Lassen Sie sich von Verbrauchern sagen, wie sie kontaktiert werden möchten

Klingeln. „Stör mich nicht.“

Verbraucher mögen es nicht, daran erinnert zu werden, etwas zu kaufen. Aber sie werden es tolerieren, wenn sie ein gewisses Mitspracherecht haben, wie sie benachrichtigt werden.

Präferenzzentren entwickeln sich zu einer Möglichkeit für digitale Vermarkter, mit ihren Kunden in Kontakt zu bleiben, ohne sie zu verärgern. Marken können ein Front-End einrichten, in dem Verbraucher wählen können, wie oft sie benachrichtigt werden möchten, über welchen Kanal und an welchen Informationen sie interessiert sind.

Die Technik liefert Zero-Party-Daten und kann zum Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen verwendet werden. Aber Vertrauen ist erforderlich, also sei nicht böse. Kunden werden dieses Schnäppchen machen, solange Sie versprechen, ihre Wünsche zu respektieren und ihre Daten geheim zu halten.

Zurück in die Steinzeit …

…Vermarkter bemühten sich, herauszufinden, wie oft sie ihre Kunden kontaktieren konnten, normalerweise per E-Mail. Auch die Tageszeit und der Inhalt der Nachricht wurden als „Beurteilungsfaktoren“ berücksichtigt. Aber dieser Ansatz war nicht narrensicher.

„E-Mail-Marketing kann zu Ermüdung des Posteingangs führen.“ bemerkte Alex Cash, Director of Strategy bei OneTrust PreferenceChoice, das eine Einwilligungs- und Präferenzverwaltungsplattform anbietet. „Da Menschen in den letzten Jahren mit Marketing-E-Mails überschwemmt wurden, werden sie irritiert und ignorieren Posteingänge manchmal ganz. Unglücklicherweise für Marketer bedeutet dies weniger Öffnungen und mehr Abbestellungen.“

„Unsere Taschen summten und piepsten mehr [in] den Jahren seit der Einführung des iPhone.“ sagte Nirish Parsad, Praxisleiter für Datenschutz-, Identitäts- und Marketingtechnologie bei Tinuiti. „Wir haben Textnachrichten, Push-Benachrichtigungen und verschiedene Formen von In-App-Benachrichtigungen, die alle um Aufmerksamkeit kämpfen. Also die Mängel? Wenn Ihre Kommunikationsstrategie im Jahr 2022 nur aus E-Mail besteht, ist das eine Menge Aufwand für eine Öffnungsrate von 20 %, wenn Sie Glück haben.“

„In der Vergangenheit hatten sowohl B2B als auch B2C sehr detaillierte und granulare Präferenzzentren, in der Hoffnung, die Anzahl der Abmeldungen zu begrenzen, aber das hat die Operation zu kompliziert gemacht.“ sagte Lauren Harrison, Senior Marketing Consultant bei CloudKettle, einem Beratungsunternehmen. Manchmal verlangten Firmen zu viele Informationen. „Einstellungen wurden ignoriert, und die Empfänger wollten nicht mehr das gesamte Formular ausfüllen.“ Sie sagte.

Bereit, fragen, zielen, feuern

Warum also nicht den Kunden fragen, wie er informiert werden möchte, und ihm die Steuerung überlassen? Das klingt einfach. Marketingspezialisten müssen sich jedoch viele Gedanken darüber machen, wie sie ein Präferenzzentrum einrichten möchten. Welche Informationen können Sie verlangen, ohne den Kunden zu frustrieren? Sie müssen nicht ihre gesamte Lebensgeschichte herausfinden, wenn Sie sie bitten, ein Formular auszufüllen.

„Denken Sie an Ihre Onboarding-Erfahrungen, Quizfragen und Umfragen sowie an Bereiche, in denen Präferenzen gespeichert werden können, um die Erfahrung zu verbessern.“ sagte Parsad. „Kunden wollen Personalisierung, daher ist es wichtig, diese Informationen zu nutzen, um das Weberlebnis zu verändern. Sie erfahren viel mehr über sie als nur ihren Namen, ihre E-Mail-Adresse und ihre Adresse.“

Cash stellte das Präferenzzentrum als Teil einer Datenmanagementstrategie in einen strategischen Kontext. „Vermarkter sollten nach Lösungen suchen, die sich in bestehende Customer Journeys und UIs wie Webformulare integrieren lassen und gleichzeitig flexible UIs für zusätzliche Daten und Einwilligungserfassung bereitstellen.“ er sagte.

„Ein Präferenzzentrum ist kein idealer Ort für die Datenerfassung für B2B und B2C, da es den Benutzer wirklich in die Lage versetzen sollte, zu verwalten, wie er kommuniziert werden möchte.“ sagte Harrison. „Indem Sie Informationen über [den Kunden] und seine Vorlieben sammeln, erlauben Sie ihm, den Inhalt zu kontrollieren.“

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Bau es richtig und sie werden kommen

Marketer können beim Aufbau des Präferenzzentrums strategische Entscheidungen treffen. Diese Entscheidungen sollten jedoch durch Daten gestützt werden. Hier kommt A/B-Testing ins Spiel. „Entwickeln Sie ein paar verschiedene Versionen des Formulars, stellen Sie unterschiedliche Fragen und messen Sie, welche Formulare am häufigsten ausgefüllt werden und welche die meisten Personen auf halbem Weg abbrechen.“ sagte Harrison.

„Eine andere Methode sind Fokusgruppen mit Kunden, um direkt von ihnen Feedback darüber zu erhalten, was funktioniert und was nicht.“ Harrison fügte hinzu. „Es hat sich bewährt, das Formular von jemandem außerhalb des Marketing-/Vertriebsteams überprüfen zu lassen, um sicherzustellen, dass es sinnvoll und nicht zu kompliziert ist.“

„Vermarkter können den Erfolg anhand mehrerer Metriken messen: Opt-in- und Opt-down-Raten, Abmeldungen oder die Entwicklung von First-Party- und Zero-Party-Datensätzen.“ sagte Bargeld. Die Analyse kann bestimmen, „welche Initiativen am effektivsten sind, und Aufschluss darüber geben, wie Vertrauen und Transparenz zu einem ROI führen“.

„Der Net Promoter Score (NPS) ist ein großartiger Indikator, und ich wünschte, Werbetreibende würden Kundenzufriedenheitsmetriken verwenden, um verschiedene Strategien zu steuern.“ sagte Parsad. „Kundenloyalität und -bindung sind weitere großartige Kennzahlen, die man sich ansehen sollte.“

Lesen Sie weiter: So extrahieren Sie Werte aus Zero-Party-Daten

Verpassen Sie diese Schritte nicht

Achten Sie auf die Details, da Fehler das Präferenzzentrum gefährden und Ihre Marketingstrategie untergraben.

Harrison wies auf die Notwendigkeit hin, mit einem Grafikdesigner zusammenzuarbeiten, um sicherzustellen, dass die E-Formulare gut aussehen und auf allen Browsern und Geräten gut wiedergegeben werden. Vermeiden Sie es, nach Informationen zu fragen, die Sie nicht benötigen. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihr Versprechen halten können, egal ob es sich um eine auf bestimmte Themen oder Häufigkeit beschränkte Kommunikation handelt. „Wenn Sie eine Option zum Festlegen von Kommunikationsbeschränkungen anbieten, stellen Sie sicher, dass Sie tatsächlich über die technischen Möglichkeiten verfügen, dieser Anfrage nachzukommen.“ sagte Harrison. „Fragen Sie sich abschließend, ob Sie die Anti-Spam-Gesetze einhalten. Denken Sie daran, dass dies auf dem Standort des Empfängers basiert, nicht auf Ihrem Unternehmen.“

„Betrachten Sie ein Präferenzzentrum als eine wachsende Komponente der Benutzererfahrung.“ sagte Bargeld. „Entwickeln erfolgreiche Vermarkter ein Jahr lang einen Marketingplan und wiederholen ihn jedes Jahr danach? Natürlich nicht, und das Präferenzmanagement ist dasselbe.“

Parsad hat diese Checkliste abgelegt:

• Ein Präferenzzentrum bezieht jeden Teil Ihres Unternehmens ein, der mit dem Kunden kommuniziert oder interagiert. Marketing, Vertrieb, Kundendienst, Betrieb, Abrechnung usw.
• Planen Sie alle Interaktionen und identifizieren Sie alle Bereiche, in denen Sie Daten erfassen – sowohl Zero-Party als auch First-Party.
• Seien Sie transparent und bereiten Sie sich darauf vor, Ihren Kunden die Kontrolle über ihre Daten zu geben.
• Auswahl, Kontrolle und Transparenz sind notwendig.
• Liefern Sie sofortigen Mehrwert.