Redes sociales, SEO y la difusión de información errónea en línea

Si bien el auge de la desinformación puede haber tenido el mayor foco de atención durante las elecciones estadounidenses de 2020, los problemas solo se amplificaron aún más en el punto álgido de la pandemia de COVID-19. Pero la difusión de información errónea en línea no es un patrón nuevo y siempre ha sido un punto de discusión cuando se considera el libre flujo de información dentro de las comunidades abiertas.

Es posible que muchos solo piensen en los grandes titulares cuando se trata de información errónea, pero en realidad, las campañas de mala fe pueden afectar a personas o empresas individuales en cualquier nivel, y pueden presentarse en forma de publicaciones virales en las redes sociales o campañas negativas estratégicas de SEO diseñadas para lastimar a personas o entidades específicas. Sin embargo, las campañas de SEO intencionalmente negativas no son la única fuente de audiencias engañosas, ya que incluso el contenido con las mejores intenciones puede estar plagado de información errónea.

Independientemente del tema de la información errónea, una cosa sigue siendo cierta: es posible que nunca haya una forma de contener por completo la difusión de información falsa en línea. Sin embargo, al comprender cómo cambian tanto las clasificaciones de las redes sociales como las de SEO a raíz de los temas de moda, tanto las personas como las empresas sabrán no solo cómo distinguir la información falsa de la verdad, sino también cómo protegerse potencialmente si alguna vez se encuentran en las secuelas de una campaña de mala fe.

Cómo contribuyen las redes sociales

Si bien la información errónea en línea ha sido común desde el nacimiento de Internet, la atención general sobre el tema explotó alrededor de las elecciones estadounidenses de 2020. Si bien todos los centros de redes sociales eran lugares para enconar información errónea, Twitter y Facebook parecían ser los más invadidos. Incluso con los esfuerzos para rastrear y detener la difusión de información falsa y potencialmente peligrosa en torno a las elecciones, los mismos problemas parecieron surgir sin previo aviso y con un atractivo masivo.

Cualquiera que haya pasado tiempo en Twitter, Facebook, Instagram o cualquier otro sitio popular de redes sociales sabe que una vez que un tema de moda gana terreno, pocas cosas pueden ralentizarlo.

Desafortunadamente, esta misma regla se aplica a los temas de desinformación y rumores falsos, así como a cualquier otra cosa que naturalmente instigue argumentos y discursos. Las redes sociales están diseñadas para compartir en conversaciones, y aquellas que despiertan los sentimientos más fuertes tienden a captar la ola más grande a la vista del público. Además, los bots de las redes sociales pueden darse cuenta de las tendencias por sí mismos, o incluso pueden estar diseñados específicamente para difundir información falsa por parte de actores de mala fe. Este es un problema común y que va en contra de los acuerdos de términos de servicio (TOS) de muchas plataformas de redes sociales, pero su difusión se ha vuelto demasiado grande para abordar el problema simplemente bloqueando y limitando el comportamiento de publicación.

Si bien los bots en sí mismos pueden estar en contra de las reglas generales de las redes sociales, cuando se trata de personas reales que difunden información errónea, el fallo en su contra es un poco más confuso. Citado en Forbes, Roger Entner de Recon Analytics explica: “...las plataformas se benefician porque cuanto más escandaloso es el contenido, más personas interactúan con él.

Continúa, “este tipo de 'engagement' es lo que buscan las plataformas; gente reaccionando a las cosas.” Lo mismo puede decirse del contenido "odioso", en combinación con información errónea flagrante.

Además de muchas plataformas de redes sociales que permiten que se propague información errónea, también se está volviendo cada vez más difícil para los espectadores determinar qué información es precisa y qué información es malinterpretada o manifiestamente falsa.

Qué están haciendo las plataformas

Si bien las plataformas de redes sociales pueden beneficiarse de alguna manera de la tasa objetiva de compromiso que viene con la información errónea "atractiva" y "controvertida", muchos han determinado que los riesgos superan los beneficios de dejar que tales patrones se enconen. En respuesta a tales patrones, muchas plataformas de redes sociales más grandes han implementado (o intentado implementar) herramientas para detener la propagación de información errónea tan dañina.

• Twitch, la plataforma de transmisión, prometió comenzar a prohibir permanentemente a los transmisores que se consideraban propagadores "crónicos" de información errónea utilizando su plataforma.

• Spotify, una popular aplicación de transmisión de música, dijo que comenzaría a dejar mensajes informativos sobre COVID-19 en su plataforma para evitar la información errónea, aunque muchos críticos afirmaron que eso ayudaría poco a ayudar a la desinformación desenfrenada de algunos de sus mayores creadores de contenido.
• Youtube anunció que "tomaría medidas enérgicas" contra la información errónea sobre vacunas que se difunde a través de los creadores de contenido en su plataforma a través de actualizaciones de políticas nuevas y más estrictas.
• Facebook, el gigante de las redes sociales, es quizás más conocido por su difusión desenfrenada de información errónea durante las elecciones de 2020. En respuesta, también emitieron un comunicado afirmando que harían cambios en sus políticas para ayudar a detener la propagación.
• Instagram, también propiedad de Facebook, emitió un comunicado similar al de su contraparte.

Mientras tanto, otras plataformas de redes sociales se enfrentan a escándalos que afirman que no solo ignoran descaradamente la difusión de información falsa y dañina, sino que también la defienden.

TikTok, por ejemplo, ha sido acusado de que su algoritmo dirige deliberadamente a los visitantes a información errónea sobre el conflicto en curso entre Ucrania y Rusia de 2022, así como a contenido con información errónea sobre la vacuna COVID-19. Esto es particularmente alarmante si se tiene en cuenta la edad demográfica de la aplicación, que se informó que constaba de aproximadamente el 25 % de usuarios entre 10 y 19 años y el 22 % entre 20 y 29 años en 2021.

Dónde y cómo se involucra el SEO

Cualquier buena estrategia de SEO se basa en contenido centrado en palabras clave, junto con temas de actualidad con un atractivo más amplio para obtener enlaces. Desafortunadamente, sin embargo, esto puede llevar a exacerbar los problemas de desinformación, especialmente si los escritores de ese contenido no realizan una investigación adecuada sobre la información que presentan.

Peor aún, esta información errónea puede crecer y evolucionar exponencialmente una vez que considera la cantidad de contenido de spam que crean los bots en línea, en busca de tráfico inorgánico y aumentando sus clasificaciones de manera deshonesta simplemente extrayendo información de Internet para crear la mayor cantidad de contenido posible.

Si los algoritmos de Google son incapaces de captar y entender esta información como deshonesta y engañosa, se convierte en un maremoto de información falsa que luego se discute, informa y representa en lo que parece ser una gran cantidad de sitios en línea, y así el trending topic sigue creciendo y pudriéndose. Además, este problema solo corre el riesgo de empeorar a medida que las tendencias de búsqueda y las herramientas continúan evolucionando y se vuelven más accesibles, así como potencialmente manipuladas por actores de mala fe.

Además, hay varias tácticas que utilizan los actores de mala fe para promover su desinformación. Según Search Engine Journal, algunas de estas tácticas incluyen:

• Ambiguación: el acto de inundar intencionalmente la web con información incorrecta.
• Bombardeo de Google: el intento de "redefinir" un término o frase publicando y atrayendo tráfico (y enlaces) al contenido alternativo, volviendo a entrenar cómo los algoritmos de Google entienden las consultas relacionadas y clasifican los resultados.
• Secuestro 302: un medio obsoleto de redirigir a un visitante de un sitio web a otro sitio web incorrecto y potencialmente malicioso.
• Typosquatting, generalmente a través de la ortografía incorrecta de dominios comunes y/o los nombres de personas conocidas para engañar a las personas haciéndoles creer que la información presentada proviene de esas fuentes.

Al igual que las plataformas de redes sociales se benefician ambiguamente del contenido controvertido, los motores de búsqueda en general se benefician de la misma manera. Los temas controvertidos obtienen más clics, lo que significa que es más probable que aparezcan en las SERP para el próximo visitante cuando busque un tema similar.

Es posible que muchos usuarios no sepan que el equipo de Google se dedica específicamente a encontrar y neutralizar estas amenazas y otras que evolucionan a medida que avanza la web. En parte de su declaración de negocios, explican su trabajo así: “Buscamos intervenciones de alto impacto, en las que centrarse en ayudar a un grupo específico de personas (periodistas, sociedad civil o activistas, por ejemplo) hace que Internet y la sociedad sean más fuertes y más seguro para todos”.

En este caso, “sociedad abierta” puede referirse a Internet como un todo, así como potencialmente a esas “sociedades” más pequeñas que florecen en las plataformas de redes sociales, dentro de los tableros de mensajes en línea y otros rincones poblados de Internet.

En los centros en línea donde puede haber reglas establecidas pero falta de supervisión, las sociedades abiertas son propensas a la desinformación, al pensamiento grupal y pueden convertirse en máquinas de desinformación si las personas involucradas son lo suficientemente apasionadas por lo que creen que es la verdad.

Pero debido a que estas sociedades abiertas son exactamente eso, controlar la ola de información errónea que potencialmente se deriva de ellas implica más que simplemente integrar nuevas reglas en los acuerdos de TOS de las redes sociales y confiar en el equipo de información errónea de Google, especialmente cuando el SEO se usa activamente para difundir dicha información. ya sea para ser intencionalmente dañino o simplemente por ignorancia.

Cómo puede ayudar la estrategia de contenido

Las campañas de desinformación no tienen que ser tan grandes como las relacionadas con las elecciones estadounidenses y la pandemia de COVID-19; pueden incluir temas más pequeños y compactos, especialmente en torno a las empresas y la reputación personal. Después de todo, existe una razón por la cual las empresas de relaciones públicas existen y continúan prosperando en el contexto del mundo en línea.

Por ejemplo, como se explica con más detalle en Search Engine Journal, el distribuidor y mercado de muebles en línea, Wayfair, experimentó un gran aumento en el volumen de búsqueda aparentemente de la nada, pero este aumento se debió a un rumor peligroso y falso que circula en línea.

En esencia, aparecieron hilos en línea que afirmaban que las listas aleatorias de productos de Wayfair podrían estar asociadas con personas desaparecidas y tráfico de personas. Más tarde, Reuters desacredita por completo esta conspiración, pero, al menos durante un breve período, la información errónea que circula en línea sin ninguna forma de detenerla obligó a Wayfair a enfrentar una reacción violenta enorme e inesperada.

Recuperarse de una campaña de desinformación

Ya sea que se trate de una campaña de desinformación masiva en torno a un evento controvertido, una oleada repentina de atención negativa debido a una insinuación de miedo fuera de lugar, o simplemente acusaciones aleatorias o intentos de dañar una reputación, utilizar una estrategia de contenido para intentar cambiar la tendencia de los SERP puede parecer cuesta arriba. batalla, pero no es imposible. Y aunque las relaciones públicas no son solo para cuando una empresa o una persona se ven afectadas por la prensa negativa, son una parte importante del rompecabezas cuando se trata de tendencias negativas.

Debido a la naturaleza de los temas de tendencia, aquellos que intentan recuperarse del SEO negativo o la atención de las redes sociales deben apuntar a palabras clave de cola larga con respecto al problema, o usar verborrea similar al problema, y ​​crear contenido que desacredite las afirmaciones o explique la situación.

Otros también pueden optar por participar en una campaña de relaciones públicas más amplia que incluya contenido en otros sitios web para aumentar la difusión de la explicación (como la declaración de Wayfair realizada con Reuters). Además, los SEO y los dueños de negocios deben ser conscientes de los errores de SEO autoinfligidos que podrían interrumpir el flujo de información compartida y potencialmente empeorar la situación.

Como víctima de una tendencia de desinformación, lo más importante que debe tener en cuenta es que es probable que nunca supere por completo los rumores o las calumnias. Siempre habrá partes de internet donde las aclaraciones y explicaciones e incluso las disculpas no llegarán. Pero al mantener una respuesta honesta y ética al problema en todos los espacios públicos disponibles, tiene una fuente de verdad establecida a la que recurrir.

Evitar una mayor difusión de la información errónea

Una responsabilidad secundaria de los creadores de contenido se reduce a algo más que simplemente defenderse de afirmaciones falsas en línea: también incluye la creación de contenido nuevo en sí. Debe asegurarse de que todo lo que se muestra tanto en el blog de un sitio como en las redes sociales, en las tomas de noticias, en los boletines, etc., sea preciso y honesto.

Ya sea a propósito o no, es fácil caer en la trampa de difundir información errónea cuando no se realiza la investigación adecuada de antemano para verificar la legitimidad de fuentes confiables. En ese mismo sentido, es importante tener en cuenta que la mayoría de las personas no se proponen activamente querer difundir información falsa. Son simplemente víctimas del algoritmo y la máquina de desinformación que ocurre naturalmente en línea.

Para disminuir las posibilidades de no solo encontrar información errónea y compartirla, la líder del proyecto de investigación Kristin Lerman de la USC sugiere una "dieta de información variada" y saludable que permita que la información provenga de múltiples fuentes diferentes. Idealmente, estas diversas fuentes de información también deberían presentar la misma información desde diferentes perspectivas, o al menos no alinearse con los mismos antecedentes para garantizar la información desde más de un ángulo.

Sin embargo, incluso con las mejores y honestas intenciones, todo el mundo es víctima de la desinformación en un momento u otro. Para las personas, esto puede no ser más un dolor de cabeza que simplemente eliminar la publicación o compartir en las redes sociales, pero cuando su empresa difunde la información, abordar el problema de inmediato puede salvar su reputación y evitar futuras ira de los clientes o visitantes de su sitio.

Cuando ocurren tales casos, la colaboradora de Forbes Anne Marie Malecha sugiere: "Corrija la información de inmediato y trabaje rápidamente para determinar la fuente de la información errónea". Esto también incluye la posibilidad de comunicarse con cualquier otro sitio de mala fe que pueda haberse vinculado al suyo y solicitar la eliminación de menciones o vínculos de retroceso dañinos.

A partir de ahí, seleccionar una estrategia de contenido honesta y auténtica es el siguiente paso para trabajar para recuperar la confianza de tu audiencia, además de considerar otras tácticas, como la creación de nuevo contenido general y campañas de construcción de enlaces para renovar y actualizar tu clasificación en los SERP.

Con la desinformación en línea funcionando tan desenfrenadamente, es imposible evitar compartirla o interactuar con ella. Pero al aprender cómo determinar afirmaciones falsas, cómo buscar verdades legítimas y neutrales desde múltiples perspectivas, así como también cómo abordar cuando se comparte información errónea, la propagación puede ralentizarse al mismo tiempo que se destaca la legitimidad en la web.