No tengas miedo, prepárate: cómo manejar una crisis en las redes sociales

El peor momento para comenzar a planificar una crisis es cuando estás en medio de una. La planificación previa a la crisis es clave para la mitigación exitosa de la crisis de las redes sociales. Este es el modo salvavidas y tiene tres elementos.

1. Compre algunos binoculares: configure un programa de escucha

Es difícil lidiar con una crisis de las redes sociales que no puedes encontrar. Puede monitorear conversaciones de manera más efectiva y estar al tanto de las crisis con una herramienta de escucha de redes sociales, pero también puede monitorear conversaciones configurando búsquedas de palabras clave y Alertas de Google.

La tecnología es tan buena como sus operadores. Debe tener un protocolo de escucha en su organización. ¿Quién está escuchando las redes sociales? ¿Cuándo están escuchando? ¿Para qué están escuchando? ¿Quién cubre las noches y los fines de semana?

2. Sepa qué es y qué no es una crisis

Alguien que envía uno o dos tuits crueles sobre su empresa no constituye una crisis. Cuando el volumen de la protesta pública comienza a ganar velocidad como una roca que cae por una montaña antes de que su empresa tenga la oportunidad de reunir a sus partidarios, entonces es el momento de activar el modo de crisis.

Al identificar una crisis, aquí hay tres cosas a tener en cuenta:

Una crisis de las redes sociales es un cambio decisivo de la norma.

Nike y Chick-Fil-A son criticadas habitualmente por su ética empresarial; sin embargo, la charla social sobre eso es continua y esperada. Eso no es una crisis. Cuando ocurre una línea de crítica marcadamente diferente, ese es el primer marcador de una crisis en las redes sociales.

Una crisis de las redes sociales tiene un impacto potencialmente material en la empresa en general.

Alguien que tuitea sobre cómo Subway dejó mostaza en su sándwich no es una crisis. Los informes consistentes de intoxicación alimentaria de Subway son. El alcance y la escala son los segundos marcadores de una crisis de las redes sociales.

Una crisis de las redes sociales puede afectar indirectamente a más de una empresa.

Cuando ocurren fenómenos meteorológicos o noticias de última hora, las empresas se ven obligadas a reaccionar ante una situación de crisis a la que no han contribuido. Tener un plan les permite estar listos para responder cuando los momentos realmente cuenten. Cuando la empresa no sabe más que el público sobre lo que está pasando, eso es asimetría de información: el tercer marcador de una crisis de las redes sociales.

3. Use un diagrama de flujo interno de alerta y respuesta

No todas las crisis tienen los mismos equipos de respuesta. Cuanto más agudo es el problema, mayor es el nivel de respuesta.

Cree un diagrama de flujo de crisis que especifique quién en su organización debe ser contactado en diferentes escenarios.

Asegúrese de que su personal de atención al cliente y de redes sociales de primera línea mantenga información de contacto detallada y actualizada (incluidos los teléfonos residenciales) de todos los ejecutivos.

Aquí también es donde, según el tamaño y la complejidad de su organización, es posible que desee trabajar con el departamento legal para trazar algunos procesos y mensajes preaprobados. Los juegos de rol de crisis y los simulacros de incendio también son excepcionalmente útiles.

Has completado tu formación de socorrista. Ahora bien, ¿qué sucede cuando ocurre una crisis?

Estos son los 9 pasos para manejar con éxito una crisis en las redes sociales.

1. Pausa todos los mensajes salientes

Si hay incluso un indicio de una crisis o una tormenta pública, detenga inmediatamente todo el contenido programado en cola para publicar en sus canales de redes sociales. Notifique a los representantes de atención social que cambien al modo de solo monitor. Esto puede evitar sus intentos inocentes de responder antes de que la empresa esté lista para hacer una declaración.

2. Reconocer un problema

Su primera respuesta siempre debe ser "sí, nos damos cuenta de que algo ha sucedido", incluso si tiene CERO respuestas. Esto detendrá la marea de "oye compañía, ¿lo sabías?" mensajes, y dar al equipo de respuesta la oportunidad de activar y recopilar información.

Responda en el lugar donde ocurre la crisis por primera vez. Si comienza en Facebook, publique su primera respuesta en Facebook y luego determine a dónde ir después.

3. Cree una página de preguntas frecuentes sobre crisis

Determine dónde estará el punto focal para todas las comunicaciones sobre la crisis.

Cree una página de destino o un micrositio en el sitio web, o designe un solo canal de redes sociales y coloque toda la información sobre la crisis en un solo lugar. Esto le permite responder a las preguntas con un enlace en lugar de una respuesta. Esto ahorra tiempo y evita malas interpretaciones de sus respuestas (especialmente en Twitter).

Actualice todos los enlaces biográficos para que apunten a las preguntas frecuentes sobre crisis.

Estas preguntas frecuentes sobre crisis deben incluir:

• Reconocimiento de la crisis
• Detalles sobre la ocurrencia
• Fotos y/o videos, si están disponibles
• Cómo se enteró la empresa
• Quién fue alertado cuándo y cómo
• Acciones específicas tomadas en respuesta
• Efectos reales o potenciales
• Pasos tomados para prevenir futuras ocurrencias
• Información de contacto de personas reales de la empresa

Probablemente no hace falta decirlo, pero la velocidad importa.

Lo que le pedimos a nuestros clientes aquí en Convince & Convert es simple pero difícil. “¿Puede obtener un video en línea de su director ejecutivo dentro de las 4 horas, en cualquier momento del día o de la noche, desde cualquier parte del mundo?” Si la respuesta es no, no estás completamente preparado.

4. Comienza a responder en las redes sociales

Una vez que se recopila la información y se designa un centro central de preguntas frecuentes, es hora de arremangarse y hacerle saber a la gente que está en el largo plazo. Publique en todas las cuentas de redes sociales activas una publicación que identifique:

• Un resumen de la situación.
• Una llamada a la acción inmediata
• Enlace al centro de preguntas frecuentes para obtener más actualizaciones
• Hashtags relevantes para ayudar a difundir información
• Consejos de seguridad o listas de verificación, si corresponde
• Tiempo estimado de interrupción o evento

Use publicaciones promocionadas o amplificación pagada si es necesario para que la publicación llegue a audiencias específicas lo antes posible. Elija un anuncio de duración limitada o un impulso para llegar a la máxima cantidad de personas en el menor tiempo posible.

A medida que continúa la crisis, mantenga publicaciones actualizadas juntas en las redes sociales.

Use hilos de Twitter para conectar publicaciones nuevas con publicaciones antiguas y use hashtags constantemente para difundir los mensajes ampliamente. Actualice las publicaciones existentes (de arriba hacia abajo) en lugar de crear nuevas publicaciones en Facebook. Use Historias de Instagram en lugar del feed principal para mostrar el progreso a lo largo del tiempo.

5. Utilice señales visuales que informen

Use imágenes y gráficos junto con palabras para señalar un cambio en el procedimiento operativo estándar. Estas imágenes se pueden implementar en las cuentas de las redes sociales como una forma secundaria de mantener informada a la audiencia. Los nombres para mostrar en Twitter e Instagram son fáciles de cambiar. También lo son las imágenes de perfil y de portada.

Cuando ocurrió la tragedia en un vuelo de Southwest Airlines después de la explosión de un motor, @SouthwestAir actualizó todas las imágenes de perfil de las redes sociales a un simple ícono blanco o gris. Fue una señal poderosa; uno que se hizo en relativo silencio.

6. Construya una válvula de alivio de presión

Esto puede ser contrario a la intuición, pero QUIERES que la gente se desahogue en un lugar que controlas.

Ya sea que se trate de su página de Facebook, blog, foro o sección de comentarios en su micrositio de Preguntas frecuentes sobre crisis, desea que la ira se acumule en su territorio. Hay cuatro beneficios de este enfoque:

• Le permite mantener más conversaciones sobre la crisis en un solo lugar, lo que facilita su seguimiento.
• Es un sistema de detección de alerta temprana para nuevas dimensiones de la crisis.
• Les da a sus clientes un lugar oficial para acudir en su defensa (a veces).
• Cuando su territorio es el ring de boxeo conversacional, usted establece las reglas.

Si no proporciona de manera proactiva una válvula de alivio de presión, los reclamantes crearán la suya propia, sin darle ningún recurso ni control.

Para su crédito, la Universidad de Penn State usó su muro de Facebook como una válvula de alivio de presión durante el apogeo del escándalo de Jerry Sandusky, lo que permitió que se publicaran cientos de comentarios enojados. Pero, como estaba en su página de Facebook, podían ver, buscar, moderar (según fuera necesario) y responder. Inteligente.

7. Recuerda la regla de respuesta de dos

La gestión de crisis en las redes sociales no se trata de ganar, se trata de controlar los daños. Algunas personas estarán tan enojadas que no las convencerás de nada.

Nunca entre en un ojo por ojo en línea (y ciertamente no en un escenario de crisis). La gestión de crisis es un deporte para espectadores.

La regla de respuesta de dos de Hug Your Haters es responder solo dos veces, públicamente. Dale al agitador dos respuestas, pero no más. Esto le demuestra a cualquiera que esté mirando que intentó participar de una manera productiva y constructiva, pero que también supo cuándo alejarse.

Mueva las conversaciones que probablemente se resolverán a un canal fuera de línea (mensaje directo, correo electrónico, teléfono) después de la segunda respuesta.

8. Arma tu ejército

Sabemos dónde trabaja todo el mundo porque aparece en sus perfiles de Facebook y Linkedin. Si quisiera más información sobre la crisis de Southwest Airlines, ¿llamaría a su departamento de comunicaciones corporativas y esperaría en espera o iría a Linkedin y encontraría a CUALQUIER PERSONA en Southwest con quien tuviera una conexión? ¡Bingo!

Los centros de llamadas y las esperas son para tontos, y cada empleado es un portavoz potencial. Por eso es imperativo que mantenga informados a TODOS los empleados sobre la crisis.

Ya sea por correo electrónico, mensaje de texto, blog interno, Slack o similar, debe mantener a sus empleados al menos tan informados como el público.

9. Aprenda sus lecciones

Después de que la crisis ceda y haya secado las lágrimas de su computadora portátil, reconstruya y deconstruya la crisis.

Documente cada faceta:

• Haga copias de todos los tweets, actualizaciones de estado, comentarios de blog, etc.
• Hacer copias de todos los correos electrónicos
• Analizar los patrones de tráfico del sitio web
• Analizar patrones de volumen de búsqueda
• ¿Dónde estalló la crisis y cuándo? ¿Dónde se propagó y cómo?
• ¿Cómo funcionó su notificación interna?
• ¿Cómo funcionó su protocolo de respuesta?
• ¿Se levantaron clientes específicos en su defensa? (¡agradeceles!)
• ¿Sus empleados fueron informados?
• ¿Cómo se cruzó la crisis en línea con la cobertura fuera de línea (si la hubo)?

Ahí tienes. El libro de jugadas de gestión de crisis de redes sociales que espero que nunca necesites. Si desea armar un plan de crisis personalizado para su empresa, háganoslo saber. Podemos ayudar.