Wie Marken das Vertrauen der Gen Z gewinnen können

Begrüßen Sie Attest Investigates! Eine Serie, in der ich die Attest-Plattform verwende, um beliebte Hypothesen zu testen und Ihre brennenden Fragen zu beantworten. Als ausgebildeter Wissenschaftler bin ich besessen von Experimenten, Empirie und der Verwendung von Daten, um Entscheidungen zu treffen. Wir tauchen in alle Bereiche der Verbraucherforschung ein und verwenden einen wissenschaftlichen Analysestil, um die wichtigsten Unbekannten für Marken zu lüften, wie von Ihnen gewünscht!

Über die Generation Z wird viel geschrieben und geredet. Wie jede aufstrebende Generation oder aufstrebende Verbrauchergruppe ist auch die Generation Z einer berauschenden Mischung aus halbfundierter Analyse, Kritik, Lob und Hochrechnung ausgesetzt.

Wir sind hier, um etwas Licht in die oft hitzige Debatte um Gen Z zu bringen!

Eine vertrauenswürdige Marke zu werden, ist eine ständige Herausforderung für Unternehmen jeder Größe. Und für die Generation Z, die in einer besonders polarisierten Zeit des schnellen sozialen Wandels aufgewachsen ist, ist es der Schlüssel, ihr Vertrauen und ihr Geschäft zu gewinnen, sicherzustellen, dass der Zweck und die Werte Ihrer Marke für sie attraktiv sind.

Hier ist unsere Hypothese von Attest Investigates: Die Generation Z würde aufhören, von Marken zu kaufen, die ihren persönlichen Werten nicht entsprechen.

Methode

Für diese Studie haben wir 500 Personen im Alter von 16 bis 24 Jahren in Großbritannien befragt.

Gehen Sie zum Attest-Dashboard, um die vollständigen Ergebnisse zu sehen, und vergessen Sie nicht, selbst mit den Filtern zu graben!

Ergebnisse

Wie wichtig ist der Markenzweck für die Gen Z?

Um die Lage des Landes zu bestimmen, haben wir zunächst gefragt, wo der Zweck einer Marke, der weiter als ihr Geschäft ist, im gesamten Kaufverhalten der Generation Z einzuordnen ist. Insgesamt belegte es Platz 6 von 8.

Dies passt zu vielen anderen Untersuchungen, die wir kürzlich durchgeführt haben: „Zweck“ klingt wichtig – und ist es auch – er ist nur weniger wichtig als die grundlegenderen (und klassischen) Treiber des Verbraucherverhaltens.

Über Generationen hinweg sehen wir, dass Verbraucher Wert auf Dinge wie Preis-Leistungs-Verhältnis, Produktqualität und Kundenservice legen – tatsächlich waren dies die Top-3-Optionen für unsere Gen Zers.

Erschwinglichkeit steht an erster Stelle

Auf die Frage, welche spezifischen Merkmale einer zweckorientierten Marke Menschen für am wichtigsten halten, spielt Geld eine Rolle.

Erschwinglichkeit (hier bedeutet Produktzugänglichkeit durch Preisgestaltung) lag weit vorne, wobei 44 % der Gen Zers dies auf Platz 1 platzierten. Bemerkenswert ist, dass ein ziemlich konstanter Prozentsatz – zwischen 11 und 16 % – es auf den Plätzen 2 bis 5 platzierte, ein Muster, das wir für keinen anderen Faktor sehen.

An einem bequemen 2. Platz ist die Umwelt. Insgesamt platzierten 52 % der Menschen Umweltthemen auf Platz 1 oder 2, und von allen aufgelisteten Themen wurde es von der geringsten Anzahl von Zers an letzter Stelle platziert – nur 9 % rangierten an letzter Stelle.

Die Mehrheit würde aufgrund ihrer Werte aufhören, von einer Marke zu kaufen

Mehr als drei Fünftel der Generation Z sagen, dass sie wahrscheinlich aufhören werden, von einer Marke zu kaufen, die nicht ihren persönlichen Werten entspricht – 42 % sagen „wahrscheinlich“ und 20 % sagen „sehr wahrscheinlich“.

Hier wird es interessant. Während „gute“ Ziele/Werte für die Gen Z offensichtlich nicht besonders wichtig sind, kann eine „schlechte“ Ausrichtung der Ziele/Werte auf die Gen Z dazu führen, dass Marken verlieren.

62 % sind ein wirklich beträchtlicher Teil der Verbraucher der Generation Z, deren Kaufverhalten vom Zweck und den Werten der Marken beeinflusst wird. Das ist definitiv etwas, woran sich Marken immer erinnern sollten – stellen Sie sich vor, einen potenziellen Rückgang des Volumens oder des Markenwerts um 62 % zu erleiden, nur weil Sie dies falsch machen!

Knapp ein Drittel (29 %) sagt, dass es aufgrund der Werte einer Marke weder wahrscheinlich noch unwahrscheinlich ist, den Kauf einzustellen. Dieses Maß an Apathie ist für Marken etwas ermutigend; weniger für den Planeten insgesamt.

Auch hier sehen wir kaum Unterschiede zwischen den Ansätzen von Frauen und Männern. Der größte geschlechtsspezifische Unterschied besteht in der Gruppe „weder wahrscheinlich noch unwahrscheinlich“ – 31 % der Frauen entschieden sich dafür, verglichen mit 28 % der Männer.

Marken aufgepasst: Stellen Sie sich nicht auf die falsche Seite von Gen Z. Sie können Attest verwenden, um herauszufinden, wie das für Sie aussieht und wie Gen Z Sie wahrnimmt, um diesen Fehler zu vermeiden.

Die meisten Angehörigen der Generation Z wollen etwas über die zweckorientierte Arbeit von Marken erfahren

Insgesamt sagen mehr als die Hälfte (54 %), dass sie froh sind, wenn Marken ihre zweckorientierte Arbeit mit ihnen kommunizieren, was für Marken eine willkommene Neuigkeit sein muss.

Betrachten Sie diese Bereitschaft jedoch nicht als selbstverständlich. Immer noch beachtliche 34 % geben an, dass sie sich lieber zu ihren eigenen Bedingungen über die Arbeit von Marken informieren würden. Das bedeutet, dass Marken Diskretion walten lassen müssen, wenn sie für ihre zweckorientierte Arbeit werben. Gen Z zieht es vor, zu „entdecken“, anstatt „zwangsernährt“ zu werden (wie wir in Anzeigen/Angeboten gesehen haben, die sich auf ältere Generationen konzentrieren).

Insgesamt denke ich, dass das Bild positiv ist – 88 % freuen sich, von der zweckorientierten Arbeit von Marken zu hören, auch wenn einige das lieber selbst finden würden. Nur 12 % sagen, dass sie explizit nichts über die gute Arbeit von Marken hören wollen (möglicherweise ein interessantes Follow-up – warum interessiert es sie nicht? Gibt es irgendetwas, was Marken tun können, um „gut“ zu sein?).

Owned Media ist das bevorzugte Medium der Generation Z

Von denen, die sich freuen, wenn Marken ihre zweckorientierte Arbeit mit ihnen kommunizieren, sagten uns die meisten, dass soziale Medien und die Website einer Marke die Plattformen sind, über die sie es hören möchten. Mehr als die Hälfte (53 %) der Social-Media-Konten ausgewählter Marken und 46 % der Websites ausgewählter Marken.

Anzeigen nehmen einen überraschenden 3. Platz in der Liste ein – 39 % gaben an, dass sie sich freuen, von der zweckorientierten Arbeit von Marken durch Werbung zu hören. Das überraschte mich – meine bisherige Hypothese war, dass mehr Gen Zers Anzeigen als Spam und als weniger als idealen Weg zur Übermittlung von Kernbotschaften ansehen würden.

Die Botschaft für Marken lautet hier, dass es entscheidend ist, die Verbraucher dort zu erreichen, wo sie tatsächlich erreicht werden wollen. Zu verstehen, wie Sie verschiedene Botschaften mit Ihrem Publikum kommunizieren können, ist ein Schlüsselelement bei der Formulierung einer effektiven Marketing-, Kommunikations- und Verkaufsstrategie.

Zukünftiger Umfang

Ein generationenübergreifender Vergleich wäre hier super interessant. Wir haben diese Umfrage nur auf die Generation Z ausgerichtet, aber es wäre faszinierend herauszufinden, ob wir Ähnlichkeiten bei älteren Generationen oder Spannungen zwischen den Generationen sehen, die Marken überwinden müssen.

Fazit

Aus dieser Studie geht absolut klar hervor, dass Markenzweck und -werte wirklich wichtige Faktoren sind, wenn die Gen Zers auswählen, bei wem sie einkaufen.

Und unsere Hypothese stellt sich als weitgehend richtig heraus: Menschen werden Marken verlassen, deren Werte nicht mit ihren übereinstimmen – und es ist eine „Weg“-Sache (Verbraucher der Generation Z lehnen Marken ab, die sich nicht an Zweck und Werten orientieren, und bewegen sich nicht zu Marken, die das tun bemühen sich und fördern sich selbst).

Eine ermutigende Überraschung aus dieser Studie ist die Erkenntnis, dass so viele Menschen gerne etwas über die zweckorientierte Arbeit von Marken hören. Was jedoch nicht vergessen werden darf, sind die Nuancen, wie die Leute davon hören wollen.

Für Marken ist es wichtig, den Überblick darüber zu behalten, was die Verbraucher von ihnen erwarten und wie sie mit ihnen kommunizieren möchten.

Wie erreichen Sie Ihre idealen Kunden? Lesen Sie unsere jährlichen Medienkonsumberichte, in denen wir die Arten von Inhalten analysieren, die Verbraucher verwenden, und Marken dabei unterstützen, wie sie diese erreichen können.