero a medida que madura, puede usar estos escenarios para reforzarse mutuamente; por ejemplo, usar Pruebas y optimización para informar las recomendaciones de comercio electrónico.

Ahora profundicemos en cada uno.

Escenario 1: Experimentación

Experimentar con la lógica, el contenido, el diseño y otros elementos es un requisito casi universal y exige cada vez más capacidades omnicanal. Este es un escenario que admiten la mayoría de los proveedores de personalización. De hecho, varias herramientas de personalización, incluidas Optimizely y Adobe Target, comenzaron con este escenario.

Las capacidades comunes son:

1. Pruebas A/B, o pruebas A/B/..N más avanzadas: Esto compara dos o más versiones de contenido para ver cuál funciona mejor para objetivos específicos;
2. Pruebas multivariadas: como sugiere el nombre, compara múltiples variables, por lo que puede comparar combinaciones de diferentes elementos que pueden incluir no solo variaciones de elementos de contenido (p. ej., título) sino también variaciones de elementos de diseño (p. ej., imagen o llamada a la acción) ; y
3. Optimizaciones basadas en los resultados de las pruebas.

La mayoría de las herramientas ahora admiten mecanismos basados ​​en lenguaje de máquina para realizar divisiones, pruebas y optimizaciones. Donde difieren, sustancialmente, es en sus capacidades omnicanal, por ejemplo, la capacidad de dividir una sola prueba en múltiples puntos de contacto con el cliente.

Escenario 2: Personalización Web

Como sugiere el nombre, este escenario se dirige a sitios web y aplicaciones; es decir, implementar contenido o servicios personalizados en una de sus propias propiedades digitales. Al igual que las pruebas, puede basarse en señales contextuales y de comportamiento, pero cada vez más las empresas intentan aprovechar los datos de perfil propios.

Este tipo de personalización entrante no es nuevo, y algunos de ustedes han estado jugando con los motores de reglas durante dos décadas. Hoy en día, las técnicas basadas en reglas están dando paso lentamente a algoritmos basados ​​en Machine Learning, a menudo basados ​​en el comportamiento de la sesión en lugar del perfil del cliente. Sin embargo, RSG descubrió que la experiencia empresarial con estas técnicas sigue siendo mixta.

Escenario 3: Personalización saliente

Este escenario se adapta a la personalización de mensajes, principalmente a través de correo electrónico, pero también a través de mensajes de texto y dentro de la aplicación.

La personalización aquí le permite adaptar el contenido del mensaje a segmentos o individuos, y tal vez desencadenar mensajes en función del comportamiento o los eventos, así como probar/optimizar las comunicaciones salientes como lo haría con las experiencias web entrantes.

Algunas plataformas de personalización se integran con plataformas de marketing por correo electrónico. Sin embargo, la sofisticación de la integración varía. Algunas plataformas brindan capacidades avanzadas para plantillas de correo electrónico y contenido de correo electrónico por sí mismas. En otros casos, el propio proveedor de marketing por correo electrónico puede proporcionar servicios de personalización específicos del canal.

Escenario 4: Recomendaciones de comercio electrónico

El comercio minorista en línea y el comercio electrónico en general son un caso de uso especial para la personalización. Dado que promete un impacto directo (aumento de las ventas), los proveedores se han centrado en las capacidades avanzadas aquí.

La funcionalidad clave puede incluir recomendaciones de productos, ventas cruzadas y adicionales, disparadores relacionados con el carrito y más. Varias soluciones de personalización brindan soluciones puntuales específicas para el comercio electrónico, mientras que otras se integran con plataformas de comercio electrónico.

Las recomendaciones basadas en el aprendizaje automático también pueden desempeñar un papel importante en la selección de las audiencias adecuadas o un conjunto óptimo de productos, paquetes, ofertas, etc.

Lea a continuación: Las dos primeras partes de esta serie de tres partes

que debes hacer

Los escenarios ofrecen el enfoque inicial más útil para contrastar las fortalezas y debilidades clave de las diferentes plataformas de personalización. Hay al menos dos formas en que puede utilizar estos escenarios para su beneficio.

Primero, los escenarios pueden ayudarlo a aclarar las arquitecturas. En la parte 1 de esta serie, abordamos una pregunta importante: ¿Dónde debe residir la personalización en su pila omnicanal de martech? Los casos de uso comercial deberían pesar mucho aquí. Por ejemplo, si está realmente interesado en la personalización del sitio web (segundo escenario) y nada más, entonces la personalización basada en canales integrada en su WCM puede no ser una mala opción a considerar. Pero si desea admitir todos estos escenarios, probablemente necesite un motor de personalización dedicado.

En segundo lugar, una vez que haya decidido dónde debe residir, puede usar escenarios para seleccionar los productos adecuados para sus necesidades. En RSG, utilizamos escenarios personalizados según sus necesidades específicas para generar cuadrantes de proveedores personalizados que se ajusten a sus requisitos. Debe seguir un enfoque similar. Avísame si podemos ayudar.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.