5 razones para la baja adopción de CRM y cómo abordarlas

La mayoría de las organizaciones confían en herramientas sofisticadas de administración de relaciones con los clientes (CRM) para administrar sus pedidos e ingresos y organizar los flujos comerciales.

La implementación de soluciones de CRM moderniza los procesos de ventas para las organizaciones y mejora la experiencia de sus clientes al permitir que los vendedores aceleren el ciclo de ventas y obtengan más control sobre las oportunidades.

Las organizaciones son muy conscientes del hecho de que la herramienta de CRM adecuada puede transformar completamente su flujo de trabajo de ventas y acelerar la productividad, razón por la cual muchas organizaciones tienen una herramienta de CRM. Desafortunadamente, la inversión en un CRM por sí sola no equivale a una amplia adopción por parte de los usuarios.

Según CSO Insights, solo el 40 % de las empresas afirman tener una tasa de adopción de CRM del 90 %, mientras que la mayoría de las empresas luchan por fomentar la adopción del sistema. Podemos concluir que implementar un sistema CRM en su organización no siempre conducirá a una historia de éxito.

Para cambiar la situación, las organizaciones deben llegar a la raíz de la causa de esta falla, es decir, la baja adopción por parte de los usuarios . La triste verdad es que incluso con el objetivo de mejorar la eficiencia y la productividad, los proyectos de CRM a menudo no se traducen en un uso real por parte de las personas que probablemente se beneficiarán de ellos.

Cómo la baja adopción de CRM conduce al fracaso del proyecto de CRM

El uso ineficaz de CRM puede administrar mal las relaciones con los clientes, no capturar datos e información importantes, o incluso conducir a la pérdida de clientes potenciales, con consecuencias desfavorables para su negocio.

El desafío de la adopción de CRM es difícil de abordar, ya que no es solo un problema, es una serie de problemas que se alimentan entre sí y crean un círculo vicioso sin fin.

Sabemos que los datos son el elemento vital de todos los negocios, pero para que tengan algún valor para la empresa, es fundamental que un vendedor ingrese, almacene y actualice datos precisos, así como también garantice la calidad e integridad de los datos.

Por ejemplo, después de que se descubre un cliente potencial, un representante de ventas debe completar su información detallada en el CRM y el mismo proceso debe repetirse después de cada interacción. El registro de correos electrónicos, llamadas telefónicas y la grabación de los detalles de las reuniones se convierten en una parte importante de la rutina diaria de un representante de ventas, lo que agrega muchas tareas manuales de ingreso de datos a su trabajo, lo que podría complicar su trabajo y alejarlos de la adopción del software.

Aquí es donde comienza el círculo vicioso: los equipos de ventas no ven el valor de CRM desde el principio, lo que hace que se esfuercen muy poco en la etapa de ingreso de datos. Ingresar los datos manualmente en el CRM es solo un trabajo pesado para ellos. Según HubSpot, la entrada manual de datos encabeza la lista de desafíos de adopción de CRM y alrededor del 32 % de los representantes de ventas pasan más de una hora en la entrada de datos todos los días, lo que, seamos sinceros, no es un buen uso de su tiempo.

Los expertos dicen que los vendedores son reacios a hacer el esfuerzo manual porque piensan que la solución CRM es una forma de controlarlos y es una evidencia digital que podría usarse en su contra en caso de que no logren sus objetivos. Otra razón de su resistencia podría ser la interfaz compleja de la aplicación y la falta de capacitación práctica que los deja intimidados por el sistema.

Con un menor esfuerzo, el equipo de ventas podría ingresar datos de baja calidad u omitir puntos de datos esenciales, lo que hace que el CRM funcione con datos deficientes e inexactos. La mala calidad de los datos puede convertirse en una gran carga para las empresas. De hecho, las organizaciones creen que la mala calidad de los datos es responsable de una pérdida promedio de $15 millones por año.

Los datos inadecuados hacen que el sistema CRM sea menos valioso, lo que reduce su uso entre los empleados. Los datos deficientes también conducen a conocimientos deficientes que brindan muy poco valor a los equipos de ventas y desarrollo comercial. Este es un gran problema para la administración también, ya que, sin los datos, un administrador no puede ejecutar informes o realizar análisis en esos informes. Y sin el análisis, no logran responder preguntas comerciales críticas. Entonces, el objetivo de tener un CRM en primer lugar se pierde.

Con poca información obtenida de los datos inadecuados, el CRM reforzará al equipo de ventas para que crea que no hay nada para ellos. El ciclo continúa repitiéndose, dejándolos cada vez más desinteresados ​​en la herramienta. No es difícil ver cómo este ciclo puede afectar las tasas de adopción de CRM. La mayoría de las empresas no consideran completamente los problemas de adopción de usuarios al planificar un proyecto de CRM, pero es fundamental que construyan una estrategia de adopción sólida desde el principio y la mantengan enfocada a lo largo de la vida útil de CRM.

Para romper este círculo vicioso de adopción, es importante comprender los desafíos y luego encontrar las soluciones adecuadas. Estos son algunos de los desafíos más críticos de la adopción de CRM por parte de los usuarios.

La falta de centrarse en el usuario afecta la adopción de CRM

La mayoría de las plataformas de CRM se adaptan de acuerdo con los requisitos de los gerentes y líderes de ventas, ya que son los principales responsables de la toma de decisiones en las decisiones de compra. Entonces, para finalizar los tratos, los proveedores optimizan las características de CRM que son más adecuadas para los tomadores de decisiones, principalmente en relación con los informes, la visibilidad de la tubería o la previsión. El resultado de esta optimización es que la facilidad de uso se ve comprometida, lo que hace que los CRM sean demasiado engorrosos para que los adopten los representantes de ventas.

Además, quienes toman las decisiones no entienden realmente el valor real de las herramientas de CRM y se enfocan más en gastar lo menos posible. Por lo tanto, es posible que CRM no termine reflejando cómo los representantes de ventas realmente querían ejecutar el proceso de ventas, pero aún se espera que adopten la herramienta de manera efectiva. En la mayoría de los casos, las organizaciones casi no hacen ningún esfuerzo para que los usuarios conozcan los antecedentes de la herramienta o mostrarles cómo y por qué puede ayudarlos a alcanzar sus KPI. Como resultado, en el momento en que se sienten inseguros sobre cómo usar la herramienta, recurren a los métodos tradicionales para hacer las cosas.

Cuanto menos comprensión tengan los usuarios sobre los beneficios del CRM, más resistentes serán al cambio. Es una suma total de toda esta insatisfacción lo que tiende a afectar las tasas de adopción de los usuarios.

El CRM no es el centro de gravedad

Las empresas confían en ciertas herramientas como el correo electrónico o las hojas de cálculo para ejecutar una amplia variedad de procesos diarios. Estas herramientas son el “centro de gravedad” que define los flujos de trabajo de una empresa. Cuando se introduce un CRM, a menudo termina compitiendo con estas herramientas por tareas similares.

Se implementa un CRM para lograr una comunicación más consolidada y menor uso de hojas de cálculo. No lograr estos resultados puede ser una indicación de que el equipo no está utilizando el CRM en el nivel óptimo.

Dado que los empleados se han quedado atrapados con los métodos antiguos durante mucho tiempo, se sienten cómodos ingresando los datos en las hojas de cálculo antiguas y familiares, en lugar de hacer un esfuerzo adicional para aprender a ingresar datos en el nuevo CRM. La mayoría de los empleados prefieren los métodos tradicionales para hacer las cosas. Otra razón por la que las personas regresan a los métodos tradicionales podría ser la falta de capacitación sobre la marcha sobre cómo navegar a través de la compleja interfaz de un CRM.

Falta de entrenamiento

En lugar de invertir en procesos de personalización y capacitación, la mayoría de las empresas simplemente compran el software y les piden a los empleados que lo averigüen por sí mismos y esperan que comiencen a trabajar de inmediato.

Como resultado, los empleados se ven obligados a navegar por el complejo sistema, dejándolos abrumados con la cantidad de pasos y funciones, obligándolos nuevamente a cambiar a métodos antiguos. Prefieren extraer datos de diferentes fuentes y trabajar con hojas de cálculo para hacer informes porque parece más fácil que navegar por el complicado CRM que no brinda la capacitación adecuada.

Incluso si algunas empresas toman iniciativas para desarrollar programas de capacitación para sus empleados a fin de mejorar las tasas de adopción, el desafío aquí es que los métodos de educación del sistema tradicional ya no son adecuados para el mundo digital. Estos métodos solo están preparando a la empresa para el fracaso. Veamos por qué:

• Las empresas dedican todo su tiempo a la educación en software enseñando cosas como: buscar una cuenta, agregar una oportunidad, actualizar la información de un contacto o distribuir libros llenos de tutoriales sobre cómo completar cada paso. Pero el usuario aún no tiene idea de cómo interactuar con el sistema CRM en cada paso del proceso.
• Los usuarios tienden a olvidar fácilmente el largo aprendizaje estilo salón de clases y no pueden implementar el conocimiento prácticamente después de implementar la herramienta.
• Los usuarios no siempre tienen tiempo para invertir en una formación larga y formal relacionada con el software.
• El contenido de capacitación único para todos no tiene en cuenta las personalizaciones realizadas durante la implementación.
• La capacitación no es contextual al rol del usuario en la organización.

Perder la confianza en el producto.

La forma en que una organización decide implementar un cambio puede hacer o deshacer los esfuerzos de adopción del usuario. Si la organización no logra transmitir a los usuarios el factor "qué hay para usted", podría conducir a una baja responsabilidad por el uso de la herramienta. Las primeras impresiones son las más importantes, y si la primera experiencia del personal con un nuevo CRM no satisface sus necesidades, las personas pierden la confianza en la capacidad del software.

Incluso si la organización trata de hacer mejoras, todavía sería un gran desafío cambiar la forma de pensar de las personas y empujarlas a aceptar el cambio porque siempre mantendrán la primera impresión en sus mentes.

Falta de apoyo

En un mundo ideal, el CRM tendría un "gurú" que es un experto, un animador y un punto de contacto las 24 horas del día, los 7 días de la semana para cualquier problema que enfrenten los usuarios. Pero seamos realistas, el mundo no es ideal y el gurú no sale. La mayoría de las organizaciones no se enfocan en brindar soporte a los nuevos usuarios de software una vez que se implementa el producto, lo que desalienta a los empleados a adoptarlo.

Las organizaciones no entienden que un CRM no es un sistema de configuración y olvido, ya que es probable que lance nuevas funciones de forma regular, por lo que se requiere una promoción y un soporte constantes a lo largo de su ciclo de vida. Por ejemplo, si un administrador de CRM necesita agregar objetos personalizados para una mejor visibilidad del informe, sin el soporte posterior a la implementación y la falta de habilidades de prueba, el administrador modificaría la solución sin verificar si los objetos reflejan los datos necesarios y aumentan la visibilidad del informe. Esto podría conducir a una salida de datos incorrecta.

Los empleados siempre tendrán consultas y problemas al intentar trabajar con la nueva herramienta y características. No brindar a los usuarios suficiente soporte en el momento provoca una falta de entusiasmo que conduce a una tasa de adopción más baja y a la infrautilización del producto.

Técnicas para abordar los problemas de adopción de CRM

Entonces, con los desafíos bien conocidos, una vez que se selecciona la plataforma para una empresa, ¿cuáles son las mejores prácticas de CRM que pueden ayudar a garantizar una implementación exitosa? Analicemos algunas estrategias y técnicas específicas que podrían ayudar a resolver los desafíos de adopción de los usuarios.

Demostrar el valor del software

Los empleados juegan el papel más importante en la implementación exitosa de CRM. Por lo tanto, siempre es aconsejable involucrarlos desde el principio del proceso de implementación y mostrarles cómo el nuevo sistema reducirá su carga de trabajo. Es fundamental que las organizaciones hagan que los usuarios individuales entiendan la necesidad de un nuevo sistema para que el proceso de adopción comience con el pie derecho.

Para adaptar el CRM de acuerdo con las necesidades del usuario, los usuarios representativos de la jerarquía de ventas deben participar en el proceso de selección y diseño del software. Como un gesto para una adopción efectiva por parte del usuario, los usuarios deben revisar todas las funciones para buscar su perspectiva sobre la experiencia de CRM ideal. Sus aportes ayudarán a determinar qué aplicación y flujo de trabajo serán los más adecuados para mejorar la eficiencia de las ventas.

Además, comunicar al personal el valor que les aportará un CRM y vincular la adopción del usuario con el crecimiento y el desarrollo personal hará que los usuarios adopten la transformación más fácilmente.

Rompe el ciclo con buenos datos

A estas alturas ya sabemos que un CRM es tan bueno como los datos que contiene. Solo llenándolo con datos de calidad se puede romper el ciclo de mala adopción de CRM. Pero el esfuerzo manual es una gran parte de obtener esos datos de calidad, que es solo una tarea monótona y aburrida para un usuario que les impide ver los beneficios reales de la herramienta. Aquí es donde la automatización de CRM puede cambiar el juego.

La automatización de tareas de administración y entrada de datos que consumen mucho tiempo, como la comunicación con el cliente con correo electrónico rápido y registro de llamadas o plantillas de correo electrónico con campos combinados, puede ayudar a reducir los esfuerzos de entrada manual y hacer que los usuarios vean el CRM como una herramienta que ahorra trabajo. Cada esfuerzo manual reducido por la automatización se traduce en menores niveles de frustración para los usuarios y una mayor eficiencia.

La automatización se adapta a los flujos de trabajo comerciales y mantiene la calidad de los datos a través de actualizaciones automáticas de contactos, al tiempo que garantiza que los usuarios no tengan que cambiar su forma de trabajar solo para ingresar los datos. La automatización ayuda a limpiar los datos, mantenerlos actualizados y también generar información valiosa que los representantes de ventas pueden ver y acceder fácilmente.

Además de la automatización de datos, CRM también se puede optimizar con herramientas como la automatización de inteligencia de relaciones (RIA). RIA recopila, almacena y analiza datos de clientes de múltiples recursos, como correos electrónicos o redes sociales, y los entrega automáticamente al equipo de ventas sin ninguna entrada manual. Sirve a los usuarios de CRM con conocimientos de relaciones viables que pueden ayudar a acelerar las ventas y fortalecer las relaciones con los clientes.

Aproveche las soluciones de adopción digital para obtener orientación en la aplicación y soporte de rendimiento

Cuando se trata de la adopción de aplicaciones CRM complejas como Salesforce, la capacitación no puede consistir simplemente en enviar a los empleados a una clase de capacitación tradicional durante algunas semanas y abrumarlos con demasiada información a la vez. En cambio, un breve período de capacitación inicial que se centre en la incorporación y algunos procesos clave es la forma correcta de comenzar con el plan de capacitación.

Las soluciones de adopción digital (DAS) se pueden superponer a las aplicaciones de CRM (como Salesforce) para ofrecer un aprendizaje continuo automatizado mientras se incorporan los usuarios a la nueva aplicación. El sistema ayuda a acelerar la adopción digital en una organización colocando a los empleados en primera línea y ayudándolos mientras trabajan en un día típico, brindando recorridos para abordar tareas prácticas como agregar una oportunidad, ingresar datos, actualizar datos, etc. DAS permite aprender en el flujo de trabajo y evita que los usuarios salgan de la aplicación para buscar ayuda.

Las soluciones de adopción digital pueden ayudar a mejorar la adopción de CRM por parte de los usuarios al:

• Personalización del contenido formativo según las necesidades específicas de un usuario en función de su rol.
• Brindar soporte constante con problemas relacionados con la aplicación sin demoras.
• Compartir instrucciones breves cada vez que un vendedor intenta realizar ciertas tareas, ya que la capacitación repetida les facilita recordar cómo completar la tarea.
• Hacer que el contenido de aprendizaje sea fácil de encontrar a través de widgets de autoayuda. Esto ayuda a los usuarios a localizar fácilmente el contenido de ayuda mientras usan la aplicación.

Actuar regularmente sobre los comentarios de los usuarios.

Los representantes de ventas siempre deben sentirse capacitados para brindar sugerencias de mejoras en la herramienta o informar sobre un proceso que es demasiado complejo para ellos. No hay nada más motivador para un usuario que saber que su opinión es valorada, lo que los mantiene comprometidos y los hace sentir más involucrados en hacer que la implementación sea exitosa. Por lo tanto, es vital que las organizaciones comprendan el pulso de los usuarios recopilando regularmente sus comentarios y luego canalizándolos para realizar mejoras o agregar nuevas funciones en el CRM.

Además de brindar orientación en la aplicación, DAS también permite monitorear las interacciones entre los empleados y el software. Esta supervisión se realiza mediante el seguimiento del comportamiento del usuario, como qué funciones de CRM se utilizan y cómo, las tasas de creación o actualización de registros, la finalización de actividades, las tareas abiertas o cerradas, etc. Dicha información se puede utilizar para comprender el uso del software, qué funciones necesitan más ayuda los usuarios. en, errores, y tapar la brecha en consecuencia. Esto puede ayudar a mejorar las métricas de adopción y crear una mejor experiencia de usuario.

Aprovecha al máximo tu CRM

CRM está destinado a organizar datos y contactos en función de grupos específicos de clientes, proporcionar informes que den una dirección a un negocio e integrarse con otro software para que nunca se aleje del proceso de ventas.

CRM es una herramienta efectiva que los vendedores no deben temer. En cambio, depende de los gerentes hacer que sus equipos sean conscientes de cómo puede facilitarles la vida. Es importante prestar atención a lo que quieren los usuarios, darles la oportunidad de expresar sus inquietudes y resaltar lo que les beneficia para fomentar la adopción.

Las estrategias de CRM discutidas anteriormente pueden ayudar a las organizaciones a fomentar la adopción por parte de los usuarios porque todas están enfocadas en el equipo de ventas. Todos estos aspectos corren paralelos entre sí y están vinculados para una implementación exitosa de CRM.

Un CRM no es algo estático; más bien, es complejo y necesita ser constantemente apoyado, mantenido y moldeado hacia el refinamiento. Alcanzar las tasas de adopción de usuarios deseadas no sucede de la noche a la mañana; requiere una inversión continua en la mejora y el manejo de hitos.

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