MarTech Keynote: Daten sind nicht immer perfekt

Der rote Faden, der sich bei der Herbstausgabe der MarTech durch fast alles zieht, ist die Datenherausforderung. „Digitales Marketing hat riesige Mengen an Kundendaten geliefert, was das Versprechen mit sich bringt, Zielgruppen oder sogar Einzelpersonen mit relevanten, persönlichen und ansprechenden Botschaften im richtigen Moment und im richtigen Kanal anzusprechen.“ Die Worte von Editorial Director Kim Davis in seiner Eröffnungsrede heute Morgen.

Es gibt ein Hindernis, fuhr er fort: „Die Daten sind nicht immer so perfekt, wie Sie es gerne hätten.“ Sie kann unvollständig, veraltet oder isoliert sein. „Oder die Daten sind in Ordnung, aber tief in einem Datensee versunken. Viel Glück bei der Aktivierung in Echtzeit.“

Die Keynote fuhr fort, einige unterschiedliche Perspektiven zur Bewältigung der Herausforderung der Marketingdaten von einer führenden Agenturfigur und zwei erfahrenen Praktikern aufzuzeigen.

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Von der individuellen Datenanalyse bis zur Datenmodellierung

„Der aktuelle Stand ist, dass jeder es will – Kunden-/Verbraucherdaten; jeder findet heraus, was seine Mittel sind oder sein sollten, um es einzufangen; und jeder findet heraus, was bringt die Zukunft?“ Brad Herndon, bis vor kurzem Personalisierungs-, Daten- und Analyseleiter von Accenture Interactive für Nordamerika, leitete seine Perspektive aus der Beratung und Beratung des umfangreichen Kundenstamms der Erlebnisagentur ab. „Etwas ändert sich fast wöchentlich“, sagte er.

Was die Marken zuvor beschäftigt hätten, sagte er, sei gewesen, ob die Investition in Kundendaten effektiv zur Umsatzsteigerung beitragen würde. Dieses Anliegen wird nun durch andere Anliegen ergänzt – Gesetze und Vorschriften sowie Verbraucherdatenschutz. „Könnte ich möglicherweise in rechtliche Schwierigkeiten geraten, wenn es darum geht, wie Daten in meinem Unternehmen verwendet werden?“

Eine weitere Sorge betrifft natürlich die eventuelle Ablehnung von Cookies von Drittanbietern durch den Chrome-Browser. „Wir versuchen, die langfristigen Auswirkungen zu verstehen und zu quantifizieren. Es ist etwas beträchtlich. Wir haben Auswirkungen von 15 bis 30 % auf den Return on Investment in digitale Medien gesehen. Die Wirkung ist real.“

Herndon erwartet eine Verlagerung vom Marketing auf der Grundlage von Daten auf individueller Ebene hin zu einem Modellierungsansatz, der darauf ausgelegt ist, die Reichweite zu erweitern und die Leistung zu verbessern. „Ähnlich wie das, was FloC initiiert hat, aber es gibt viele andere Lösungen, die genau untersucht werden.“ Die Annahme ist der Schlüssel, sagte er, denn nur so kann man herausfinden, wie effektiv diese alternativen Lösungen sind.

„Ich habe auf eine CDP gedrängt“

Bei HBO Max steht Su Kelsay, SVP of Marketing Technology and Operations, vor verschiedenen Möglichkeiten und Herausforderungen. Der Streaming-Kanal befindet sich natürlich im Direct-to-Consumer-Bereich. „Wir haben jederzeit eine vollständige 360-Grad-Sicht auf unsere Verbraucher. Wir sehen, was unsere Verbraucher sehen, worauf sie klicken, wann sie sich anmelden, wann sie sich abmelden, ihre Unterhaltungspräferenzen. Wir haben diesen vollständigen Satz von First-Party-Daten.“

Das ist die Chance: Nutzung von First-Party-Daten für Wachstum durch Marketing. „Die größte Herausforderung bei HBO Max, wie bei vielen Abonnementdiensten, besteht darin, die Kundenbindung zu verwalten und das Interesse der Kunden an einer monatlichen Zahlung aufrechtzuerhalten, wenn sie viele verschiedene Optionen haben.“ Obwohl ihre Aufgabe darin besteht, einen Dienst zu vermarkten, besteht ihre Strategie darin, neue Inhalte als neue Produktveröffentlichungen zu behandeln.

Aber es sind nicht nur First-Party-Daten. „Wir verwenden mehrere Datenquellen, um diese Daten zu ergänzen“, sagte sie. Dazu gehören Daten zu Haushalten, die HBO Max noch nicht abonniert haben. Es ist möglich, die gesamte US-Bevölkerung und nicht nur den eigenen Datensatz von HBO Max zu modellieren. "Es ist ein Schlüssel zu unseren Akquisitionsbemühungen."

Für Kelsay ist der Schlüssel zur Verwaltung und Aktivierung dieser Daten ein CDP. „Ich habe speziell bei HBO Max auf ein CDP gedrängt, da die großen Vorteile darin bestehen, dass unsere First-Party-Daten in verschiedene Medien- und Messaging-Plattformen integriert werden können, sodass wir die Hunderte von verschiedenen Marketingkampagnen und Tests, die wir durchführen, effizient verwalten können unterstützen die von uns ausgeführten personalisierten Nachrichten und zielgerichteten Medien.“

Ausgehend von der Realität

„Mehr Daten, mehr Probleme, richtig? Sie müssen grundsätzlich auswählen und auswählen“, sagte Pat Maigler, Director, Marketing Operations and Technology bei El Camino Health. „Sie können nicht alles bekommen, und je mehr Martech-Anbieter Ihnen anbieten, desto mehr müssen Sie berücksichtigen, bewerten und vergleichen.“

Marketer, die sich mit Daten befassen, müssen analytischer werden, wenn sie darüber nachdenken, welche Daten am wertvollsten und am besten umsetzbar sind, erklärte er. Maigler ist ein Verfechter eines selektiven, schrittweisen Vorgehens. Wenn Sie mit der Realität unvollkommener Daten in verschiedenen Systemen beginnen und Ihren Weg zum Ideal verfolgen, alle Daten an einem Ort zu haben, sieht die Reise nach einer wirklich langen aus.

Laut Maigler sind Lösungen wie Marketing Automation, CDPs und CRMs für bestimmte Anwendungsfälle konzipiert. „Wenn Sie anfangen, ein CRM oder sogar ein CDP zu Ihrer Quelle der Wahrheit für alle Dinge zu machen, dann fragen Sie nach Ärger. Es ist immer klug, ein gewisses Eigentum an Ihren Daten im eigenen Haus zu haben, wo Sie alles in die Hände bekommen können. Aber es könnte in verschiedenen Silos sein, es könnte in verschiedenen Technologien gespeichert sein.“

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Maigler sieht die Data Challenge als eine Reise mit kleinen Gewinnen am Weg. Dies steht im Gegensatz zu Kelsays Vertrauen in eine einzige Quelle der Wahrheit in einem CDP – aber sie hat den Vorteil, dass sie in der Lage ist, einheitlich deterministische First-Party-Daten über ihre Kunden zu sammeln.

Ein Unternehmen wie HBO Max kann einzelne Kunden mit persönlichen, relevanten Empfehlungen ansprechen. Die meisten Unternehmen ohne universelle Abonnements oder Anmeldungen müssen jedoch entscheiden, ob in der Post-Cookie-Umgebung genügend zuverlässige Daten vorhanden sind, um eine individuelle Personalisierung sinnvoll zu machen, oder ob sie zur Modellierung von Zielgruppensegmenten zurückkehren möchten.

Eines ist klar. Diese Reise ist noch lange nicht zu Ende.