So bauen Sie das nächste Milliarden-Dollar-E-Commerce-Geschäft auf
Veröffentlicht: 2018-09-20Es ist leicht, entmutigt zu sein, ein E-Commerce-Unternehmen zu gründen, da jeden Tag neue Wettbewerber in den Bereich eintreten.
Giganten wie Amazon und Alibaba wollen neue Kunden gewinnen.
Und die Werbekosten waren noch nie so hoch.
Es sieht aus wie ein ziemlich düsteres Bild. Aber Sie sollten sich nicht abgeschreckt fühlen.
Denn die Wahrheit ist, dass es mehr Möglichkeiten denn je gibt.
Möglichkeiten gibt es buchstäblich überall, von unerschlossenen Nischen bis hin zu globalen Verbrauchermärkten.
Es gibt auch eine Reihe von Erfolgsgeschichten wie Brandless, Dollar Shaved Club und Bonobos.
Der Wert des E-Commerce im Einzelhandel wächst rasant – buchstäblich jeden Tag. Quelle.
Darüber hinaus sehen sich viele alte High-Street-Marken wie Toys 'R' Us, Sears und Macy's mit Schwierigkeiten konfrontiert und nehmen häufig Massenschließungen stationärer Geschäfte vor (oder floppten ganz).
Dieses Phänomen eröffnet neue Marken und Einzelhändler, die riesige Räume und große, noch nicht bediente Märkte schaffen.
Als Unternehmer gibt es keinen besseren Zeitpunkt, um die Gelegenheit zu ergreifen, einen E-Commerce-Shop im Wert von mehreren Millionen oder sogar mehreren Milliarden US-Dollar aufzubauen.
Was braucht es also, um den nächsten Milliarden-Dollar-Online-Shop zu erstellen?
Ich glaube, es braucht 5 Dinge, auf die ich näher eingehen werde:
1. Identifizieren Sie ein unterversorgtes Kundensegment, das von einem besseren Produkt/Dienstleistung profitieren kann
2. Schaffen Sie eine experimentierfreudige Kultur
3. Übererfüllung der Kundenerwartungen
4. Wachstum saugt Geld – Finden Sie günstiges Kapital, um es zu befeuern
5. Bauen Sie eine Marke auf
Lass uns eingraben!
1. Identifizieren Sie ein unterversorgtes Kundensegment, das von einem besseren Produkt/Dienstleistung profitieren kann
Alle erfolgreichen Online-Händler begannen damit, einen unzufriedenen oder unterversorgten Markt zu identifizieren.
In den meisten Fällen sind unterversorgte Märkte entweder mit den aktuellen E-Commerce-Angeboten unzufrieden oder die Nachfrage wird völlig unbefriedigt.
Casper revolutionierte den hart umkämpften Matratzenbereich, indem es eine 100-tägige kostenlose „Schlaf“-Testversion zusammen mit einer Auswahl an einzigartig gestalteten Produkten anbot, die das wohl größte Problem von Matratzenkäufern angingen – überwältigend von der schieren Anzahl der Optionen (und der Vielzahl von) Funktionen) zur Verfügung. Casper hat verstanden, dass mehr nicht immer besser ist und hat eine kleine Auswahl an außergewöhnlich gestalteten Matratzen entwickelt.
In jedem Fall liegt es an Ihnen, diese Segmente zu finden, eine überzeugende Marke zu schaffen und eine Produktpalette und ein Serviceniveau anzubieten, das die aktuelle Konkurrenz übertrifft.
Fabletics, das eine wichtige Lücke im „Athleisure“-Markt (Sport-Freizeit-Kleidung) schließt, gibt den Kunden personalisierte Produktvorschläge basierend auf ihren Modepräferenzen. Es bietet auch ein tolles Preis-Leistungs-Verhältnis.
Es kann nicht oft genug betont werden, wie wichtig es ist, ein Produkt zu finden, das der unerfüllten Nachfrage gerecht wird. Wenn Sie kein Segment finden, das von bestehenden Online-Händlern nicht ausreichend bedient wird, ist der Rest des Prozesses sinnlos.
Teeki erfüllt die Nachfrage nach ethisch hergestellter Yoga-Kleidung mit Hosen, die größtenteils aus recycelten Flaschen hergestellt werden und einen minimalen Wasserverbrauch aufweisen.
Es lohnt sich auch zu bedenken, dass Produkte vorzuziehen sind, die mit einer höheren Marge verkauft werden können.
Die Kosten für die Kundenakquise über das Internet steigen von Tag zu Tag. Die beste Strategie besteht ausnahmslos darin, diese Kosten durch den Verkauf von Produkten mit den höchsten Renditen auszugleichen.
Es spielt keine Rolle, wie Sie sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen – Sie können überlegene Produkte verkaufen, einen besseren Kundenservice bieten oder durch ein E-Commerce-Leistungsversprechen (kostenlose Lieferung, Rabatte, Spenden usw.) mehr Mehrwert bieten – aber es ist entscheidend, dass Sie es finden einer.
Identifizieren einer unterversorgten Marktfallstudie: Warby Parker
Ein interessantes Beispiel ist Warby Parker, ein Online-Händler für Korrektionsbrillen und Sonnenbrillen. Das Unternehmen konnte die oben beschriebenen Strategien nutzen, um von einer einzigartigen Marktsituation zu profitieren.
Warby Parker hat ein schnelles Wachstum erlebt, indem es sich einen Ruf für hervorragenden Kundenservice aufgebaut hat.
Als sie anfingen, gab es einen einzigen Giganten, Luxottica, der den größten Teil des Marktes bediente.
Als vertikal integriertes Unternehmen (dh es kontrolliert alle Teile der Lieferkette) produziert und vertreibt Luxottica die meisten der bekannten Produkte auf dem Markt. Es ist für eine Reihe bekannter Marken verantwortlich, darunter Ray-Ban, Persol, Oakley, Chanel, Prada, Versace und DKNY.
Es verlangt außergewöhnlich hohe Preise für seine Markenprodukte und profitiert von mangelnder Konkurrenz im High-End-Brillenbereich.
Während es Konkurrenten wie 39 Dollar Glasses gab, die sich aufgrund des niedrigen Preises differenzierten, gab es keine Alternativen, die die gleiche Qualität in Design, Branding und Qualität boten, die die Luxottica-Marken ausmachten.
Warby Parker bemerkte diese riesige Lücke und schritt schnell ein.
Durch die Schaffung eines USP (Unique Selling Point), das aus einer Mischung aus Designer-Branding, hervorragendem Kundenservice, hoher Qualität und moderatem Preis bestand, konnten sie sich als ernsthafter Konkurrent im Online-Brillenbereich etablieren.
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2. Schaffen Sie eine experimentierfreudige Kultur
Das Testen und insbesondere die richtige Art des Testens unterscheidet gute E-Commerce-Shops von brillanten.
Das Internet bietet Ihnen die einzigartige Möglichkeit, Ihre Produkt-Markt-Passform und Ihre Marketingbotschaften sehr schnell zu verbessern.
Sie können alle Aspekte Ihrer Website testen, zahlreiche kleine Optimierungen vornehmen und in relativ kurzer Zeit, oft weniger als sechs Monate, eine Erfolgsformel finden (eine, die weitaus besser ist als die Ihrer Konkurrenz).
In den allerersten Phasen besteht Ihre Hauptaufgabe darin, ein großartiges Alleinstellungsmerkmal (USP) zu entwickeln.
Sobald Sie einige klare potenzielle Differenzierungen identifiziert haben, ist es an der Zeit, diese zu validieren, indem Sie sehen, wie Ihre Kunden reagieren.
Steigen die Schlüsselkennzahlen, wenn Sie Ihren Shop im Hinblick auf einen bestimmten USP bewerben?
Dies ist die Methode, mit der Susty Party seinen USP von ungiftigem, kompostierbarem Partygeschirr validiert hat. Wenn es seinen USP auf der Homepage präsentierte, stiegen die Conversions im Gegensatz zu einem generischen Design um 250%.
Dies war ein klares grünes Licht.
Susty Party bestätigte ihren USP, indem sie ihn auf ihrer Homepage präsentierte und die Resonanz bewertete. Quelle.
Sobald Sie einen grundsoliden USP etabliert haben, ist es an der Zeit, das Mantra „weiter testen“ zu übernehmen. Und es gibt einen Online-Händler, der das besser macht als jeder andere.
Keine Diskussion über milliardenschwere E-Commerce-Shops wäre vollständig, ohne Amazon zu erwähnen. Werfen wir also einen kurzen Blick darauf, wie der Online-Leviathan die Optimierung angeht. Sie könnten nur überrascht sein.
Wenn Sie sich die Teststrategie von Amazon ansehen, werden Sie feststellen, dass sie drei Hauptmerkmale hat:
- Konsistente und langfristige Tests – Amazon führt ständig Elemente auf seinen Seiten ein, testet und optimiert sie, von CTAs über Funktionen wie Kunden-Q&A-Abschnitte bis hin zu Schlagzeilen. Konsistente und umfassende Tests sind der Schlüssel. Hunderte, wenn nicht Tausende von Tests werden ständig durchgeführt.
- Vermeidung von Site-weiten Redesigns – Wenn Sie die Site-Designs von Amazon im Laufe der Jahre vergleichen, werden Sie allmähliche Änderungen feststellen und das grundlegende Design ist oft gleich. Viele kleine Optimierungen wurden vorgenommen. Sporadische Tests, denen normalerweise eine massive Überarbeitung der Website folgt, sind nicht der richtige Weg.
Vergleichen Sie die Website-Designs von Amazon – von 2004, 2008, 2012 und 2017 – im Laufe der Jahre. Die Änderungen sind schrittweise und das Ergebnis von Langzeittests. Quelle.
- Bereitschaft, Neues auszuprobieren – Amazon hat keine Angst, Neues auszuprobieren. Das Unternehmen hat eine Reihe von Funktionen wie Ein-Klick-Käufe und Videobewertungen entwickelt, die der Rest der Branche jetzt kopiert.
Der durchschnittliche E-Commerce-CAC (Cost-per-Customer-Acquisition) steigt ständig. Die Werbekosten, unabhängig von der Plattform – egal ob AdWords, Facebook Ads oder ein anderes Netzwerk – werden von Tag zu Tag größer.
Dies bedeutet, dass es entscheidend ist, eine optimale E-Commerce-Conversion-Rate und einen optimalen Customer Lifetime Value zu erreichen. Wenn Sie einen Kunden gewinnen, müssen Sie sicherstellen, dass er so viel wie möglich zu Ihrem Endergebnis beiträgt.
Baby Age steigerte die Conversions auf der Homepage um 22 % (die rechte Seite ist die leistungsstärkste Seite), indem eine Reihe von Elementen angepasst wurde. Quelle.
Wenn etwas nicht wie erwartet funktioniert – wenn zum Beispiel ein Artikel, von dem Sie überzeugt waren, dass er erkauft wird, unterdurchschnittlich abschneidet – verzweifeln Sie nicht.
Wenn sich ein Produkt nicht wie erwartet verkauft, ist das Testen der Schlüssel.
Das Ändern von Fotos, Namen, Beschreibungen, Add-Ons, Dringlichkeitsbildungsfunktionen usw. führt oft zu überraschenden Ergebnissen, wie im folgenden Beispiel.
Als Bob & Lush eine Dringlichkeitsbenachrichtigung hinzufügte – ?Kostenlose Lieferung am nächsten Werktag, wenn Ihre Bestellung vor 16:00 Uhr (UK)? – zu einer Produktseite stiegen die Conversions um 27,1 %. Quelle.
Denken Sie daran, dass jeder E-Commerce-Shop sofort von einem landesweiten Markt zugänglich ist.
Im Vergleich dazu dauert es Jahre, bis der stationäre Handel ein solches Kundenvolumen erreicht. Nutzen Sie also hohe Traffic-Zahlen, indem Sie so schnell wie möglich einen langfristigen Optimierungsplan einführen .
Als Vanity Planet seinen Produktseiten Instagram-Fotos von Kunden hinzufügte, die Artikel verwenden, stiegen die Conversions um 24 %. Quelle.
Wenn Sie bereits sieben- oder achtstellig sind, mögen Sie vielleicht die Idee des unbegrenzten Testens, aber Sie denken vielleicht auch: „Ich habe nicht die Zeit oder die Ressourcen, um eine ganze Abteilung zu organisieren, die sich darum kümmert!“
Die gute Nachricht ist, dass Lösungen von Drittanbietern (schamloser Steckeralarm) wie Growcode die Testlast für Sie übernehmen können, zu einem Bruchteil des Preises, den Sie für die interne Abwicklung kosten würden.
Growcode empfiehlt auch dieses eBook:
Checkliste zur E-Commerce-Optimierung eines 7+-stelligen Online-Shops
Test- und Experimentierfallstudie: Fabletics
Ein Online-Händler, der das Testspiel beherrscht, ist Fabletics, eine Marke der TechStyle Fashion Group. Adam Goldenberg, Co-CEO der Gruppe, gab bekannt, dass die Anzahl der Kundenerfahrungstests im Vorjahr bei fast 2000 lag. Übrigens haben wir seine coole Rede und einen Shoptalk 2018 über das wachsende Geschäft gesehen.
Darüber hinaus wird diese Strategie auf alle anderen Aspekte des Geschäfts angewendet, insbesondere auf die Verkehrsgenerierung.
Die Gruppe testet jährlich 35.000 Anzeigendesigns und 150 Werbespots.
Während der Neujahrskampagne war die Conversion-Rate am 16. Tag doppelt so hoch wie am ersten Tag.
Fabletics testet jedes Jahr Tausende von Anzeigen. Quelle.
Dieser agile Testansatz hat es der Gruppe ermöglicht, seit ihrer Gründung im Jahr 2010 einen Umsatz von über 700 Millionen US-Dollar zu erzielen.
Nicht schlecht, oder?
Bei TechStyle geht es um den Einsatz von Technologie, die vertikale Integration von Anfang bis Ende, die direkte Beziehung zum Verbraucher und den Aufbau von Marken zuerst online. Was uns unterscheidet, ist, dass wir großartige Marken haben, ein erstaunliches Preis-Leistungs-Verhältnis und erstaunliche Mode bieten.
– Adam Goldenberg, CEO von TechStyle (Inhaber der Marke Fabletics) während eines Interviews mit CNBC
3. Übererfüllung der Kundenerwartungen
Eines der primären langfristigen Ziele erfolgreicher Einzelhändler ist es, ihre Kundenzufriedenheitskennzahlen kontinuierlich zu steigern. Und erinnern Sie sich zuerst an die Stimme Ihrer Kunden!
Normalerweise empfehle ich Online-Händlern, sich auf den „Net Promoter Score“ (NPS) zu konzentrieren, der auf den Antworten der Kunden auf die Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/Produkt/Dienstleistung einem Freund oder Kollegen empfehlen?“ basieren. auf einer Skala von eins bis zehn.
Keine einzelne Metrik ist perfekt, aber der NPS ist eine großartige Möglichkeit, um zu messen, wie zufrieden Ihre Kunden sind. Außerdem gibt es viele Tools, die das Stellen dieser einzelnen Frage unterstützen, und noch mehr Benchmarks, mit denen Sie sich vergleichen können. 
Zappos hat sich den Ruf erworben, einen Kundenservice vom Versand bis zur Rücksendung zu bieten, der die meisten seiner Konkurrenten übertrifft.
Indem Sie daran arbeiten, den NPS zu steigern, werden Sie zwei wichtige Ergebnisse erzielen.
Zunächst werden Sie dazu gedrängt, Prozesse zu entwickeln, die neue, innovative Wege zur Steigerung der Kundenzufriedenheit bieten, sich von Mitbewerbern abheben und dabei eine Reihe von Alleinstellungsmerkmalen (USPs) bieten.
Ein Teil des Erfolgsrezepts von Nordstrom ist das Angebot von kostenlosem Versand und Rücksendung für alle Produkte ohne Mindestbestellwert.
Darüber hinaus werden begeisterte Kunden viel eher für Ihren Shop werben und immer wiederkommen.
Das Ergebnis ist eine Steigerung Ihres durchschnittlichen Customer Lifetime Value, der wohl die wichtigste E-Commerce-Kennzahl ist.
Ich glaube, es ist noch wichtiger als die Conversion-Rate.
Amazon unterscheidet sich durch das Angebot von Prime, einem der wohl weltweit besten Premium-E-Commerce-Mitgliedschaftsprogramme. Es ist sicherlich eines der beliebtesten und umsatzstärksten. Quelle.
Warby Parker ist auch ein hervorragendes Beispiel. Die Site konzentriert sich darauf, einen außergewöhnlich hohen NPS (der laut Warby Parkers CEO Dave Gilboa nördlich von 80 liegt) zu steigern und aufrechtzuerhalten, indem sie einen hervorragenden Kundenservice bietet.
Das Rezept beinhaltet kostenlosen Versand, schöne Verpackung, viel Social Media Interaktion mit Followern und eine Vielzahl von Kundenservicekanälen.
Insbesondere hat das Unternehmen einen Service geschaffen, mit dem potenzielle Kunden fünf Augenrahmen kostenlos zu Hause probieren können, eine Praxis, die von vielen Online-Händlern kopiert wurde.
Fazit: Wer ein Milliardengeschäft aufbauen will, muss seine Kunden begeistern. Verwenden Sie den NPS als umsetzbare Kennzahl, um zu verfolgen, wie es Ihnen ergeht.
4. Wachstum saugt Geld – Finden Sie günstiges Kapital, um es zu befeuern
Wenn Sie kein Geld haben, können Sie nicht wachsen.
So einfach ist das.
Darüber hinaus kann ein schlechtes Kapitalmanagement in dieser Wachstumsphase für einen jungen E-Commerce-Shop tödlich sein.
Es gibt jedoch eine Reihe von Möglichkeiten, um sicherzustellen, dass Sie auf dem richtigen Weg bleiben.
Insbesondere empfehle ich Ihnen, auf Ihren „Cash Conversion Cycle“ zu achten. Wenn Sie Ihren Conversion-Zyklus verkürzen können, können Sie die Geschwindigkeit erhöhen, mit der Sie wachsen können, um sicherzustellen, dass Ihnen das Geld nicht ausgeht, und vermeiden Sie die damit verbundenen Probleme.
Verne Harnish definiert es wie folgt: „Wir ermutigen Unternehmen, ihren Cash Conversion Cycle (CCC) zu berechnen, der unternehmensweit misst, wie lange es dauert, bis Sie einen Dollar ausgeben (Marketing, Design, Miete, Löhne usw.) du bekommst diesen Dollar zurück.“
Er hat zwei Tools entwickelt, die Online-Händlern helfen, diese wichtige Kennzahl in den Griff zu bekommen. Es ist wichtig, es zu verstehen und zu nutzen, um sicherzustellen, dass Sie einen praktikablen Wachstumsplan erstellen und ihn in Zukunft verbessern können.
Übrigens. Ich persönlich liebe Vernes Buch „Scaling Up“ – wenn Sie Unternehmer sind und es noch nicht gelesen haben, dann bestellen Sie es so schnell wie möglich (Sie werden mir später danken).
Sehen Sie sich dieses Video an, um CCC etwas tiefer zu verstehen:
Wachstum saugt Bargeld und genau deshalb sollten Sie täglich daran arbeiten, so viel Bargeld wie möglich zu haben.
Mein Rat ist: Lesen Sie „Scaling Up“, verwenden Sie diese beiden leistungsstarken Tools und gehen Sie die Liste der 10 Möglichkeiten von SSBG durch, um den Cash Conversion Cycle zu reduzieren, um heute einige frühe Ideen zu haben.
5. Bauen Sie eine Marke auf
Erfolgreiche Online-Händler haben ausnahmslos herausragende Marken. Chewy, Warby Parker, Casper, sogar der gute alte Amazon … Sie haben sie und ihre Geschichte wahrscheinlich sofort erkannt.
Es ist schwer, die Bedeutung des Brandings zu überschätzen, und in vielen Fällen übertrumpft es oft andere wichtige E-Commerce-Ziele.
Die Jungs von Warby Parker haben in den ersten drei Monaten ihrer Tätigkeit keinen Cent für Werbung ausgegeben.
Stattdessen konzentrierten sie sich darauf, positive PR zu generieren, ihre Geschichte zu erzählen und ein positives Markenimage zu schaffen.
Das Ergebnis war viel positive Werbung und Auftritte in großen Publikationen wie GQ.
Wir haben unser Geschäft gebootet. Die einzigen drei Dinge, für die wir Geld ausgegeben haben, waren: die Einstellung eines Ingenieurs auf Odesk zum Aufbau unserer Website, unseres anfänglichen Inventars, wir beauftragten eine PR-Modefirma.
– Warby Parkers Mitbegründer und Co-CEO Dave Gilboa (das vollständige Interview sehen Sie hier)
Not On The High Street ist eine einprägsame, bekannte Marke, die sich von Mitbewerbern unterscheidet, indem sie einzigartige, personalisierte Variationen gängiger Produkte anbietet, die nirgendwo anders zu finden sind.
Als Casper noch unbekannt war, noch bevor das Unternehmen sich für seinen Namen entschieden hatte, arbeitete man mit Red Antler zusammen, einer der weltweit führenden Branding-Agenturen.
Sie verbrachten viel Zeit damit, eine Geschichte zu schreiben und eine Philosophie zu entwickeln, die die Leute sofort als Lösung für ihre Probleme erkennen und auf emotionaler Ebene beziehen würden. Sie haben im Grunde verstanden, dass Menschen von einem Unternehmen kaufen, weil es steht.
Simon Sinek, der Autor von Start with Why, hat dieses Gefühl bestätigt. Er glaubt, dass Unternehmen, die von einer starken Kernaufgabe geleitet werden, am besten in der Lage sind, mit ihren Märkten in Kontakt zu treten und gleichzeitig eine produktive und effiziente Unternehmenskultur zu fördern.
Eine Marke zu entwickeln ist keine leichte Aufgabe.
Eine großartige zu entwickeln ist noch entmutigender.
Es gibt jedoch eine kleine Abkürzung.
Fragen Sie sich selbst: „Welche erfolgreichen Offline-Marken, von denen ich weiß, dass sie online einen schlechten Job machen?“
Diese Frage zu stellen kann immens nützlich sein, um unterversorgte Online-Märkte zu identifizieren, die begierig darauf sind, sich mit Online-Marken zu verbinden, die die Geschichten, Werte und Missionen von Offline-Händlern verkörpern.
Sie können auch Bücher wie What Great Brands Do, The 22 Immutable Laws of Branding und Positioning lesen.
Abschluss
Laut einer Studie nutzen heute 47 % der Weltbevölkerung das Internet.
Als Online-Händler oder Unternehmer sollte diese Zahl ausreichen, um Ihnen vor Aufregung schwindelig zu machen.
Hätte jemand vor zehn oder zwanzig Jahren gesagt, dass man einen Weltmarkt, der die Hälfte der Weltbevölkerung umfasst, mit nur einer Website erreichen kann, hätte man ihn wahrscheinlich für verrückt gehalten.
Doch hier sind wir.
Der E-Commerce-Bereich wächst jedes Jahr um Hunderte von Milliarden Dollar. Es ist einfacher denn je, Finanzierungen zu sichern, eine Einzelhandelsplattform aufzubauen und unterversorgte Märkte zu erreichen.
Wenn Sie einen zehnstelligen E-Commerce-Shop aufbauen und dabei die Welt verändern möchten, ist jetzt der richtige Zeitpunkt dafür.
Denn wenn Sie es nicht tun, wird es ein anderer tun.
Ich hoffe wirklich, dass die fünf oben aufgeführten Punkte Ihnen helfen werden, Ihre Ziele zu erreichen und einen Milliarden-Dollar-Online-Shop aufzubauen.
Genießen Sie die Fahrt!
Und wenn Sie mich über die Erstellung eines erfolgreichen Online-Shops sprechen möchten, schauen Sie sich einfach die Episode von Bite-size E-Commerce-Optimierung an!
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