Ein unverzichtbarer Leitfaden für die Marktforschung

Keine Frage: Die Kunden haben das Sagen. Sie wollen Inhalte, die relevant sind, und sie wollen außergewöhnliche Erlebnisse. Sie wollen sich wertgeschätzt fühlen und sie wollen Personalisierung.

Wenn man an Marktforschung denkt, geht es nicht mehr darum, zu denken: „Können wir uns das leisten?“. Stattdessen ist es wichtig zu überlegen: „Können wir es uns leisten, dies nicht zu tun?“.

Hier kommt die Marktforschung ins Spiel. Hier erklären wir, warum sie im Mittelpunkt der Marketingstrategie stehen muss, zusammen mit ein paar praktischen Tipps für den Einstieg.

Was ist Marktforschung?

Bei der Marktforschung geht es darum, den Markt zu erforschen und direkt mit Kunden zu sprechen, um Informationen zu sammeln und den Zielmarkt eines Unternehmens besser zu verstehen.

Es ist eine großartige Möglichkeit, mehr über Ihre Kunden zu erfahren, aber auch ein tieferes Verständnis für die Probleme zu erlangen, die Sie als Marke lösen, den Wert, den Sie liefern, und wofür Ihre Marke in ihren Augen steht. Es ist ein wesentlicher Bestandteil der Marketingstrategie.

Eines der größten Missverständnisse, auf das ich immer wieder stoße, ist, dass Marktforschung etwas ist, das nur dazu dient, die Machbarkeit eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung im Offline-Marketing-Kontext zu bewerten – aber das könnte nicht ungenauer sein . M arktforschung macht ALLE Marketingtaktiken effizienter und stellt sicher, dass alles, was wir tun, wirklich kundenorientiert ist.

Marktforschung kann so viele Marketingaktivitäten informieren und unterstützen:

• Daten aus der Recherche können in eine Content-Strategie einfließen und bei SEO und Content-Marketing helfen
• Schmerzpunkte des Kunden können sich in verbesserte UX oder zusätzliche Funktionalität auf einer Website niederschlagen
• Herauszufinden, was für Kunden wirklich wichtig ist, kann Aufschluss darüber geben, welche Informationen in Anzeigentexten oder Meta-Beschreibungen enthalten sind

Marktforschung ist nicht mehr optional.

Warum ist Marktforschung wichtig?

Alle Marken behaupten, kundenorientiert zu sein, aber sind sie das wirklich? Wann haben Sie das letzte Mal mit Ihren Kunden gesprochen und beurteilt, wie sie über Ihre Produkte oder Dienstleistungen denken?

Marken, die die Bedeutung der Marktforschung nicht anerkennen, werden abgehängt. Hier ist der Grund.

Ohne Recherche können Sie Ihre Kunden nicht verstehen

Jedes Unternehmen hat in der Regel eine Vorstellung davon, wer seine Kunden sind, welche Kerndemografie sie haben und wie der Käufer unterwegs ist, aber Sie müssen wirklich tief in die Tasche greifen, wenn Sie eine langfristige und erfolgreiche Beziehung zu ihnen aufbauen möchten.

Kunden sind launisch und wenn sie das Gefühl haben, dass Ihre Marke sie nicht versteht oder nicht schätzt, wechseln sie schnell zu einem Wettbewerber. Auf der anderen Seite, wenn Sie diese Beziehung pflegen und relevant bleiben, geben Sie ihnen einen Grund, loyal zu bleiben und ihren Freunden zu sagen, wie großartig Ihr Unternehmen ist.

Während Tools wie Google Analytics und HotJar möglicherweise einige nützliche Erkenntnisse darüber liefern, wie Benutzer mit Ihrer Website interagieren. Es ist unmöglich zu verstehen, was in ihren Köpfen vorgeht, wenn man sich ein Dashboard ansieht. Analytics gibt uns das „Was“, aber die Forschung gibt uns das „Warum“.

Sie können keine erfolgreiche Marketingstrategie aufbauen, die auf Vermutungen basiert

Dies hängt sehr eng mit dem vorherigen Punkt zusammen. Eine erfolgreiche Marketingstrategie dreht sich um die Bedürfnisse Ihrer Kunden und nicht darum, was Sie als Marketingspezialist glauben, dass sie wollen. Zu erraten, was Ihr Kundenstamm will, kann zu kostspieligen Fehlern führen.

Erinnern Sie sich, als die Brauereimarke Brewdog vor ein paar Jahren zum Internationalen Frauentag ihr Punk IPA in Pink IPA, ein „Bier für Mädchen“, umbenannte ?

Oder als Burger King UK entschied, dass es witzig wäre, „Frauen gehören in die Küche“ zu twittern , um den Start ihres Kochstipendiums für weibliche Angestellte zu feiern?

Abgesehen vom gesunden Menschenverstand, denken Sie nicht, dass es klüger gewesen wäre, zumindest einen Pool weiblicher Kunden zu konsultieren, bevor Sie mit den Kampagnen live gehen? Testen Sie Ihre Annahmen wann immer möglich.

Es wird Ihnen helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben

Der Wettbewerb ist hart, besonders in schnelllebigen Märkten, in denen Kunden oft herumstöbern. Ein Unternehmen, das seine Kunden und den Markt versteht, wird immer einen Wettbewerbsvorteil haben.

Die Marktforschung liefert Ihnen die Daten, die Sie benötigen, um die Bereiche zu identifizieren, in denen Sie konkurrieren können, und wie Sie sich differenzieren können.

Die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Kunden ändern sich ständig

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass sich die Erwartungen, Kaufgewohnheiten und Bedürfnisse der Kunden im Laufe der Zeit ändern.

Denken Sie nur daran, wie sehr sich die Pandemie auf das Kaufverhalten der Verbraucher ausgewirkt hat oder wie schnell TikTok zum drittgrößten sozialen Netzwerk geworden ist .

Auch wenn Ihnen Marktdaten zur Verfügung stehen, sind diese möglicherweise nicht mehr relevant. Regelmäßige Marktforschung ist die einzige Möglichkeit, sich bei Ihren aktuellen und potenziellen Kunden zu erkundigen, um sicherzustellen, dass Sie ihre Bedürfnisse noch erfüllen.

Es erleichtert die Entscheidungsfindung und Planung

Abschließend noch ein kurzes Wort dazu, wie Marktforschung die Planung erleichtert.

Wenn ich letztes Jahr bei Mark Ritsons Mini-MBA in Marketing eine wichtige Erkenntnis mitgenommen habe , dann war dies, dass wir als Vermarkter aufhören müssen, in Taktiken zu springen, bevor wir solide Recherchen haben, auf die wir unsere Entscheidungen stützen können.

Sobald Sie identifiziert haben, „welche“ Probleme Sie lösen müssen, wird die Auswahl des „Wie“ viel einfacher. Besonders wenn Sie ein begrenztes Budget haben, können Sie mit dem Wissen, was Sie angehen müssen, Gewinnchancen erkennen und die bestmöglichen Renditen erzielen.

Ob es an Zeit, Budget oder Angst vor dem, was Kunden sagen, ist, Marktforschung bringt Herausforderungen mit sich, aber die positiven Ergebnisse überwiegen sie bei weitem.

Beliebte Marktforschungsmethoden

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, wie man Marktforschung betreibt und Kundendaten sammelt.

Jede Methode bietet eine andere Art von Erkenntnissen, daher ist es am besten, wenn möglich, diese Arten von Marktforschung basierend auf Ihren speziellen Zielen und dem, was Sie wissen müssen, zu mischen und aufeinander abzustimmen.

In diesem Leitfaden möchte ich mich auf die Methoden konzentrieren, die jeder Marketingspezialist auf jeder Ebene leicht planen und ausführen kann, einschließlich Desk-based Research, Interviews und Umfragen.

Schreibtischbasierte Forschung

Schreibtischbasierte oder sekundäre Marktforschung beinhaltet die Erhebung bereits vorhandener Sekundärdaten; Dies kann alles sein, von der Recherche auf Google und sozialen Medien bis hin zu Berichten Dritter und Fachzeitschriften.

Der Fokus dieser Art von Forschung hängt von Ihren speziellen Zielen ab. Es kann die Form einer STEEP-Analyse annehmen, bei der externe soziale, technologische, wirtschaftliche, ökologische und politische Faktoren betrachtet werden und wie sie sich auf Ihre Marke auswirken. Oder es kann zu einer Wettbewerbsanalyse führen , die Kontext liefert, damit Sie Ihren Wettbewerbsvorteil ausbauen können.

Schreibtischbasierte Recherche ist in der Regel der Ausgangspunkt all unserer Recherchen, denn obwohl die Daten oft etwas unzuverlässig oder veraltet sein können, liefern sie einige wirklich gute erste Einblicke, die uns helfen, den Markt zu verstehen und die Fragen zu leiten, die wir möglicherweise behandeln möchten wenn wir direkt mit Kunden sprechen.

Vorstellungsgespräche

Interviews ermöglichen uns den Zugang zu tieferen, emotionaleren Einblicken, insbesondere durch offene Fragen. Menschen öffnen sich Menschen, daher ist die Qualität der Informationen, die Sie aus einem Gespräch gewinnen (qualitative Forschung), immer besser als das, was Sie aus einer Umfrage (quantitative Forschung) lernen können, die sich mehr auf Quantität konzentriert.

Es gibt zwei Gruppen von Personen, mit denen Sie im Rahmen Ihrer Recherche sprechen möchten: Kunden und Mitarbeiter.

Kundeninterviews

Tiefeninterviews sind eine großartige Möglichkeit, um grundlegendes Wissen über die Probleme der Kunden zu erlangen, welche Lösungen sie suchen und wie Ihre Marke im Vergleich zu ihren Mitbewerbern abschneidet.

Wir nutzen sie, um die Menschen zu werden, die den Kunden am besten verstehen – die Menschen, die die Schmerzpunkte des Kunden kennen und fühlen.

Je nach Projekt können wir sie verwenden, um ein bestimmtes Usability-Problem zu lösen, eine bessere Vorstellung davon zu bekommen, wer der Kundenstamm ist, oder das Interesse an einem neuen Produkt oder einer neuen Dienstleistung zu messen.

Mitarbeitergespräche

Mitarbeiter, insbesondere diejenigen, die täglich mit Kunden in Kontakt stehen, kennen die Kunden oft am besten, und die Mitarbeiter sagen uns Dinge, die Kunden nicht wissen.

Sie verfügen über ein Produktwissen, das weit über das eines typischen Kunden hinausgeht, sodass sie die Marken- und Produktbekanntheit der Kunden von einem fundierten Standpunkt aus beurteilen können. Dies kann uns helfen, Maßnahmen zu identifizieren, die wir beim Marketing und der Bewerbung Ihres Angebots ergreifen müssen.

Während ein Kunde uns sagt, was er über eine Marke denkt und fühlt und was seine Absichten sind oder waren, wird uns ein Mitarbeiter sagen, welche Handlungen derselbe Kunde tatsächlich unternommen hat, objektiv betrachtet.

Obwohl Interviews wohl mehr Zeit und Mühe erfordern, sind die Ergebnisse es wert.

Umfragen

Umfragen sind wahrscheinlich die einfachste Methode, um Feedback von aktuellen und früheren Kunden zu erhalten.

Einfache Einrichtung mit Tools wie Google Forms oder Survey Monkey , eine einzige E-Mail kann je nach Größe der Datenbank innerhalb weniger Stunden riesige Mengen an Kundendaten transportieren.

Da wir nur eine begrenzte Anzahl von Interviews durchführen können, verwenden wir hier bei Hallam häufig Umfragen am Ende unserer Marktforschungsprojekte und verwenden die breitere Datenbank, um Themen aus den Kundeninterviews zu überprüfen.

Umfragen können aber auch zu Beginn der Marktforschung eingesetzt werden, um die Fragen zu klären, die Sie in Vorstellungsgesprächen stellen werden – es gibt keinen richtigen oder falschen Weg und es hängt ganz von Ihren Zielen ab.

Wie man Marktforschung effektiv betreibt

Die Durchführung effektiver Marktforschung muss nicht kompliziert sein, also lassen Sie uns mit einigen Richtlinien abschließen, die Sie befolgen sollten, um Ihre Erfolgschancen zu erhöhen.

Beginnen Sie mit dem Ende im Hinterkopf

Die von Professor Alan Andreasen entwickelte „ Backward Market Research “ wurde erstmals 1985 in einem Harvard Business Review beschrieben , ist aber immer noch äußerst relevant. Kurz gesagt, es ist ein Ansatz, der den gesamten Prozess des Sammelns von Erkenntnissen auf den Kopf stellt.

Sie beginnen damit, den letztendlichen Zweck der Forschung und die Art der Präsentation und der Daten zu erarbeiten, die Sie benötigen, um andere von der richtigen Vorgehensweise zu überzeugen. Sie entscheiden dann, welche Art von Forschung Ihnen dabei hilft, dorthin zu gelangen, und führen schließlich die Forschung selbst durch.

Dieser Ansatz stellt sicher, dass Ihre Marktforschung erfolgreich ist und zu umsetzbaren Schlussfolgerungen führt.

Machen Sie Ihre Hausaufgaben und bleiben Sie neutral

Auch wenn es verlockend sein mag, eine der vielen online verfügbaren Fragenvorlagen zu verwenden, erhalten Sie das aufschlussreichste Feedback, wenn Sie die Fragen sorgfältig auf der Grundlage dessen erstellen, was Sie durch Ihre Recherche erreichen möchten.

Ob es sich um Interviews oder eine Umfrage handelt, die Leute haben wenig Zeit, also müssen Sie rücksichtslos sein, wenn es darum geht, unnötige Fragen aus Ihrer Recherche zu streichen und sich auf das zu konzentrieren, was wirklich wichtig ist.

Halten Sie sich bei Vorstellungsgesprächen nicht an ein Drehbuch und scheuen Sie sich nicht, gelegentlich bohrende Fragen zu stellen, um mehr Feedback zu einem bestimmten Thema zu erhalten oder um das Gespräch sanft dorthin zu lenken, wo Sie es brauchen.

Unabhängig davon, welche Marktforschungsmethode Sie verwenden, Neutralität ist der Schlüssel. Strukturieren Sie Ihre Fragen so, dass Vorurteile vermieden werden oder der Befragte zu einer bestimmten Antwort gedrängt wird.

Auch ein wenig Recherche ist besser als gar keine

Glauben Sie nicht, dass Sie Zehntausende von Pfund für die Forschung ausgeben müssen. Wenn Sie das nächste Mal darüber nachdenken, die Marktforschung zu überspringen, weil Sie der Meinung sind, dass sie zu teuer oder zeitaufwändig ist, sollten Sie stattdessen einige Kompromisse eingehen.

Fangen Sie klein an und konzentrieren Sie sich auf wenige, spezifische Themen. Eine Handvoll Erkenntnisse von Benutzern sind unendlich viel besser als gar keine.

Können wir dir helfen?

Marktforschung ist der Katalysator für klügere Geschäftsentscheidungen und kann verwendet werden, um eine Vielzahl von Projekten und Marketingstrategien zu informieren. Möchten Sie die Marktforschung weiter diskutieren und erfahren, wie sie Ihrer Marke zum Wachstum verhelfen kann? Wenden Sie sich an unser Strategieteam.