Befindet sich Martech in einer Umsatzblase und wie schnell wird sie platzen?

Befestigen Sie Ihre Sicherheitsgurte. Dieser Artikel wird heiß diskutiert.

Die Martech-Branche befindet sich tatsächlich in einer Einnahmeblase, wie die Dotcom-Blase von 1995 und die Immobilienblase von 2008. Und es ist nicht abzusehen, wie schnell sie platzen wird.

Die Umsatzblase entsteht, wenn Go-to-Market-Teams und die von ihnen verwendeten Technologien sich als eine zentrale Gruppe mit einem Ziel organisieren: Vertrieb. Daraus entstanden die Rolle des Chief Revenue Officers und die Funktion der Revenue Operations.

Das Problem? Was als Schlachtruf für Werbetreibende begann, mehr Wirkung zu erzielen, hat sich leider zu einem Meer der Gleichförmigkeit entwickelt, mit Geschäftsmarken, die in Aussehen, Klang und Kundenbindung auf unheimliche Weise identisch sind.

Bevor Sie sich zu sehr aufregen, hören Sie mir zu.

Als professioneller B2B-Vermarkter war ich schon immer ein Verfechter des Umsatzes. Eines meiner Lieblingsbücher ist „Revenue Disruption“ von Phil Fernandez, Mitbegründer von Marketo. Jede Aktivität sollte zu einem Verkauf führen! Das war die Devise.

Aber je mehr ich im Marketing arbeitete, desto mehr wurde mir klar, dass einige der besten Unternehmen sich nicht nur auf den Umsatz konzentrierten. Ihr Erfolg hatte noch mehr zu bieten, was wir in diesem Artikel untersuchen werden.

Ohne Einnahmen, was ist der Sinn?

Aus diesem Grund wurde die Revenue-Bewegung populär. Vermarkter waren es leid, wie Verkaufsassistenten behandelt zu werden. Sie wurden manchmal als Kunst- und Handwerksabteilung bezeichnet. Ich gebe zu, die Einnahmenbewegung hat gute Arbeit geleistet, um diese Wahrnehmung zu ändern.

Das Problem? Der Fokus auf Einnahmen ist kurzfristig.

Und ich bin vielleicht voreingenommen, weil ich für ein Unternehmen arbeite, das auf Kosten kurzfristiger Gewinne vom Kundenerlebnis besessen ist, aber schauen wir uns beide Seiten an.

Drei kräftige, langlebige Speere durchbohren die Umsatzblase. Sie sind Community, produktgesteuertes Wachstum und Marke.

1. Gemeinschaft

Bei der Community geht es nicht um Einnahmen, und das sollte es auch nie sein. Und während Sie einige Zuschreibungen an von der Gemeinschaft geführte Bemühungen knüpfen können, ist der Versuch, Geld aus einer Gemeinschaft herauszuholen, unauthentisch. Kunden können Unechtheit riechen. Wir haben oft gesehen, wie Mitglieder Gemeinschaften verlassen, die versuchen, sie für den letzten Cent zu melken. Wir haben auch gesehen, wie Communitys Unternehmen dabei helfen, Marktführer zu werden. Marketo und Salesforce sind großartige Beispiele, aber es gibt noch viele andere. Es sind verschiedene Fähigkeiten und Kompetenzen erforderlich, um eine Community aufzubauen, die umsatzorientierten Betreibern möglicherweise fehlen.

2. Produktorientiertes Wachstum

Produktgesteuertes Wachstum bezieht sich auf die Schaffung eines so guten Produkterlebnisses, dass Benutzer andere weiterempfehlen, was zur primären Methode wird, um neue Kunden zu gewinnen. Der Fokus liegt hier auf der Besessenheit von Benutzerverhalten und Feedback sowie der Umsetzung schneller Änderungen. Eine kurzfristige Fokussierung auf den Umsatz (Abschluss großer Geschäfte) kann diesen Bemühungen entgegenwirken.

Sie haben dies wahrscheinlich aus erster Hand in Ihrer Organisation gesehen. Ein Team hat Dutzende von Planungs- und Verhandlungsmeetings mit einem Anbieter, nur um festzustellen, dass Mitarbeiter bereits damit begonnen haben, eine andere Plattform zu nutzen, für die sie mit ihrer Kreditkarte bezahlt haben.

Das soll nicht heißen, dass Unternehmensvertrieb und Außendienstmarketing irrelevant sind. Beide können enormes Wachstum und Bewusstsein fördern. Produktgesteuertes Wachstum ist jedoch ein greifbarer Beweis dafür, dass es um mehr geht als nur um Einnahmen.

3. Marke

Branding ist der offensichtlichste Widerspruch zur Umsatzbewegung. Es ist unglaublich schwierig, Deals dem Branding zuzuordnen. Sie können Markensuchbegriffe verfolgen oder fragen: „Wie haben Sie von uns erfahren?“ aber ein Großteil des Einflusses dieser Marke ist ohne unser Wissen aufgetreten. Branding ist das, was passiert, wenn ein Käufer gerade etwas braucht und Ihr Unternehmen im Vordergrund steht. Marke entsteht, wenn ein Käufer keine rationale Entscheidung aufgrund von Fakten, sondern Emotionen trifft.

Meine Autoversicherung habe ich zum Beispiel nur gewählt, weil mir der Jingle „Bundesweit ist auf deiner Seite“ gefallen hat. So eine gute Melodie! Nehmen Sie sich als letztes Beispiel 10 Sekunden Zeit und denken Sie an Ihre drei beliebtesten Unternehmen. Hab sie? Nun die Frage: Glaubst du, dass sie durch die Ausrichtung auf den Umsatz dahin gekommen sind, wo sie heute sind?

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Das Problem mit jedem Mitarbeiter, der das Ziel hat, Einnahmen zu erzielen

Das Problem bei allen, die ein Umsatzziel haben, besteht darin, dass andere kritische Aspekte wie das Kundenerlebnis auf der Strecke bleiben können. Ganz zu schweigen von den historischen Beispielen unmoralischer Unternehmensführer, die den Umsatz über den Kunden stellten und den Ruf und den Aktienkurs des Unternehmens in den Boden trieben.

Aber nehmen wir einen praktischen B2B-Ansatz. Sollten Grafikdesigner ein Umsatzziel erhalten? Was ist mit der Unternehmenskommunikation? Was ist mit der Rechtslage und denen, die die Sicherheit von Kundendaten schützen? Und um noch einen Schritt weiter zu gehen: Wenn diese Rollen keine Umsatzziele haben, bedeutet das, dass diese Rollen unwichtig sind?

Hier beginnt die Einnahmeblase zu platzen, denn wenn sich alles um Einnahmen drehen sollte, zählt nichts anderes.

Aber andere Aspekte des Geschäfts spielen eine Rolle. Und erfolgreiche Marken wissen das sehr gut.

Wie man verhindert, dass die Umsatzblase wächst und platzt

Die Lösung für die Umsatzblase ist Spannung. Gesunde Spannung, gesunde Debatte und ein natürlicher, produktiver Konflikt, der eine Seite wieder ins Gleichgewicht zwingt, wenn sie aus der Reihe tanzt. Sollte es ein Umsatzziel geben? Ja. Aber parallel dazu sollte ein Customer Experience-Ziel gesetzt werden. Die Kundenerfahrung kann anhand von Zufriedenheit, NPS, Engagement, Opt-out und anderen Indikatoren gemessen werden, die zeigen, dass Kunden Ihre Marke mögen (oder nicht mögen).

Soll es ein neues Umsatzziel geben? Natürlich. Aber parallel dazu sollte es ein Community-Wachstumsziel, ein Branding-Ziel und ein Produktziel geben, das nicht an Verkäufe gebunden ist.

Bringen Sie Ihre Umsatzziele mit dem Kundenerlebnis und den Umsatz mit Ihrer Marke in Einklang.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Unternehmen zwar von der Ausrichtung profitiert haben, die die Umsatzbewegung geschaffen hat, sie müssen jedoch darauf achten, die weniger messbaren Aspekte des Geschäfts nicht aus den Augen zu verlieren, die eine Marke langfristig differenzieren können. Und während viele Betreiber den Umsatz als einzige Antwort zur Lösung ihrer Geschäftsprobleme betrachten, ist die Realität, dass das Geschäft, wie das Leben, selten auf eine einzige Sache hinausläuft.