GA4: Was Marketer für einen erfolgreichen Übergang wissen müssen

Google hat im März mit seiner neuesten Ankündigung das Boot für Vermarkter gerockt. Google wird Google Analytics 3 (Universal Analytics) für kostenlose Kunden im Juli 2023 und für kostenpflichtige Kunden im Oktober 2023 einstellen.

Was wir wissen

Die größte Erkenntnis für Vermarkter ist, dass Universal Analytics (UA) nicht mit GA4 kompatibel ist. Das bedeutet, dass Benutzer, die sich auf jährliche Kennzahlen verlassen, schnell handeln müssen, um GA4 bis Juli 2022 zu implementieren, ein Jahr vor Ablauf von UA. Obwohl UA im Juli 2023 auslaufen soll, können Nutzer von Google Notes bis zu sechs Monate nach diesem Zeitpunkt auf ihre Daten zugreifen.

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Was ist GA4 und warum vollzieht Google diesen Übergang?

GA4 ist kein Upgrade oder die neueste Version von Universal Analytics – es ist ein völlig neues System zum Verfolgen von Metriken über das Web und Apps (UA konnte keine plattformübergreifenden Erkenntnisse liefern, daher ist dies ein riesiges Upgrade). Google stellt auf benutzer- und ereignisbasiertes Tracking um, was bedeutet, dass Berichte und Leistungs-Dashboards in UA nicht mehr verfügbar sein werden. Das bedeutet, dass wichtige Metriken, an die wir uns gewöhnt haben, wie Absprungrate, Seitenaufrufe und Sitzungen, nicht mehr existieren.

Warum also die Änderung?

Google passt sich der datenschutzzentrierten Welt an, in der wir leben. Als UA im Jahr 2013 konzipiert wurde, waren die Datenschutzgesetze und Browser-Datenschutzbestimmungen nirgendwo so streng wie heute. GA4 wurde speziell entwickelt, um ohne Cookies von Drittanbietern zu funktionieren und stattdessen maschinelles Lernen und statistische Modellierung zum Sammeln von Daten zu nutzen.

Diese Änderung bringt eine Reihe von Vorteilen mit sich – von besseren Einblicken über Touchpoints und datengesteuerte Attribution bis hin zu erweiterten Engagement-Daten. Benutzer können sich auf neue Metriken freuen, um das Engagement zu verfolgen, wie z. B. engagierte Sitzungen, Engagement-Rate, Engagement-Zeit und mehr.

Implikationen für Marketing-Operations-Profis

Wir haben mit Mike Rizzo, Gründer von MO Pros, der Community für Marketing-Profis, darüber gesprochen, wie man sich auf GA4 vorbereitet. Er erklärte, dass der Übergang von UA ​​zu GA4 komplex sei, sogar vergleichbar mit einer Marketo-Migration. Da GA4 Daten anders erfasst als UA, müssen Marketing-Operations-Teams in der Lage sein, die Schwere dieses Übergangs zur Führungsebene zu erklären, damit sie Zeit zum Erlernen von GA4 einplanen können.

Marketing-Operations-Teams sind ohnehin festgefahren, daher ist es für Teams von entscheidender Bedeutung, Zeit für Schulungen und Schulungen einzuplanen.

Rizzo erklärte weiter, dass die Auswirkungen von GA4 auf Marketingaktivitäten, Nachfragegenerierung, Vertrieb und Führungskräfte zu spüren sein werden, um nur einige zu nennen. UA Sunsetting übt einen enormen Druck auf Marketing-Operations-Teams aus, Workloads neu zu priorisieren und zu lernen, wie sie dieses neue Tool nutzen können. So wie die Marketingautomatisierung nicht von selbst läuft, wird es auch GA4 nicht tun.

So bereiten Sie sich auf einen nahtlosen GA4-Übergang vor

Wir sind weniger als 90 Tage vom Juli 2022 entfernt, an dem Unternehmen mit der Umstellung auf GA4 beginnen müssen, um bis Juli 2023 YoY-Daten zu haben.

Hier sind drei Möglichkeiten, wie Sie mit der Vorbereitung auf den Übergang beginnen können.

1. Ihre Tagging-Struktur muss aktualisiert werden

GA4-Tags erfassen Daten auf neue Weise, sodass Benutzer alle vorhandenen Tags neu erstellen müssen, um der neuen Struktur in GA4 zu entsprechen. Für Ereignisse, die sich im Google Tag Manager befinden, müssen Benutzer ein zusätzliches Tag erstellen, das mit demselben Trigger verknüpft ist, um Daten an GA4 zu senden.

Da GA4 auf einer neuen dataLayer-Struktur basiert, die E-Commerce-Daten erfasst, haben Benutzer zwei Möglichkeiten:

1. Rekonstruieren Sie Daten später auf Ihrer Website.
2. Verwenden Sie die benutzerdefinierten JavaScript-Variablen von Google Tag Manager, um Ihre Daten neu zu formatieren.

2. Auch die Berichterstattung muss aktualisiert werden

Die Datenerfassung in GA4 basiert auf der Google Firebase-Plattform – das heißt, sie ist für die Erfassung von Daten von mobilen Geräten und Anwendungen optimiert. Besser noch, dies bedeutet auch, dass die in der Berichterstellung erfassten Felder anpassbarer sind. Die nicht so gute Nachricht ist, dass es nicht mit den vorhandenen Feldern übereinstimmt, die in UA erfasst wurden. Dies bedeutet, dass die Berichte, die derzeit von UA-Konnektoren oder Datenflüssen unterstützt werden, unter Verwendung von GA4-Daten neu erstellt werden müssen.

Die gute Nachricht ist, dass Google eine Liste von UA-Dimensionen und -Metriken bereitgestellt hat, die den GA4-Dimensionen und -Metriken entsprechen. Diese Liste hilft Benutzern, Berichte in GA4 neu zu erstellen, aber Google stellt fest, dass nicht alle GA4-Daten genau mit UA-Daten übereinstimmen.

Da Benutzer Berichte mit GA4-Datenquellen neu erstellen müssen, ist es wichtig, mit der Implementierung von GA4 zu beginnen, um sicherzustellen, dass Sie bis Juli 2023 über YoY-Daten verfügen. Für diejenigen mit Daten-ETL und Speicherprozessen können Sie möglicherweise GA4-Daten mit historischen UA-Daten kombinieren, um ein längeres Loopback-Fenster zu erhalten, aber Parität wird nicht versprochen.

3. Planen Sie Zeit zum Lernen ein

Trotz der mit GA4 verbundenen Vorteile wird es für die Benutzer eine Lernkurve geben. Zunächst einmal verfügt die Plattform über eine neue Benutzeroberfläche, der viele kritische Funktionen fehlen, an die Benutzer gewöhnt sind. Beispielsweise ist die Bereitstellung von Benutzersteuerung über Funktionen wie benutzerdefinierte Kanalgruppierungen und Filter im GA4-Verwaltungstoolset nicht verfügbar.

Also, was ist die Alternative? Benutzer müssen ihre Filter über Variablen festlegen, die die IP-Adresse, Domäne und andere übereinstimmende Datensätze dem Endbenutzer in ihrem Tag-Manager überlassen. Das Festlegen benutzerdefinierter UTM-Parameter für Kanalgruppierungen ist der Schlüssel zum Klassifizieren von Kampagnen von externen Plattformen.

GA4 kann keine benutzerdefinierten Dimensionen zuordnen, was für viele Benutzer von entscheidender Bedeutung ist, insbesondere für GA360-Kunden, die über 50 oder mehr benutzerdefinierte Dimensionen verfügen, die sie für erweiterte Berichte verwenden. Was GA360 so großartig macht, ist die Erweiterung der verfügbaren Anpassungen, so dass die Tatsache, dass diese in GA4 fehlen, die Implementierung umso schwieriger macht.

Es ist wichtig zu beachten, dass Google zusätzliche benutzerdefinierte Dimensionen auf seiner Roadmap hat, aber die Tatsache, dass sie während der Übergangsankündigung fehlt, schafft Raum für Benutzerfehler.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.