Cómo conquistar su panel de control de marketing, una métrica a la vez

A los especialistas en marketing les encantan los datos.

No hay duda al respecto: esos números son capaces de demostrar que su desempeño vale la pena. Determinar el efecto de los esfuerzos de marketing puede ser parte de lo que influye en el próximo presupuesto y asegura a los ejecutivos que saben lo que están haciendo.

Pero esos datos provienen de todas partes, lo que dificulta la tarea de contar una historia cohesiva sobre sus logros. Esa historia está ahí, en algún lugar entre todas esas plataformas y herramientas.

Sería mucho más fácil ver toda esa información importante en un solo lugar.

Si bien la idea de juntar todos sus datos es simple, la idea puesta en ello no lo es.

Antes de los tableros de control de marketing digital, solo podíamos esperar que el tiempo, el dinero y los recursos que consumen las actividades de marketing valgan la pena.

Los paneles de marketing son más que una hermosa y completa visualización de todos los datos que son más importantes para usted. Estos tableros deben diseñarse para demostrar, a sus colegas, jefe o cliente, que los pasos que está tomando lo están moviendo en la dirección correcta.

Por qué los profesionales del marketing digital deberían utilizar un panel de marketing

La cantidad de métricas de marketing que tenemos disponibles es insondable, lo cual es parte de la razón por la cual un panel de control de marketing digital es tan útil.

Al proporcionar a los equipos pantallas fáciles de leer del rendimiento de todas sus campañas y canales de marketing, los paneles de marketing digital brindan una descripción general visual de las métricas clave.

“Un panel de marketing bien diseñado en el que puedes vivir, comer y respirar marca la diferencia. Cuando se enfoca estratégicamente, te permitirá enfrentar cada pelota que te apunte y atraparla con confianza”.

Jorge Benoliel
Fundador de NestApple

Los tableros se pueden usar para sincronizar

Los asociados de marketing y los gerentes de marketing deben estar absolutamente en la misma página, pero es importante darse cuenta de que su departamento es un pez pequeño en un estanque mucho más grande.

A nadie le gusta un acaparador de conocimientos; compartir esa información con ejecutivos y clientes es crucial para brindarles a todos una mejor comprensión de adónde van sus recursos y su ROI.

Esos números no solo están ahí para informarle sobre el pasado, también están ahí para informarle a usted y a otros sobre las decisiones que toma para su futuro.

Los tableros se pueden usar para informar decisiones

La recopilación de datos una vez al mes puede ser suficiente para que algunas empresas tomen decisiones más amplias. Pero si los equipos quieren entrar en el meollo de la situación, tener acceso a un panel de control en tiempo real puede brindar beneficios incomparables.

Por ejemplo, probar la efectividad de la nueva copia de la página de destino observando cómo aumentan o disminuyen las tasas de conversión puede informar a su editor de copia si necesita hacer un cambio rápido.

Los tableros se pueden usar para obtener una vista de pájaro

A veces nos sumergimos tan profundamente en nuestro análisis que olvidamos la importancia de dar un paso atrás para ver el panorama general.

Con un tablero de marketing, puede ver claramente la imagen de alto nivel sobre el rendimiento de su equipo, así como obtener información sobre por qué su equipo se está desempeñando de la manera en que lo hace. Cuando descubras la respuesta al por qué, puedes comenzar a dar los pasos para mejorar aún más.

Ejemplos de paneles de marketing

Como se indicó anteriormente, hay una multitud de métricas que puede elegir para mostrar en su tablero. Si bien esto puede parecer liberador, también puede convertirse en una empresa confusa para que un especialista en marketing digital tome decisiones sobre un tablero todopoderoso.

Es por eso que debe tener varios tableros funcionando simultáneamente para diferentes funciones de marketing.

La razón de esto es que las métricas que indican el éxito de un rol no son las mismas que las métricas que indicarán el éxito de otros. En cambio, es clave tener tableros organizados con KPI específicos para los diferentes roles en su departamento.

A continuación se muestran algunos ejemplos de paneles de marketing que usted y su equipo pueden configurar para esos puestos.

Panel de control de la CMO

Su CMO (Chief Marketing Officer) generalmente tiene cosas más importantes que hacer que revisar el panel de control de todos los demás bajo un microscopio. Debido a esto, es importante proporcionarle a su CMO un tablero diseñado especialmente para ellos.

"Aquí en G2, hay bastantes cosas que estoy buscando en mi tablero. Una de las métricas más importantes que me gustan al frente y al centro es el ROI: cuánto negocio neto nuevo generó marketing en comparación con el dinero que ganamos". "Hemos gastado durante el año? Al calcular los costos de marketing al observar cosas como el número de empleados y el gasto en programas, ver ese número en comparación con lo que estamos ganando es un indicador crucial del éxito de nuestro equipo", dice Ryan Bonnici, OCM de G2.

Una de las formas más inteligentes de crear este tablero en particular es identificando los KPI a largo plazo de su departamento. Esos KPI deben enmarcarse en la parte superior de este tablero para proporcionar una descripción general para que su CMO pueda tener una idea de cómo se está desempeñando su equipo de un vistazo.

En general, el tablero de su CMO debe estar diseñado para presentar los datos que lo ayudarán a mejorar su desempeño, así como el desempeño del equipo.

"... Al calcular los costos de marketing al observar cosas como el número de empleados y el gasto en programas, ver ese número en comparación con lo que estamos ganando es un indicador crucial del éxito de nuestro equipo".

ryan bonnici
CMO en G2

Panel de control de la campaña de Google Ads

La creación de un panel de Google Ads puede ayudarlo a realizar un seguimiento del éxito de sus campañas publicitarias.

Capaz de monitorear las métricas de una cuenta de Google Ads en tiempo real, un tablero de Google Ads se puede personalizar para mostrar las métricas que necesita para determinar su éxito sin perder tiempo investigando todas y cada una.

El software de análisis de marketing es capaz de integrarse con otras plataformas como Google Ads para que las métricas de cualquier software puedan recopilarse y mostrarse en un solo lugar.

Para comenzar, sepa que un panel de control de Google Ads puede incluir métricas clave como:

• Tasa de clics del anuncio: el CTR se puede utilizar para determinar el rendimiento de su anuncio. Google Ads calcula este número dividiendo el número total de clics que recibe su anuncio por la cantidad de veces que se ha mostrado como resultado. Cuanto mayor sea su CTR, más útil o atractivo será el texto de su anuncio para los usuarios.
• Coste medio por conversión: el CPA se calcula dividiendo el coste total de las conversiones por el número total de conversiones. Por ejemplo, si su anuncio recibe cuatro conversiones, tres de las cuales cuestan $3,00 y una cuesta $4,00, su CPA promedio para esas conversiones es de $3,25.
• Costo por clic: el CPC se calcula dividiendo el costo total de los clics por la cantidad total de clics. Este número se basa en su costo por clic real, que puede diferir de su costo por clic máximo que había ofertado antes de su campaña.
• Retorno de la inversión: el seguimiento del ROI significa tomar nota de cuánto invierte en Google Ads y cuánto gana como resultado directo de esos anuncios. En Google Ads, puede usar la herramienta de seguimiento de conversiones para rastrear cuántos clics generan conversiones reales.
• Costo total de anuncios: mantener el costo total de sus anuncios en la parte superior de su panel de control puede ser un recordatorio útil para verificar sus otras métricas para asegurarse de que lo que está poniendo es más que un punto de equilibrio.

Panel de control de marketing por correo electrónico

El marketing por correo electrónico es una excelente manera de mantenerse en contacto con sus clientes y más allá. En lugar de centrarse en las ráfagas de correo electrónico, los especialistas en marketing por correo electrónico de hoy en día están atentos a las tendencias en sus métricas para determinar formas nuevas y atractivas de llegar a diferentes segmentos de su audiencia.

Su panel de control de marketing por correo electrónico debe mostrar métricas clave que demuestren su rendimiento y el ROI de sus campañas de correo electrónico. Al tener un lugar donde se muestran y actualizan las métricas clave en tiempo real, los especialistas en marketing por correo electrónico tienen oportunidades constantes para mejorar.

Para comenzar, sepa que un tablero de marketing por correo electrónico puede incluir métricas clave como:

• Número de suscriptores: vigilar el número de suscriptores que tienes puede ser una buena manera de mostrar a los superiores el tamaño de tu audiencia, pero ten cuidado de informar solo esta métrica. Sin otro contexto, este número a menudo se considera una métrica de vanidad.
• Tasa de apertura: una tasa de apertura mide cuánto de su lista de correo electrónico está abriendo los mensajes que les envía. Por lo general, su tasa de apertura es indicativa de qué tan bien se está desempeñando su línea de asunto. Al usar ese número contra el idioma que usa en sus títulos, puede trabajar para optimizarlos mejor para el futuro.
• Tasa de clics: este número varía según el contenido de sus correos electrónicos, el tamaño de su lista de correo electrónico y factores como la hora del día en que se envió su correo electrónico. Por lo general, cuanto mayor sea su CTR, más valioso será su contenido para su audiencia.
• Número de cancelaciones de suscripción: al poder ver su tasa de cancelación de suscripción en su tablero, puede determinar rápidamente si el contenido o la tasa a la que envió ese contenido es valioso para su audiencia.

Panel de rendimiento de marketing de contenido

Con el marketing de contenidos, hay tantas métricas diferentes para rastrear que es difícil saber qué poner en su tablero. El marketing de contenidos es una actividad que implica numerosos esfuerzos, a menudo de más de una persona.

Para determinar qué incluir en su panel de rendimiento de marketing de contenido, es importante elegir los KPI que demuestren cómo el marketing de contenido agrega valor a su negocio.

El marketing de contenido funciona como una forma de brindar más reconocimiento a su negocio, a veces de audiencias a las que otros especialistas en marketing más tradicionales normalmente no podrían llegar.

Para comenzar, sepa que un panel de rendimiento de marketing de contenido debe incluir métricas como:

• Enlaces entrantes: el seguimiento de los enlaces entrantes en su tablero le dará una idea de cuánta exposición está teniendo su contenido para otros usuarios, así como también le dará a Google una idea de cuán creíble es realmente su contenido.
• Tasa de conversión: el marketing de contenidos a veces puede ser un tema borroso, pero el objetivo final es atraer visitantes y mantener su atención. Agregar su tasa de conversión a su panel de rendimiento de marketing de contenido puede ayudarlo a determinar si está logrando o no su objetivo de no solo captar la atención de los clientes, sino también convencerlos de que den un paso más en el embudo hacia una venta.
• Ingresos atribuidos: hacer un seguimiento de los visitantes que se convierten es una métrica, pero hacer un seguimiento de aquellos que se convierten en clientes y generan ingresos para su empresa es igualmente importante, si no más, para vigilar.
• Tráfico orgánico: más allá de su contenido de marca, ¿su contenido adicional está recibiendo tráfico? La medición de este número ofrece una visión general de cuántas personas se encuentran con su contenido de forma natural. Ver este número subir y bajar da una idea de qué tan optimizado está su contenido para SEO y también indica el nivel de conocimiento de la marca que tiene la población en general.

Tablero de análisis de SEO

Se necesita más de una métrica para determinar el éxito de sus esfuerzos de SEO. Al crear su tablero de análisis de SEO, es importante agregar la información que probablemente indique la necesidad de un cambio.

Los tableros no son solo para los equipos de marketing; desde la terminología hasta las estrategias abstractas, el SEO es uno de los temas menos en blanco y negro dentro del marketing. Su tablero de SEO puede ayudarlo a explicar mejor su estrategia a cualquier cliente con el que esté trabajando y que no esté familiarizado con el concepto.

Para comenzar, sepa que un tablero de análisis de SEO puede incluir métricas como:

• Cambio en la clasificación de SEO: Vigilar dónde se clasifica su sitio web (o el de su cliente) suele ser una prioridad para los SEO. Cuanto menor sea la clasificación de un sitio, es menos probable que alguien lo vea, lo que reduce la posibilidad de que las conversiones comiencen a llegar.
• Tipo de tráfico: ver la fuente de su tráfico peatonal puede brindarle una idea del comportamiento de sus clientes, en qué plataformas pasan la mayor parte del tiempo y otra información. La recopilación de estos datos y la recopilación de información con análisis de clientes puede conducir a una mejor toma de decisiones sobre el contenido que se produce, optimiza y promociona en el futuro.
• Velocidad de la página: Cuanto más lento cargue una página, más rápido rebotarán los usuarios: la pesadilla de un profesional de SEO. Tener esta métrica en mente (y en la parte superior del tablero) ayudará a los especialistas en marketing a ver qué páginas pueden necesitar un poco de mantenimiento.

Tablero de marketing en redes sociales

El marketing en redes sociales implica el seguimiento de las métricas de participación de múltiples plataformas de redes sociales como Twitter, LinkedIn, Facebook, LinkedIn e Instagram. Si bien cada una de estas plataformas tiene su propia herramienta de análisis, es importante que los administradores de redes sociales tengan un panel de control de terceros que reúna todas esas métricas.

Se debe configurar un tablero de marketing en redes sociales para que pueda analizar los datos demográficos en todas las plataformas, comparar y contrastar su participación en todas las plataformas y obtener una visión clara de su ROI en las redes sociales.

Aquellos que trabajan en las redes sociales a menudo son víctimas de métricas vanidosas, como la cantidad de seguidores que tienen. Números como estos son bonitos a la vista, pero no dan una idea genuina de cómo los esfuerzos de marketing en redes sociales están impactando otros esfuerzos de marketing.

Si bien está bien incluir estas métricas en su tablero, es importante dejar espacio para métricas como:

• Impresiones: esta métrica mide la cantidad de veces que se vio una publicación o incluso se desplazó, según la plataforma. Si bien las impresiones por sí solas no dicen mucho, es importante monitorear este número para que pueda dividirse por clics a fin de determinar su CTR para diferentes plataformas sociales.
• Clics: Los clics son una métrica importante para los especialistas en marketing de redes sociales, ya que es lo que aleja a las personas de las plataformas sociales y las lleva a su sitio. Supervisar la cantidad de clics puede ayudarlo a determinar si su contenido o copia es efectivo o no para convertir a los espectadores.
• Comentarios: el seguimiento de los comentarios puede mostrar cuántos de sus seguidores se están tomando el tiempo para interactuar con su marca, así como qué plataformas fomentan una mayor interacción sobre otras.

Panel de control de marketing de comercio electrónico

Cuando su negocio está casi, si no 100% en línea, absolutamente debería poner todos los datos que está recopilando en un solo lugar.

Debido a la cantidad de datos que recopilan los sitios de comercio electrónico, la forma en que configure su tablero estará determinada en última instancia por lo que busca lograr y mejorar en el futuro, al igual que cualquier otro tablero.

Si desea realizar un seguimiento de algo en particular, puede ser mejor configurar más de un tablero: uno para casos de uso específicos, como el seguimiento de una determinada campaña, y otro para obtener una descripción general de su rendimiento.

En el tablero que muestra su descripción general, considere agregar KPI como:

• Fuentes de tráfico: como un negocio estrictamente en línea, a veces puede ser difícil dar a conocer su marca. Al agregar fuentes de tráfico a su tablero, podrá identificar mejor las oportunidades de marketing. Por ejemplo, si la mayor parte de su tráfico proviene de Instagram, investigue y descubra qué está funcionando y cómo hacer crecer esos números aún más.
• Retorno de la inversión: como cualquier tablero de marketing, es importante observar el ROI. Si bien esto generalmente no lo ayuda con las actividades diarias, tener este número disponible de un vistazo puede indicarle si está encaminado hacia sus metas financieras. Esta información no solo es importante para usted: cualquier inversionista o parte interesada también querrá ver este número.
• Valor promedio del pedido: si bien algunos especialistas en marketing de comercio electrónico pueden pensar que tener una métrica como el número total de pedidos se ve bien, es importante pensar críticamente sobre cuán valioso es realmente ese número cuando se trata de crecer. Además de medir los números de sus pedidos, AOV es una métrica más procesable que debería estar en su tablero. Si nota que el promedio está disminuyendo, es hora de hacer un cambio.
• Abandono del carrito: esta métrica es especialmente importante para los especialistas en marketing de comercio electrónico. El abandono del carrito ocurre en las últimas etapas del proceso de compra en línea cuando un cliente tiene artículos en su carrito pero, por cualquier motivo, decide no completar la venta. Si su tasa de abandono es alta, podría ser una indicación de que su proceso de pago no es fácil de usar y definitivamente es motivo para revisar su diseño, políticas de devolución, costos de envío y opciones de pago.

Elección de su software de panel de marketing

Hay cientos de productos de software diferentes que hacen que los paneles de control de marketing sean una posibilidad. Al igual que el software de análisis de marketing, tanto el software de inteligencia comercial como el software de automatización de marketing también pueden mostrar paneles.

El software de inteligencia comercial proporciona un tablero independiente con una vista general de las actividades, mientras que el software de automatización de marketing tiene la capacidad de proporcionar una vista más detallada.

El software de automatización de marketing también puede requerir un poco más de tiempo y esfuerzo intelectual para sacar conclusiones más amplias. Trabajar con una extensión independiente del software de análisis de negocios a menudo significa pagar un precio adicional más allá del software en sí, mientras que la automatización de marketing brinda estos servicios como parte de su oferta de software inicial.

Si tiene dificultades para decidir qué software funcionará mejor para usted y su equipo, sepa que las siguientes características suelen estar presentes en algunas de las herramientas:

• Compatible con dispositivos móviles: sin importar dónde se encuentren, el acceso a un tablero en todo momento es importante para algunos especialistas en marketing. Cualquiera que sea la razón por la que un especialista en marketing no tiene una vista de escritorio (viajar, revisar antes de acostarse por la noche o en un evento), es crucial invertir en una solución de software que tenga una aplicación o una interfaz web móvil. Cualquier solución de software que no brinde esta opción puede eliminarse de forma segura de su lista de consideración.
• Personalizable: si bien esto se mencionó como una necesidad absoluta para un tablero, existen algunas soluciones de software que restringen la personalización a ciertos roles dentro de un equipo. Otras soluciones serán personalizables, pero es posible que no brinden la misma experiencia de usuario positiva que sus alternativas. Asegúrese de leer las reseñas de cada herramienta que esté considerando antes de invertir.

Errores en el tablero de marketing

Si bien los ejemplos anteriores son un impulso en la dirección correcta, los paneles de marketing no son tan claros. Sepa que se pueden cometer errores a medida que los especialistas en marketing aprenden a mejorar y hacer crecer sus paneles de marketing para alcanzar sus objetivos comerciales.

A continuación se presentan algunos de los errores más comunes que se cometen con estos tableros para que usted y su equipo puedan conocerlos y evitarlos.

Visualización de datos inexacta

Una de las características más útiles de los tableros de marketing es que tienen la capacidad de hacer que los datos complicados sean más fáciles de entender con el uso de la visualización de datos. Todas esas bonitas opciones significan una decisión más difícil de tomar para los especialistas en marketing: ¿cuál debería usar?

Conocer los casos de uso de cada una de sus opciones es crucial para garantizar que su tablero de marketing comunique la historia que usted desea.

mal uso del color

Los paneles de marketing son altamente personalizables y esa oportunidad no debe darse por sentada. El hecho de que pueda usar una gran cantidad de colores no significa que deba hacerlo.

En general, es suficiente usar dos o tres colores de manera consistente (idealmente de su marca) en todos sus tableros. Estos colores no solo deben representar su marca, sino que también deben usarse teniendo en cuenta la comunicación. Si está tratando de resaltar una determinada sección de un gráfico o tabla, hágalo con el color más brillante de su esquema.

Abuso de gráficos

Así como existe el uso de demasiados colores, también existe el uso de demasiados gráficos.

El propósito completo de un tablero es tener todo en un solo lugar y comunicar los resultados de la manera más simple posible. Habrá momentos en los que no se necesite un gráfico porque el número comunica lo suficiente.

No complique demasiado su tablero con gráficos cuando un número podría ser suficiente.

Malinterpretando a tu audiencia

Anteriormente, hemos repasado la importancia de diferenciar entre paneles por el bien de su audiencia. Cada tablero de marketing debe leerse como una historia y relacionarse con el lector para que sea efectivo.

Si no se da cuenta de que cada tipo de comercializador observará diferentes KPI, puede generar una productividad deficiente, datos inexactos y, lo que es más importante, no conducirá a un cambio positivo de manera eficiente.

exceso de KPI

Los paneles están ahí para mostrar la información más valiosa al espectador. Pero al igual que Syndrome de The Incredibles dijo una vez: "Cuando todos son súper, nadie lo será".

Si arroja una tonelada de KPI en su tablero, será difícil para el espectador determinar cuáles son los más importantes, lo que en última instancia hará que todos tengan un valor más bajo.

Asegúrese de que los KPI que elija mostrar sean los que respalden el objetivo general. Si no lo hacen, ya sabes qué hacer.

Uso de datos de baja calidad.

La discusión sobre las métricas de vanidad se ha entretejido a lo largo de este artículo, pero evitar su uso en los tableros de marketing es tan importante que lo volvemos a mencionar.

Hay una gran cantidad de factores que tienen la capacidad de afectar la calidad de los datos que utiliza en su tablero. Trabajar con alguien que tenga en cuenta la precisión y viabilidad de los datos o usar una herramienta de limpieza de datos puede ayudar a evitar este problema.

¿Puedes verlo ahora?

Demostrar el valor de lo que usted y su equipo están haciendo día a día no es fácil, pero los tableros de marketing ciertamente lo hacen un poco menos doloroso.

Con el equipo adecuado y las herramientas adecuadas, tener un tablero de marketing digital puede ayudar a aclarar aún más dónde está teniendo éxito y qué trabajo necesita mejorar.

Obtenga más información sobre las métricas de marketing para incluir en su tablero.