ما تعلمته من إطلاق موقع جديد

لقد كان لدينا معلم كبير في البيانات الوصفية قبل أسبوعين.

لقد قلنا وداعًا لموقعنا القديم - تدرجات طويلة جدًا.

لقد أصلحنا رسائلنا. وقد قدمنا ​​هوية علامة تجارية جديدة كانت معظم شركات برمجيات B2B قد أسقطتها منذ وقت طويل.

لدينا الآن موقع ويب يعكس بصدق هويتنا وشخصيتنا وما يجعلنا فريدين في فئة ABM المزدحمة.

لم يكن أي من هذا سهلاً. لقد كان وحشا.

إذن ، هذا ما تحتاج إلى معرفته إذا كنت تخطط لمصارعة هذا الوحش في شركتك الخاصة. أو مجرد البحث عن إصدار CliffNotes مثل نفسي في المدرسة الثانوية.

1. لا تبدأ بالموقع
2. اقلب تركيز رسائلك
3. اختبر رسائلك مع جماهير مختلفة
4. يجب أن يجعلك التصميم الجيد تشعر بعدم الارتياح
5. تحمل المخاطر حتى تتمكن من التميز

لا تبدأ بالموقع

قد يبدو هذا غريبا لكن اسمعني.

قرب نهاية العام الماضي ، بدأت في دفع (الملقب بالانزعاج) جايسون حول موقعنا على الإنترنت.

لم يعكس من نحن ، ولم يتحدث إلى عملائنا ، ولم يدعم فريق المبيعات لدينا. لقد تحدثت إلينا وتقنيتنا.

لذلك بعد المزيد من الضغط (الملقب الآن كان منزعجًا تمامًا مني) - جعلته يوقع على إعادتي لموقعنا على الإنترنت.

بطبيعة الحال ، أردت أن أبدأ بالموقع. لقد أنشأت خريطة موقع جديدة ، وحدد قدراتنا ، وقمت بتجميع SOW مع وكالتنا الإبداعية الرقمية.

اعتقدت أن هذا سيكون إعادة تصميم صغيرة وسريعة لأنني كنت أعرف ماذا أقول وكيف أقول ذلك. حتى لم أفعل.

لقد شاركت خطتي مع عدد قليل من أعضاء المجلس الاستشاري للعملاء للحصول على ما يريدون. لحسن الحظ ، أخبروني أنهم فكروا في البيانات الوصفية ومنتجنا بطريقة مختلفة.

أدى ذلك إلى إيقاف موقع الويب مؤقتًا والتركيز بدلاً من ذلك على رسائلنا.

إذا بدأت بموقع الويب ، فستفهم كل شيء بشكل خاطئ. ابدأ بالتحدث مع عملائك ، ثم المزيد من العملاء ، ثم التوقعات. صدقني.

اقلب تركيز رسائلك

لقد حددت موعدًا لما يقرب من 15 محادثة مختلفة مع النوع المحدد من المسوق الذي كنت بحاجة إليه لجذب انتباه: يتحمل مسوقو B2B المسؤولية عن خطوط الأنابيب والإيرادات.

التقيت بثلاث مجموعات من الأشخاص: أفضل العملاء والعملاء الجدد وآفاق المرحلة المتأخرة في خط أنابيبنا. ودعهم يقومون بمعظم الحديث (مثل في الواقع).

لقد بدأت بهذه الأسئلة الخمسة:

1. لماذا اشتريت البيانات الوصفية؟ / لماذا تفكر في البيانات الوصفية؟
2. كيف يجعل استخدام البيانات الوصفية حياتك أسهل؟
3. كيف ستكون حياتك بدون البيانات الوصفية؟
4. كيف تصف البيانات الوصفية للمسوقين الآخرين في شبكتك؟
5. أين تسقط رسائلنا الحالية؟

شعرت وكأنني قد حصدت الذهب من خلال الحصول على إجاباتهم على هذه الأسئلة.

أجبرني ذلك على أن أنسى كل ما أعرفه عن منتجنا وما أردت أن أقوله. لأن الأمر لا يتعلق بما أريد قوله ، إنه يتعلق بما يريدون سماعه.

لذا بدلاً من التركيز على رسالتنا الجديدة على البيانات الوصفية وما تفعله ، ركزت على جمهورنا وأعدت صياغة رسائلنا باستخدام كلماتهم الخاصة.

إنه فارق بسيط له تأثير هائل.

ستنهار رسائلك بنسبة 100٪ إذا كانت تركز فقط على التكنولوجيا الخاصة بك. لا تركز على ما يفعله برنامجك ؛ ركز على كيفية جعل حياة عملائك أسهل.

اختبر رسائلك مع جماهير مختلفة

كانت جميع المحادثات التي أجريتها مفيدة للغاية. لكن ما زلت أشعر وكأن لدي نقطة عمياء خطيرة.

كل الأشخاص الذين قابلتهم كانوا إما 1) مألوفين جدًا أو 2) على دراية بالبيانات الوصفية إلى حد ما. كنت بحاجة إلى الحصول على تعليقات من الأشخاص الذين ليس لديهم أي فكرة عن ماهية البيانات الوصفية.

لقد عثرنا بالصدفة على شركة Wynter الجديدة التابعة لـ Peep Laja لمساعدتنا في معالجة النقطة العمياء لدينا.

يستخدم مسوقو B2B مثلي Wynter للحصول على تعليقات حول الرسائل من الأشخاص الذين يقومون بالتسويق لهم.

أنت تختار نوع التصميم الذي تبحث عنه للحصول على تعليقات بشأنه (الصفحة المقصودة مقابل الإعلان مقابل البريد الإلكتروني) ثم حدد نوع الجمهور الذي تريد المدخلات منه.

في حالتنا - اختبرنا نفس الصفحة المقصودة مقابل جمهورين مختلفين (شخصياتنا الأساسية).

1. مدراء التسويق في شركات SaaS
2. نواب التسويق في شركات SaaS

من هناك ، يمكنك تمييز أقسام معينة في الصفحة المقصودة التي تهتم أكثر بالحصول على تعليقات عليها بأسئلة مثل:

1. ما هو رد فعلك الأول بعد قراءة هذا القسم؟
2. ماذا عن هذه الصفحة غير واضح أو مقزز؟
3. ماذا عن هذه الصفحة صدى معك؟

أكد بعض ما وجدناه أننا كنا على الطريق الصحيح مع رسائلنا.

أكدت بعض ما وجدناه أيضًا أننا بحاجة إلى المزيد من التبسيط. ونزع الكلمات الطنانة التي تجعل بشرتنا تزحف.

لقد أخذنا أي تعليقات كانت متسقة عبر كل من الجماهير الباردة وقمنا بمراجعة رسائلنا ، حتى تتمكن من الوقوف بمفردها. بغض النظر عن مدى معرفة الشخص بالبيانات الوصفية.

احصل على رسائلك أمام كل من الجماهير الدافئة والباردة. هناك قيمة هائلة في الحصول على تعليقات من كليهما.

يجب أن يجعلك التصميم الجيد تشعر بعدم الارتياح

إذا قمت بإلقاء نظرة على موقعنا الإلكتروني القديم ، يمكنك أن تخبرنا بسرعة أنه لا جيسون ولا أنا مصممان. لقد عملنا مع عدد قليل من المستقلين وحتى جربنا 99Designs.

شعرت كل مخرجات التصميم بالفانيليا للغاية. كان بحزم في منطقة الراحة الخاصة بنا.

وإذا كنت تتابع البيانات الوصفية على الإطلاق ، فأنت تعلم أن الفانيليا هي عكس ما نحن عليه بالضبط.

لقد تعاونا مع شركة Algert ، وهي وكالة إبداعية رقمية ، ساعدت في بناء علامات تجارية مثل Drift و Privy (ربما تكون قد سمعت عنها).

قرب نهاية عام 2020 - بدأنا في اختبار مفاهيم التصميم الجديدة مع Algert في حملاتنا التسويقية حتى يتمكنوا من التعرف على مستوى راحتنا وما نريده.

حتى ما اختبرناه آنذاك كان قفزة هائلة من حيث بدأنا. التدرجات وكل شيء.

لقد بنينا على مفاهيم التصميم هذه عند الخروج بهوية علامتنا التجارية الجديدة. وعندما شاركنا هذه المفاهيم مع القيادة ، بما في ذلك أنظمة الألوان الجديدة ، لم يتفق أحد على أي شيء.

نظرت إلى هذا على أنه شيء جيد لأن التصميم الجيد لا يحدث أبدًا من قبل اللجنة.

امنح المصممين لديك الحرية الإبداعية بقدر ما يحتاجون. اطلب منهم الاستمرار في دفع التصميم عندما تبدأ في الشعور بعدم الارتياح إلى حد ما.

تحمل المخاطر حتى تتمكن من التميز

أنظر إلى شركات مثل Gong و Drift كنجمي الشمالي لما أريد أن أفعله في Metadata.

ليس لأنني أريد نسخ ما يفعلونه بالضبط ، ولكن لأن أفضل المسوقين يسرقونه ويضعونه فيه.

نظرًا لأن Drift انتقل إلى مستوى أعلى ، فقد لعبوه بشكل أكثر أمانًا عندما يتعلق الأمر بالمخاطرة. خاصة بالمقارنة مع الأيام الأولى مع ديف جيرهاردت.

غونغ ، ليس كثيرا. يستمرون في وضع المعايير عندما يتعلق الأمر بالمخاطرة.

وجهة نظري هنا هي: إن معظم التسويق بين B2B اليوم هو قطع ملفات تعريف الارتباط للغاية. مما يؤدي إلى إخراج مملة.

لن تُطرد إذا لعبت الأمر بأمان. لكنك بالتأكيد لن تبرز.

ليس لدينا عدد كبير من الأشخاص أو جولات تمويل كبيرة مثل منافسينا المباشرين. بدلاً من استخدام هذا كعذر ، كنت أعلم أنه يمكننا التميز من خلال المخاطرة.

لم يكن لدي أي فكرة عن كيفية وصول هذه المخاطر (لحسن الحظ ، لقد هبطت جيدًا) ، لكننا قررنا:

1. اكتب نسخة مباشرة تخدع المحلل وتدعو منافسينا
2. اعرض مقاطع فيديو المنتج الفعلية دون مطالبتك بملء نموذج
3. أشر إلى ما هو معطل في تسويق B2B وكيف نريد أن نكون مختلفين
4. اعرض الأشخاص والشخصيات التي تجعل البيانات الوصفية فريدة
5. ادفع تصميمنا ورسومنا التوضيحية بحيث تشعر وكأنها لم ترها من قبل

اللعب الآمن لن يأخذك إلى أي مكان. ولهذا السبب ستستمر في رؤيتنا نتحمل المزيد من المخاطر في المستقبل.