Schreiben von Kundengeschichten zur Verbesserung der Teamzusammenarbeit

Wir haben lange Zeit einen sehr aufgabenorientierten Marketingansatz verfolgt. Während es schnell und einfach ist, dass jeder Eigentümer seine eigene Aufgabe schreibt, und oft eine gute Arbeitsweise ist, kann das Schreiben von Arbeiten in einem Story-Format besser sein, um den Wert der Teamzusammenarbeit zu vermitteln.

Der Story-Ansatz wird seit langem von agilen Softwareteams verwendet, und Sie sind vielleicht mit dem Begriff „User Stories“ vertraut. User Stories wurden erstellt, um umfangreiche Dokumentationen loszuwerden und ein Gespräch mit dem Team anzuregen.

Während User Stories für Softwareentwickler gedacht waren, um zu sehen, wie Menschen ihre Systeme nutzen, ist es eine Technik, die auch für Vermarkter gut funktioniert – mit ein paar kleinen Änderungen. Anstelle von „Benutzern“ eines Systems wollen wir darüber nachdenken, was unsere Kunden wollen, daher nenne ich sie gerne „Kundengeschichten“.

Bei einer Kundengeschichte dreht sich alles um die Arbeit, die das Team leisten wird, aber sie gibt jedem eine abgerundetere Perspektive und umfasst alle Arbeiten, die das Team benötigt, um einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen.

Was gehört zu einer Kundengeschichte

Eine Customer Story beantwortet die Fragen nach dem Wer, Was und Warum. Wenn jedem im Team klar ist, wer die Zielgruppe für das Marketing ist, welche Arbeit wir leisten und warum der Kunde davon profitiert, können wir als Team ein besseres gemeinsames Verständnis haben.

Hier sind einige Beispiele von Kundengeschichten:

„ Als Immobilienmakler möchte ich eine Zielseite, auf die Interessenten gehen können, damit ich meine Verkaufspipeline aufbauen kann.“

„Als Gesundheitsdienstleister möchte ich wöchentlich per E-Mail über die Impfraten in meiner Gemeinde informiert werden, damit ich besser auf eine Krise vorbereitet bin.“

„Als Mutter von zwei Kindern möchte ich, dass ich ein Angebot für Schuhe für den Schulanfang kaufe und eins geschenkt bekomme, damit ich Geld sparen kann.“

„Als neuer Hausbesitzer möchte ich eine Broschüre erhalten, wo ich einen qualifizierten Kinderarzt in meiner Nähe finde, damit meine Kinder gut versorgt sind.“

Die größten Vorteile von Kundengeschichten

Ich habe gesehen, dass Teams, die sich ein wenig mehr Zeit nehmen, um Kundengeschichten zu schreiben, von dieser Übung profitieren, aber der größte Vorteil besteht darin, als Team wirklich alle Kleinigkeiten zu verstehen, die dazu beitragen, einem Kunden einen Mehrwert zu bieten – ein Verständnis dafür, welche Aufgaben allein gib uns nicht.

Wenn wir das Schreiben von Geschichten üben, wird das Team aufgefordert, über alle Aufgaben nachzudenken, die erforderlich sind, um einen Mehrwert zu liefern. Nehmen wir zum Beispiel diese Geschichte:

„Als Mutter von zwei Kindern möchte ich, dass ich ein Angebot für Schuhe für den Schulanfang kaufe und eins geschenkt bekomme, damit ich Geld sparen kann.“

Wenn das Team bereit ist, mit der Arbeit zu beginnen, besprechen sie alles und wie sie die Geschichte gemeinsam verwirklichen werden. Sie können entscheiden, dass die Arbeit Folgendes umfasst:

• Recherche von Angeboten von Wettbewerbern;
• Gestaltung des Angebots;
• Kopie schreiben;
• Einholen der gesetzlichen Genehmigung; und
• Peer-Review.

Jetzt, anstatt dass jeder im Team losgeht und nur über sein eigenes Stück nachdenkt, haben sie ein wirklich gutes Verständnis dafür, wie die Arbeit tatsächlich erledigt und geliefert wird – und ihr Ziel besteht mehr darin, zusammenzuarbeiten, um das Projekt abzuschließen, anstatt individuell mit eigenen Aufgaben beginnen.

Häufige Fallstricke, die es bei Kundengeschichten zu vermeiden gilt

Ein wirklich häufiger Fehler, den ich sehe, wenn Vermarkter mit dieser Praxis beginnen, besteht darin, die Geschichte viel zu hoch zu heben und sie eher wie eine Kundenreise zu betrachten als das, was sie tatsächlich ist – zu liefernde Arbeit.

Hier ist ein Beispiel für die frühere Geschichte, die so geschrieben wurde:

„Als Mutter von zwei Kindern möchte ich, dass meine Kinder wieder stilvoll zur Schule gehen und gleichzeitig Geld sparen.“

Obwohl dies aus Sicht der Kundenwünsche nicht unbedingt falsch ist, gibt es dem Team nicht genügend Kontext über die eigentliche Arbeit. In der ersten Geschichte haben wir ausdrücklich „Kaufen Sie eins und erhalten Sie ein kostenloses Angebot für Schuhe für den Schulanfang“ ausgerufen, während es in der zweiten lediglich heißt: „Gehen Sie mit Stil zurück in die Schule“.

Ein weiterer Fallstrick, den es zu vermeiden gilt, besteht darin, die Geschichte aus der Perspektive Ihres internen Teams zu schreiben. Geschichten, die mit „Als Vermarkter …“ beginnen. oder „Als Grafikdesigner….“ verfehlen den Punkt, die Arbeit aus Kundensicht zu betrachten.

Workshops zum Geschichtenschreiben

Eine gute Praxis ist es, das gesamte Team in das Schreiben von Geschichten einzubeziehen. Durch das Abhalten eines Workshops zum Schreiben von Geschichten kann das Team mehr Eigenverantwortung für die Arbeit übernehmen. Es hat sich bewährt, dies im Rahmen der Quartalsplanung oder zu Beginn einer großen neuen Kampagne zu tun.

Der Storywriting-Workshop würde den Product Owner oder die Person, die die Initiative leitet, einbeziehen, um die Ziele und Ergebnisse der Kampagne zu teilen. Das Team würde dann zusammenarbeiten, um Geschichten zu entwickeln, die die Kampagne unterstützen. Beginnen Sie mit der Verwendung eines Haftnotizen-Tools, um die Taktiken wie „Webinar“ oder „Social-Media-Beitrag“ zu erarbeiten. Die Verwendung eines Zeitfensters, wie z. B. 15 Minuten, hält die Leute davon ab, die Ideen übermäßig zu analysieren.

Entfernen Sie nach Ablauf der Timebox alle Duplikate oder alle Ideen, die nach Ansicht des Teams nicht machbar sind oder die Ziele der Kampagne nicht unterstützen.

Beginnen Sie als nächstes mit dem eigentlichen Schreibvorgang. Sie können dies als ein Team tun oder sich in Paare aufteilen und dann mit dem größeren Team teilen. Nehmen wir das Webinar als Beispiel. Für wen ist das Webinar? Wenn Sie Personas haben, wäre dies die primäre Persona, auf die sich diese Arbeit auswirken würde. Was ist der Vorteil? Was gibt dieses Webinar dieser Person, was sie sonst nicht hätte?

„Als werdende Mutter möchte ich an einem Webinar zum Thema Stillen teilnehmen, damit ich weiß, was mich erwartet, wenn das Baby da ist.“

Die Persona ist eindeutig die werdende Mutter, das Ergebnis des Teams ist ein Webinar, und der Vorteil für den Kunden besteht darin, zu wissen, was ihn erwartet, wenn das Baby kommt.

Sie müssen zwar keine Kundengeschichten schreiben, um ein großartiges agiles Marketingteam zu sein, aber diese einfache Technik kann zu einem besseren gemeinsamen Verständnis innerhalb des Teams führen und allen einen besseren Überblick darüber geben, warum diese Arbeit geleistet wird, für wen sie ist und wie sie durchgeführt wird ist ein Vorteil für den Kunden.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.