¿Qué es la publicidad programática? Una guía completa

Captar la atención de su audiencia es una tarea gigantesca. Dondequiera que vayan, se ven abrumados con anuncios de marcas que compiten por sus ojos y billeteras.

Y es por eso que, incluso si la creatividad de su anuncio es mejor que la de su competidor, es posible que se lo esté mostrando a la gente equivocada. Para colocar anuncios donde sus clientes estén activos y comprometidos, primero debe comprender sus intereses y comportamientos.

Aquí es donde entra en juego la publicidad programática. Mediante el uso de algoritmos sofisticados, un inventario expansivo y nuevas fuentes de datos, la programación analiza su público objetivo y les muestra anuncios en tiempo real.

Con programática, puede dirigirse a audiencias en función de:

• El contexto del sitio web que están visitando.
• Sus búsquedas de palabras clave
• Cookies de usuario
• Datos de audiencia adicionales de DMP (plataformas de gestión de datos)
• Geografía

Esto agrega un nivel de personalización a la publicidad digital que las técnicas tradicionales luchan por lograr.

En este artículo, aprenderá todo sobre la magia que la publicidad programática aporta a la adquisición y al rendimiento de la construcción de marca. Describiremos todo lo que los CMO y los líderes de marketing deben adoptar, adaptar y dominar para aprovechar la programática hoy.

¿Qué es la publicidad programática? Comprender los conceptos básicos

La publicidad programática es el uso de tecnología de automatización y aprendizaje automático para comprar y mostrar anuncios digitales a audiencias segmentadas en tiempo real. Le brinda acceso al inventario de anuncios más allá de SEM, incluidas las principales publicaciones en línea, pantallas en restaurantes o centros comerciales, en sitios de transmisión como Hulu y más.

Es importante tener en cuenta que, si bien las ofertas en tiempo real (RTB) representan la mayoría de las programáticas, también puede comprar anuncios directamente con un vendedor o en mercados privados solo por invitación.

La programática también le permite recopilar datos e información sobre las audiencias para personalizar la creatividad de una manera cautivadora. Con esto, puede mostrar anuncios a su cliente ideal exactamente cuando y donde están comprometidos.

Por qué la publicidad programática se volvió tan popular

Los anuncios se ejecutan en los principios básicos de la economía. La capacidad de generar clientes con un ROI positivo es clave. Pero a medida que canales como Facebook aumentan en popularidad, más difícil es competir.

Para tener éxito en el mundo de los medios pagados, nos quedan algunas opciones. Un primer paso común es reducir el precio del producto. Pero esto solo le brinda una ventaja competitiva por un corto tiempo y puede dañar el posicionamiento de su marca con la misma rapidez.

Incluso si sus anuncios logran una alta tasa de clics (CTR), también debe medir los resultados a lo largo de todo el recorrido del cliente. Esto significa lograr un equilibrio entre la compra de anuncios en los canales correctos y la optimización de su inventario de anuncios para sus perfiles de clientes ideales.

Y ese proceso lleva tiempo. Las partes interesadas a menudo exigen resultados rápidos. Pero históricamente, la escalabilidad y el rendimiento del marketing han estado en desacuerdo.

Aquí es donde la programática cambia el juego. Siempre que utilice la estrategia correcta (dirigiéndose a la audiencia correcta en los canales en los que participan activamente), los especialistas en marketing pueden comprar anuncios a precios reducidos. El inventario de anuncios se empareja con su cliente ideal de forma instantánea, lo que le permite ofertar por un espacio publicitario específico en tiempo real. Este sistema mejorado enriquece el viaje del cliente, aumenta el alcance, maximiza la efectividad de la campaña y aumenta el ROI.

¿Por qué debería utilizar la publicidad programática?

Entonces, ¿por qué debería adoptar personalmente la programática? Los beneficios son muchos, pero los más comunes incluyen los siguientes:

1. Automatización: la creación de campañas, las ubicaciones e incluso la creatividad de anuncios se pueden configurar con anticipación de manera automática, lo que le permite concentrarse en la estrategia de alto nivel y la administración de ofertas.
2. Medición en tiempo real: Todo con lo que interactúan sus anuncios se mide en tiempo real. Esto significa que puede medir los resultados en todas las etapas del embudo de marketing y el recorrido del cliente.
3. Orientación sofisticada: elija su público objetivo en función de la demografía, los intereses y otras variables únicas disponibles a través de las DMP. Además, puede orientar sus anuncios según el contexto. Por ejemplo, el inventario de anuncios en un sitio local de recetas veganas podría ser el lugar perfecto para anunciar su nuevo negocio de catering vegano.
4. Inventario de anuncios expansivo: con el 84 % de los dólares de anuncios gráficos digitales de EE. UU. gastados en programática en 2019, junto con la mayoría del inventario de anuncios que no está disponible a través de los canales tradicionales, se está perdiendo una gran parte del espacio publicitario disponible. La programática le permite acceder a las pantallas digitales de las paradas de autobús, los anuncios gráficos de CNN, los anuncios de video Crackle y más.
5. Retorno de la inversión publicitaria (ROAS): un seguimiento y una recopilación de datos más precisos le permiten duplicar lo que funciona.
6. Gestión de campañas a escala: actúe sobre la base de los conocimientos recopilados de sus datos a lo largo del tiempo. Úselo para aumentar el rendimiento, entregando anuncios altamente personalizados en todas las etapas del viaje del cliente.

Ahora que conoces los beneficios, ¿dónde se puede aplicar la publicidad programática? La respuesta es que casi cualquier formato de anuncio ahora está disponible en el intercambio programático. Pero por ahora, veamos algunos tipos de medios de moda y cómo funcionan.

1. Publicidad en televisión conectada

La compra programática de anuncios de televisión conectada está dejando de depender de un método de rociar y rezar y de competir por los costosos y mejores espacios de tiempo de visualización en las redes de cable.

Ahora puede reunirse con el espectador donde y cuando mira a un costo menor. Los especialistas en marketing pueden usar datos para generar anuncios de video que se muestren en la ubicación óptima para la audiencia correcta y seleccionar cuántas veces al día ven ese anuncio.

Los tipos de anuncios de televisión conectada se consideran subestimados, ya que las redes aún dependen de los modelos de subastas de edad avanzada. Como resultado, hay una gran cantidad de espacio publicitario efectivo y asequible para reclamar. Esto, junto con la tecnología OTT emergente, está revolucionando lo que pensamos del canal de publicidad “TV”.

2. Publicidad Nativa

Los anuncios nativos programáticos se colocan en publicaciones y fuentes de noticias en tiempo real. La publicidad nativa solía ser costosa, ya que la mayoría de las decisiones requerían la participación humana en todos los niveles.

Gracias a la programática, los especialistas en marketing ahora pueden aprovechar las tarifas reducidas en las impresiones de anuncios contextuales.

Debido a la forma en que los anuncios nativos se mezclan con el contenido que los rodea, se sabe que tienen un CTR más alto que otros formatos de anuncios.

3. Publicidad en videos de YouTube

El video programático ofrece una enorme cantidad de potencial. Especialmente porque YouTube es considerado el segundo motor de búsqueda más popular del mundo.

Para capitalizar la popularidad del contenido de video, han surgido estos formatos de anuncios:

1. Anuncios de video en pantalla: comúnmente vistos como los anuncios que aparecen dentro de las páginas de resultados de YouTube
2. Anuncios de video out-stream: a menudo se colocan dentro de artículos en sitios de noticias populares .
3. Anuncios de video in-stream: la forma más común de anuncios de video. Si alguna vez vio un video de YouTube y vio aparecer un anuncio dirigido en medio de la transmisión, sabrá cómo se ven.

Todos estos formatos se pueden aplicar a la programática, con las herramientas y la orientación adecuadas. En breve aprenderá más sobre los entresijos de la tecnología y cómo estar frente a su audiencia.

4. Digital fuera del hogar (DOOH)

DOOH se refiere a vallas publicitarias y señalización al aire libre que son pantallas en lugar de impresión. Estas son las pantallas que encuentra en restaurantes, centros comerciales, aeropuertos, carreteras y otros espacios públicos.

Los beneficios son obvios en comparación con las vallas publicitarias estáticas tradicionales, ya que no hay costos de impresión y hay una mayor flexibilidad cuando se trata de cambiar los anuncios publicitarios menos efectivos.

El alto nivel de visibilidad que puede lograr con DOOH es otra razón por la que todo el mundo habla de ello. ¡Después de todo, se encuentran en espacios de mucho tráfico donde no existen los bloqueadores de anuncios!

5. Publicidad social

A pesar de lo desalentador que pueda parecer la publicidad en las redes sociales, funcionan de manera similar a los formatos que acabamos de cubrir. Las plataformas que han adoptado tecnología programática dentro de sus plataformas publicitarias incluyen:

1. Facebook
2. Instagram
3. Snapchat
4. Gorjeo
5. LinkedIn

Con software de terceros, puede integrar iniciativas específicas del canal en una sola plataforma. La tecnología de aprendizaje automático puede encargarse de la gestión de ofertas y la ubicación del inventario en todos los canales.

¿Cómo funciona la publicidad programática?

Ahora que entendemos cómo se ve la publicidad programática, pintemos una imagen amplia de cómo funciona exactamente.

Todo comienza con el cliente. Digamos que alguien está en el mercado de zapatillas para correr y quiere ver algunas reseñas antes de comprar. Buscan "las mejores zapatillas para correr" y obtienen uno de los siguientes resultados:

Y no son solo los motores de búsqueda donde se recopilan estos datos. Si los datos se recopilan en un canal digital, se pueden utilizar como parte de la segmentación de anuncios programáticos. Con las herramientas adecuadas, incluso puede dirigirse a los usuarios en función de su ubicación física, como la tienda de su competidor.

Hay miles de millones de estos eventos que suceden todos los días. Estos puntos de datos se recopilan en tiempo real, y luego se actúa para publicar los anuncios correctos en el momento correcto.

Una descripción técnica de la publicidad programática

Ahora comprende cómo funciona la publicidad programática en un nivel básico. Pero, ¿cómo logra todo esto la tecnología subyacente?

Hay cuatro sistemas diferentes que impulsan la publicidad programática a escala:

1. intercambios de anuncios
2. Plataformas del lado de la demanda (DSP)
3. Plataformas del lado de la oferta (SSP)
4. Plataformas de gestión digital (DMP)

Los intercambios de anuncios están conectados a los SSP del lado del editor y a los DSP del lado del anunciante. Es esencialmente el mercado de valores digital, donde se establece el precio del inventario de anuncios y se realiza la compra de medios.

Los DSP le permiten comprar anuncios a través de intercambios de anuncios, mientras que los SSP permiten que los webmasters y las empresas de medios ofrezcan su espacio publicitario directamente a los anunciantes.

Los DMP , por otro lado, recopilan y analizan datos de los usuarios. Estos datos se utilizarán para una mayor segmentación y comprensión de la intención del usuario.

Como se mencionó anteriormente, todo esto sucede en tiempo real. Pero, ¿cómo pueden los anunciantes aprovechar las ubicaciones de anuncios a medida que estén disponibles? Bueno, aquí es donde entran en juego las ofertas en tiempo real (RTB).

RTB es la tecnología de automatización que cierra la brecha entre la demanda y la oferta. El espacio publicitario se completa dinámicamente en cuestión de segundos de una impresión. Todo el proceso se puede explicar en seis pasos:

• Paso 1: Un usuario visita un sitio de reseñas de zapatos. Estos datos de intención se recopilan como parte de la red de la que forma parte el sitio web. Por ejemplo, si utilizan el píxel de Facebook para realizar un seguimiento del rendimiento de los anuncios de Facebook, esos datos pasarán a formar parte de la red.
• Paso 2: los SSP aprovechan estos datos y ofrecen ubicaciones de anuncios que los DSP pueden usar a través de un intercambio de anuncios
• Paso 3: los DSP luego enriquecen estos datos a partir de los DMP. El DMP recopila datos de usuario, desde intereses hasta comportamiento, y los proporciona a los DSP para que los utilicen para la orientación dinámica.
• Paso 4: el DSP luego calcula el valor de la oferta de la audiencia a la que se dirige el comprador
• Paso 5: El SSP recopila múltiples ofertas y elige un "ganador". Esto a menudo se define por el monto de la oferta, pero también puede reducirse a la relevancia, el rendimiento del anuncio anterior y otras variables.
• Paso 6: una vez que se acepta una oferta, se muestra el anuncio

Los pasos anteriores ocurren en fracciones de segundo. Los anuncios se colocan tan eficientemente como se recopilan y transmiten los datos.

Cómo implementar la publicidad programática

Con una comprensión de cómo funciona la publicidad programática, veamos cómo crear una estrategia como parte de su enfoque general de marketing.

Aquí, aprenderá un enfoque estratégico para implementar programática en su estrategia de medios pagados existente.

Paso 1: Haz las preguntas correctas

Antes de hacer nada, primero debe tomar decisiones inteligentes y estratégicas. En otras palabras, ¿por qué incluso implementar nuevas tecnologías programáticas en primer lugar?

La respuesta a esta pregunta suele ser simple, pero es importante definirlos. Algunas de las razones más comunes incluyen:

1. Para aumentar la adquisición de los esfuerzos existentes
2. Para reducir la cantidad de tiempo dedicado a la gestión de campañas
3. Eliminación de la gestión de ofertas y otras actividades laboriosas
4. Centrarse más en la estrategia y la creatividad.

Otra pregunta importante que debe hacerse en esta etapa es: ¿nuestra estrategia actual es compatible con esta tecnología? En otras palabras, ¿lo está utilizando como solución a un problema no relacionado?

Por ejemplo, si observa una disminución en las conversiones, es posible que el problema no resida en su publicidad. Las tendencias cambiantes del mercado o la falta de posicionamiento del producto en mercados competitivos pueden ser la verdadera causa. Asegúrese de diagnosticar esos problemas antes de continuar.

Paso 2: Defina estas cinco áreas centrales

Ahora que tiene claro por qué busca la programática, debe definir las siguientes áreas:

1. Público objetivo
2. inventario de anuncios
3. Anuncio creativo
4. Métricas y puntos de referencia
5. Datos e ideas

Todo comienza con su público objetivo . En última instancia, ¿a quién estás tratando de atraer?

Aquí es donde la definición de las personas ideales de sus clientes es invaluable. Para cada segmento de su público objetivo, debe recopilar lo siguiente:

1. Datos demográficos: ¿cómo son estas personas y en qué etapas del ciclo de vida del cliente se encuentran actualmente? Incluya datos sobre edad, ubicación, ingresos, etc.
2. Intereses: ¿Qué intereses comunes comparten? ¿Qué pasa con sus metas, deseos y desafíos comunes? Estos atributos eventualmente se incorporarán directamente a su estrategia programática.
3. Comportamiento: ¿Qué acciones realizan antes de realizar una compra? ¿Qué eventos hacen que se conviertan en compradores?

Con su audiencia definida, piense en el inventario de anuncios (es decir, dónde encontrará esa audiencia). Por ejemplo, la mayoría de las marcas orientadas al consumidor querrán publicar anuncios en Facebook, Instagram y Google Ads, ya que es probable que una gran parte de su audiencia estar activo allí.

Para llamar la atención de su cliente, necesitará una creatividad publicitaria atractiva y llamativa . Si ha utilizado medios pagos para adquirir clientes durante algún tiempo, es probable que ya sepa qué resuena mejor con su audiencia.

Aquí es donde la programática puede proporcionar potencia adicional. A medida que se recopilan datos de anuncios y campañas de alto rendimiento, la tecnología de aprendizaje automático (como la publicidad gráfica dinámica) creará nuevas creatividades basadas en lo que funciona mejor.

Con el tiempo, se miden las métricas y se establecen puntos de referencia de rendimiento . Estos se pueden usar para experimentos futuros, ya que tendrá una indicación de cómo deberían funcionar sus campañas en todos los ámbitos.

La optimización en este nivel se extiende más allá de lo creativo. A medida que las DMP recopilan datos e información , actuarán sobre estos aprendizajes para optimizar las ofertas de anuncios y la distribución del presupuesto.

Entonces, el ciclo continúa. Cuanto más aprenda sobre su público y a qué responden (es decir, cómo interactúan con su creatividad), más podrá refinar su orientación. Los medios pagados funcionan como un volante, y la programación está ahí para que sea más fácil de administrar y más eficiente.

Paso 3: evaluación y selección de proveedores de publicidad programática

Con una estructura establecida, necesitará la tecnología adecuada para respaldarla. Existen varias opciones, cada una con sus propias características y trayectoria.

En primer lugar, debe decidir si trabajará o no con DSP directamente o si invertirá en una mesa de negociación . Para los equipos de medios con muchos recursos, trabajar con varios DSP no es raro.

Sin embargo, cada DSP tiene sus propias fortalezas y debilidades. Para administrar cada uno de ellos de manera efectiva, muchas marcas y agencias buscan invertir en una mesa de negociación. Esto reúne la accesibilidad de varios DSP al mismo tiempo que aprovecha los beneficios de la automatización que ofrece la programática.

Cuando evalúe nuevos proveedores de DSP o mesas de negociación (que se aplican a cualquier tecnología de medios pagados), busque la siguiente información:

1. Costo: ¿Cuál es el costo total? ¿Hay tarifas de instalación? Asegúrese de tener tanta información sobre los precios como sea posible.
2. Transparencia: ¿Cómo garantizan datos e informes precisos? ¿Qué medidas implementa cada proveedor para garantizar que los clics provengan de seres humanos reales?
3. Ajuste del modelo de negocio: muchas plataformas se enmarcan en industrias o modelos de negocio específicos. Si está desarrollando una empresa SaaS, querrá evitar una propuesta adaptada a las empresas locales.
4. Datos: ¿Cuál es la calidad de los datos que ofrece cada proveedor? ¿Qué fuentes de datos utilizan y tienen la capacidad de integrarse con otras plataformas que utiliza actualmente?
5. Facilidad de uso: ¿Proporcionan una interfaz intuitiva? Busque una plataforma que no se interponga en su camino con una mala experiencia de usuario.
6. Soporte: ¿Qué nivel de soporte ofrecen? ¿La plataforma es de autoservicio o tiene un administrador de cuentas que lo ayuda en cada paso del camino?
7. Informes: ¿Qué métricas se miden? ¿Qué tan poderosas y granulares son sus funciones de informes en general?

También encontrará que algunos proveedores ofrecen funciones que hacen que todo el proceso de administración de anuncios sea mucho más fácil que otros. Si para usted es importante contar con un servicio sólido e integral, busque una DMP que ofrezca las herramientas adecuadas en cada etapa.

Por ejemplo, si es importante ampliar la configuración de su campaña, busque un proveedor que le brinde las herramientas para crear y adaptar plantillas:

Preseleccione las marcas que ofrecen estas características, luego ejecute el proceso descrito anteriormente.

3 marcas que utilizan con éxito la publicidad programática

Hemos hablado mucho sobre conceptos de programación de alto nivel, junto con las herramientas que lo hacen posible. La pregunta es, ¿cómo se ve en acción?

Veamos cómo algunas de las marcas más importantes del mundo están implementando la programática en su beneficio:

1. Zalando

Gran parte del éxito de Zalando proviene de su inversión en publicidad programática. Utilizando un enfoque de marketing basado en datos comprobado, adoptan la programática para mostrar los anuncios correctos a la audiencia correcta.

Tome el anuncio de video a continuación, por ejemplo. Aquí, la creatividad general está dirigida a un segmento específico de una audiencia más joven. Con las herramientas cubiertas en esta guía, pueden mostrar esta creatividad a aquellas personas con gran precisión:

2. Fundación Amanda

Amanda Foundation es una organización sin fines de lucro que ayuda a los animales de refugio a obtener el hogar que se merecen. Aprovechan el poder de la programática para personalizar su publicidad hasta un punto inimaginable.

Usando DMP para comprender los rasgos de los usuarios, usan información de datos para unirlos con el tipo correcto de perro. Por ejemplo, alguien interesado en el yoga verá el siguiente anuncio:

Imagínese, siendo una persona al aire libre, le encantan los perros y luego ve este anuncio que muestra un perro atlético. Para la Fundación Amanda, eso es relevancia, escala y velocidad bien hechas.

3. O2

Para muchos especialistas en marketing, un aumento del 10 % en las conversiones se considera un gran éxito. Así que puedes imaginar cómo se debe haber sentido el equipo de O2 cuando lograron una mejora del 128 % en el rendimiento de los anuncios.

¿Su secreto? Creatividad y un sistema que agrega datos de uso, ubicación de dispositivos, etc.

Para lograr esto, O2 aprovechó los datos del dispositivo (uso, ubicación, etc.) para dirigirse a los usuarios que estaban considerando comprar un nuevo teléfono. Pudieron crear campañas atractivas, impulsando lo siguiente a un posible cliente:

1. Valor de su teléfono actual si lo cambiaron
2. La mejor oferta para una actualización
3. Dónde estaba la tienda más cercana

Ejecutaron más de 1000+ variantes de la campaña según el dispositivo y la ubicación del usuario, lo que les dio excelentes resultados.

Conclusión

El éxito programático se reduce a los datos. Las herramientas que elija deben poder no solo recopilar información del cliente, sino también actuar en consecuencia de manera significativa.

Eso es lo que hace que la publicidad programática sea tan atractiva. A medida que se recopilan más datos sobre su audiencia, cómo interactúan con su creatividad y los resultados, mejor se vuelve su publicidad.

A medida que surgen nuevos canales y adoptan tecnologías de aprendizaje automático, ahora nunca ha sido un mejor momento para adoptar la programática.

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