Wie Marketer Verhaltensdaten nutzen können, um das Kundenerlebnis zu verbessern

„Von Vermarktern wird erwartet, dass sie Kampagnen liefern, die ein reichhaltiges Kundenerlebnis fördern und die Markenbekanntheit steigern, und das alles innerhalb einer kurzen Bearbeitungszeit“, sagte Megan Sangha, Senior Product Marketing Manager bei Wrike, in ihrer Präsentation auf unserer MarTech-Konferenz. „Die Dinge könnten anders aussehen, wenn Wissenschaft und Daten in einer einzigen Source-of-Truth-Plattform kombiniert würden, um bessere Ergebnisse zu erzielen.“

Dank der Pandemie 2020 und technologischer Innovationen treten digitale Störungen mehr denn je auf. Diese Veränderungen haben das Verhalten der Verbraucher im Kaufprozess verändert, was wiederum Marken dazu gezwungen hat, ihre Bemühungen um die digitale Transformation zu beschleunigen.

„Da sich das Verbraucherverhalten drastisch auf das Digitale verlagert, ist diese Welt voll von Konkurrenten, die schnell daran arbeiten, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zu ziehen“, sagte Sangha. „Marketing-Führungskräfte haben Mühe, sich von der Konkurrenz abzuheben, während sie gleichzeitig versuchen, ihre bestehenden Kunden zu halten. „

„Marketer müssen heute mehr denn je innovativ und kreativ mit ihren Tools und Daten umgehen, um schnell auffällige und innovative Kampagnen zu liefern, die sich von anderen abheben“, fügte sie hinzu.

Trotz knapper Fristen und schwindender Ressourcen wird von Marketern erwartet, dass sie Kunden ansprechende Erlebnisse bieten. Um dem entgegenzuwirken, empfiehlt Sangha, sich der Psychologie zuzuwenden und Verhaltenserkenntnisse aus Käuferreisen zu gewinnen.

Verwenden Sie die Verhaltenswissenschaft, um Entscheidungen zu verstehen

„Verhaltenswissenschaft ist eine großartige Strategie zur Optimierung der Kampagnenleistung mithilfe der Psychologie“, sagte Sangha. Sie wies auf ein hilfreiches Diagramm (siehe unten) hin, das den Entscheidungsprozess des Kunden aus psychologischer Sicht darstellt.

„Der große Kreis ist die Bekanntheit oder Markenbekanntheit“, sagte sie. „Markenbekanntheit kann in offensichtlichen Bereichen wie der Anzeige, die Sie sehen, wenn Sie durch soziale Medien scrollen, oder einem Pop-up, auf das Sie klicken, gefunden werden. . . Die Belichtung ist immer aktiv, ändert sich ständig und beeinflusst immer die Entscheidungsfindung.“

Sangha fuhr dann fort, die oberen und unteren Punkte des Kreises zu beschreiben, die die „Trigger“- bzw. „Kauf“-Phasen darstellen: „Trigger sind, wo ein Verbraucher seine Reise beginnt. Es wird entweder durch Exposition oder ein Bedürfnis beeinflusst.“

Die Verbraucher bewegen sich dann in die „unordentliche Mitte“ des Kreises, in der sie mit der Erkundung und Bewertung von Markenangeboten beginnen.

In diesen Erkundungs- und Bewertungsphasen haben Marken die Möglichkeit, Markentreue und Kundenzufriedenheit aufzubauen. Sangha sagte, diese würden durch „ein großartiges Kundenerlebnis, eine reibungslose Transaktion und in der heutigen Welt eine schnelle Lieferung“ gestärkt.

Verstehen Sie kognitive Verzerrungen, die das Kaufverhalten und die Entscheidungsfindung beeinflussen

„Die Verbraucher wechseln je nach Größe des Kaufs zwischen Erkundung und Bewertung hin und her“, sagte Sangha. „Für Vermarkter ist es nicht so lustig. Und es ist definitiv nicht effizient. Wie können wir also unsere Kunden von Auslösern zum Kauf bewegen? Durch Psychologie.“

Sie fügte hinzu: „Während Menschen die chaotische Mitte erkunden und bewerten, prägen kognitive Vorurteile ihr Einkaufsverhalten und beeinflussen, warum sie ein Produkt dem anderen vorziehen.“

Sangha beschrieb sechs primäre kognitive Verzerrungen (siehe oben), die das Verbraucherverhalten beeinflussen. Unabhängig davon, ob es sich um die Neigung der Verbraucher handelt, Dinge zu kaufen, die als knapp wahrgenommen werden, oder solche, die von maßgeblichen Quellen empfohlen werden, ist es wichtig, dass Marketingspezialisten wissen, was ihre Entscheidungsprozesse beeinflusst.

„Das Verständnis von Verhaltensverzerrungen und der Customer Journey ist wirklich wichtig“, sagte Sangha. „Marketingteams, die diese Prinzipien und diese Psychologie anwenden, sehen eine höhere Kundenzufriedenheit, eine geringere Kundenfluktuation, verbessern den Verkaufsprozess und finden eine bessere Interessenvertretung bei bestehenden Kunden.“

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Verwenden Sie Verhaltensdaten, um die Kanalleistung zu optimieren

„Um bessere [Kunden-]Entscheidungen zu treffen, müssen Marketingspezialisten sicherstellen, dass die bereitgestellten Informationen für die Massen konsumierbar sind“, sagte Sangha. „Wir möchten nicht, dass Stakeholder mit Tabellenkalkulationen und komplizierten Dashboards überfordert werden, die mit ihrer Entscheidungsfindung selbstgefällig werden.“

Die kohärente Präsentation dieser Verhaltensdaten gegenüber anderen Abteilungen trägt dazu bei, Ihre Marketingbemühungen unternehmensweit zu koordinieren und lässt weniger Raum für Diskrepanzen in den Kundenerlebnissen über alle Kanäle hinweg. Aber bei so vielen verfolgten Signalen kann es schnell überwältigend werden.

„Es wird so viel auf digitale Vermarkter geworfen“, sagte sie. „Sie verwenden verschiedene Kanäle, Plattformen, Lösungen und Tools, um Assets, Kampagnen, Benutzer, Kundenleistungsdaten usw. zu verfolgen. Und jedes Datenelement gibt ihnen Einblicke in Markttrends und Verbraucherverhalten.“

„Das einzige Problem ist, dass die meisten digitalen Vermarkter derzeit alles manuell zusammensetzen, was bedeutet, dass sie viel zu viel Zeit damit verbringen, Daten zu verfolgen und zusammenzutragen, anstatt sie zu sichten, Strategien zu entwickeln und umzusetzen“, fügte sie hinzu.

Sangha empfiehlt Vermarktern die Einführung einer Projektmanagement-Plattform, um sicherzustellen, dass Kundendaten sauber sind und auf die relevanten Kanäle angewendet werden, was zur Optimierung der Kampagnenleistung beitragen kann: „Eine aktuelle McKinsey-Studie hat gezeigt, dass digitale Vermarkter 80 % ihrer Zeit damit verbringen, Daten manuell zu sichten und zu ziehen Tabellenkalkulationen oder Dashboards zusammenstellen, um Leistungsdaten zu verfolgen, und nur 20 % ihrer Zeit wird für die Strategie aufgewendet.“

Sie fügte hinzu: „Überlegen Sie, was Sie mit Ihrer Kampagnenstrategie und Ihrem Gesamtergebnis tun könnten, wenn Sie mehr Zeit für die Strategieplanung hätten, anstatt Daten zu sichten.“

Sehen Sie sich unten die vollständige Präsentation unserer MarTech-Konferenz an.