دليل أساسي لأبحاث السوق

لا شك في ذلك: العملاء هم من يتخذون القرار. يريدون محتوى ملائمًا ويريدون تجارب استثنائية. يريدون أن يشعروا بالتقدير ويريدون التخصيص.

عند التفكير في أبحاث السوق ، لم يعد الأمر يتعلق بالتفكير "هل يمكننا تحمل ذلك؟". بدلاً من ذلك ، من المهم التفكير في "هل يمكننا تحمل عدم القيام بذلك؟"

هذا هو المكان الذي تتدخل فيه أبحاث السوق. هنا ، سنشرح لماذا يجب أن تكون في صميم استراتيجية التسويق جنبًا إلى جنب مع بعض النصائح العملية حول كيفية البدء.

ما هو بحث السوق؟

تدور أبحاث السوق حول البحث في السوق والتحدث إلى العملاء مباشرة من أجل جمع المعلومات وفهم السوق المستهدف للشركة بشكل أفضل.

إنها طريقة رائعة لمعرفة المزيد عن عملائك ولكن أيضًا اكتساب فهم أعمق للمشكلات التي تحلها كعلامة تجارية والقيمة التي تقدمها وما تمثله علامتك التجارية في أذهانهم. إنه عنصر أساسي في استراتيجية التسويق.

أحد أكبر المفاهيم الخاطئة التي صادفتها مرارًا وتكرارًا هو أن أبحاث السوق هي شيء يستخدم فقط لتقييم جدوى منتج أو خدمة جديدة في سياق تسويق غير متصل بالإنترنت - ولكن هذا لا يمكن أن يكون أقل دقة. . تجعل أبحاث M arket جميع أساليب التسويق أكثر كفاءة وتضمن أن كل ما نقوم به يتمحور حول العملاء حقًا.

يمكن لأبحاث السوق إعلام ومساعدة الكثير من الأنشطة التسويقية:

• يمكن أن تغذي البيانات من البحث استراتيجية المحتوى وتساعد في تحسين محركات البحث وتسويق المحتوى
• يمكن ترجمة نقاط الألم لدى العميل إلى تجربة مستخدم محسنة أو وظائف إضافية على موقع ويب
• إن معرفة ما يهم العملاء حقًا يمكن أن يوضح المعلومات المضمنة في نسخة الإعلان أو الأوصاف التعريفية

لم تعد أبحاث السوق اختيارية.

لماذا تعتبر أبحاث السوق مهمة؟

تدعي جميع العلامات التجارية أنها تتمحور حول العملاء ولكن هل هي حقًا؟ متى كانت آخر مرة تحدثت فيها إلى عملائك وقيّمت شعورهم حيال منتجاتك أو خدماتك؟

العلامات التجارية التي تتجاهل الاعتراف بأهمية أبحاث السوق ستتخلف عن الركب. إليكم السبب.

لا يمكنك فهم عملائك دون البحث

تميل كل شركة إلى تكوين فكرة عن من هم عملاؤهم ، والديموغرافية الأساسية ورحلة المشتري ، لكن عليك حقًا البحث بعمق إذا كنت ترغب في بناء علاقة طويلة الأمد وناجحة معهم.

العملاء متقلبون وإذا شعروا أن علامتك التجارية لا تفهمهم أو تقدرهم ، فسوف ينتقلون بسرعة إلى منافس. من ناحية أخرى ، فإن رعاية هذه العلاقة والبقاء على صلة سيمنحهم سببًا للبقاء مخلصين وإخبار أصدقائهم بمدى روعة عملك.

بينما قد تتمكن أدوات مثل Google Analytics و HotJar من تقديم بعض الأفكار المفيدة حول كيفية تفاعل المستخدمين مع موقع الويب الخاص بك. من المستحيل فهم ما يدور في أذهانهم من خلال النظر إلى لوحة التحكم. تعطينا التحليلات "ماذا" ، لكن البحث يعطينا "السبب".

لا يمكنك بناء إستراتيجية تسويق ناجحة تقوم على التخمين

هذا وثيق الصلة بالنقطة السابقة أعلاه. تدور إستراتيجية التسويق الناجحة حول ما يحتاجه عميلك ، وليس ما تعتقد أنه يريده كمسوق. قد يؤدي تخمين ما تريده قاعدة عملائك إلى أخطاء مكلفة.

هل تتذكر عندما أعادت ماركة البيرة ، Brewdog ، تسمية Punk IPA باسم Pink IPA ، "بيرة للفتيات" ، ليوم المرأة العالمي قبل بضع سنوات؟

أو عندما قررت شركة Burger King UK أنه سيكون من المضحك أن تغرد "النساء ينتمين إلى المطبخ" للاحتفال بإطلاق منحة الطهي للموظفات؟

بصرف النظر عن الفطرة السليمة ، ألا تعتقد أنه كان من الحكمة استشارة مجموعة من العملاء على الأقل قبل بدء الحملات مباشرة؟ اختبر افتراضاتك كلما أمكن ذلك.

سوف يساعدك على التميز عن المنافسة

المنافسة شرسة ، لا سيما في الأسواق سريعة الحركة حيث غالبًا ما يتسوق العملاء. ستتمتع الشركة التي تفهم عملائها والسوق بميزة تنافسية دائمًا.

ستزودك أبحاث السوق بالبيانات التي تحتاجها لتحديد المجالات التي يمكنك المنافسة فيها وكيفية تمييز نفسك.

تتغير احتياجات العملاء وسلوكياتهم إلى الأبد

من المهم أن تتذكر أن توقعات العملاء وعادات الشراء واحتياجاتهم تتغير بمرور الوقت.

ما عليك سوى التفكير في مدى تأثير الوباء على سلوك الشراء لدى المستهلك أو مدى السرعة التي أصبحت بها TikTok ثالث أكبر شبكة اجتماعية .

حتى إذا كانت لديك بيانات السوق المتاحة ، فقد لا يكون هذا مناسبًا. تعد أبحاث السوق المنتظمة هي الطريقة الوحيدة للتواصل مع العملاء الحاليين والمحتملين للتأكد من أنك لا تزال تلبي احتياجاتهم.

يسهل صنع القرار والتخطيط

أخيرًا ، كلمة سريعة حول كيفية تسهيل أبحاث السوق للتخطيط.

إذا كان هناك أحد الوجبات الجاهزة الرئيسية التي أخذتها من حضور Mark Ritson Mini MBA في التسويق العام الماضي ، فقد كان هذا حول كيف أننا كمسوقين نحتاج إلى التوقف عن القفز إلى التكتيكات قبل إجراء بحث قوي يمكننا أن نبني عليه قراراتنا.

بمجرد تحديد المشاكل التي تحتاج إلى حلها ، فإن اختيار "كيف" سيصبح أسهل كثيرًا. إذا كانت ميزانيتك محدودة على وجه الخصوص ، فإن معرفة ما تحتاج إلى معالجته سيمكنك من اكتشاف فرص الفوز وتعطيك أفضل العوائد الممكنة.

سواء كان ذلك بسبب ضيق الوقت أو الميزانية أو الخوف مما سيقوله العملاء ، فإن أبحاث السوق تأتي مع تحديات لكن النتائج الإيجابية تفوقها بكثير.

طرق بحث السوق الشائعة

هناك العديد من الطرق المختلفة حول كيفية إجراء أبحاث السوق وجمع بيانات العملاء.

توفر كل طريقة نوعًا مختلفًا من الرؤى ، لذا من الأفضل ، كلما أمكن ذلك ، مزج هذه الأنواع من أبحاث السوق ومطابقتها بناءً على أهدافك الخاصة وما تحتاج إلى معرفته.

في هذا الدليل ، أود التركيز على تلك الأساليب التي يمكن لأي مسوق على أي مستوى تخطيطها وتنفيذها بسهولة ، بما في ذلك البحث المكتبي والمقابلات والاستطلاعات.

البحث المكتبي

تتضمن أبحاث السوق المستندة إلى المكتب أو الثانوية جمع البيانات الثانوية الموجودة بالفعل ؛ يمكن أن يكون هذا أي شيء من البحث على Google ووسائل التواصل الاجتماعي إلى تقارير الجهات الخارجية والمجلات المتخصصة.

سيختلف تركيز هذا النوع من البحث اعتمادًا على أهدافك الخاصة. يمكن أن يأخذ شكل تحليل STEEP ، يبحث عبر العوامل الاجتماعية والتكنولوجية والاقتصادية والبيئية والسياسية الخارجية وكيفية تأثيرها على علامتك التجارية. أو يمكن أن يؤدي إلى جزء من تحليل المنافس لتوفير سياق لتمكينك من بناء ميزتك التنافسية.

يميل البحث المكتبي إلى أن يكون نقطة البداية لجميع أبحاثنا لأنه على الرغم من أن البيانات غالبًا ما تكون غير موثوقة إلى حد ما أو قديمة ، إلا أنها توفر بعض الأفكار الأولية الجيدة حقًا لمساعدتنا على فهم السوق وتوجيه الأسئلة التي قد نرغب في تغطيتها عندما نتحدث إلى العملاء مباشرة.

المقابلات

تسمح لنا المقابلات بالوصول إلى رؤى أعمق وأكثر عاطفية ، خاصة من خلال الأسئلة المفتوحة. ينفتح الناس على الناس ، لذا فإن جودة المعلومات التي تحصل عليها من محادثة (البحث النوعي) ستكون دائمًا متفوقة على ما يمكنك تعلمه من الاستبيان (البحث الكمي) ، والذي يركز أكثر على الكمية.

هناك مجموعتان من الأشخاص الذين تريد التحدث إليهم كجزء من بحثك: العملاء والموظفون.

مقابلات العملاء

تعد المقابلات المتعمقة طريقة رائعة لاكتساب المعرفة التأسيسية حول المشكلات التي يواجهها العملاء ، وما هي الحلول التي يبحثون عنها وكيف تتسع علامتك التجارية مقارنة بمنافسيها.

نستخدمها لنصبح الأشخاص الذين يفهمون العميل بشكل أفضل - الأشخاص الذين يعرفون ويشعرون بنقاط ألم العميل.

اعتمادًا على المشروع ، يمكننا استخدامها لحل مشكلة قابلية استخدام محددة ، أو الحصول على فكرة أفضل عن قاعدة العملاء ، أو قياس الاهتمام بمنتج أو خدمة جديدة.

مقابلات الموظفين

غالبًا ما يعرف الموظفون ، وخاصة أولئك الذين يتواصلون مع العملاء على أساس يومي ، العملاء بشكل أفضل وسيخبرنا الموظفون بأشياء لا يستطيع العملاء القيام بها.

لديهم مستوى من المعرفة بالمنتج يتجاوز بكثير العميل العادي ، لذلك سيكونون قادرين على تقييم العلامة التجارية للعملاء والوعي بالمنتج من وجهة نظر مستنيرة. يمكن أن يساعدنا ذلك في تحديد الإجراءات التي نحتاج إلى اتخاذها في التسويق والترويج لعرضك.

بينما سيخبرنا العميل بما يفكر به ويشعر به حول العلامة التجارية وما هي نواياه أو ما كانت عليه ، سيخبرنا أحد الموظفين بالإجراءات التي اتخذها العميل نفسه بالفعل ، والتي تمت ملاحظتها من وجهة نظر موضوعية.

على الرغم من أنه يمكن القول إن المقابلات تستغرق المزيد من الوقت والجهد ، إلا أن النتائج تستحق العناء.

الدراسات الاستقصائية

ربما تكون الاستطلاعات هي أسهل طريقة للحصول على تعليقات من العملاء الحاليين والسابقين.

سهل الإعداد باستخدام أدوات مثل Google Forms أو Survey Monkey ، يمكن لبريد إلكتروني واحد نقل كميات هائلة من بيانات العملاء في غضون ساعتين اعتمادًا على حجم قاعدة البيانات.

نظرًا لأننا قادرون فقط على إجراء عدد محدود من المقابلات ، فإننا هنا في Hallam غالبًا ما نستخدم الاستطلاعات في نهاية مشاريع أبحاث السوق لدينا ، باستخدام قاعدة بيانات أوسع للتحقق من الموضوعات من مقابلات العملاء.

ومع ذلك ، يمكن أيضًا استخدام الاستطلاعات في بداية أبحاث السوق لإبلاغ الأسئلة التي ستطرحها أثناء المقابلات - لا توجد طريقة صحيحة أو خاطئة للقيام بذلك وتعتمد كليًا على أهدافك.

كيفية إجراء أبحاث السوق بشكل فعال

لا يجب أن يكون إجراء أبحاث سوق فعالة أمرًا معقدًا ، لذلك دعونا نختتم ببعض الإرشادات التي سترغب في متابعتها لمتابعة فرصك في النجاح.

ابدأ بالنهاية في الاعتبار

تم وضع " أبحاث السوق المتخلفة " من قبل البروفيسور آلان أندرياسن ، وقد تم وصفها لأول مرة في عام 1985 في هارفارد بيزنس ريفيو ، لكنها لا تزال وثيقة الصلة بالموضوع. باختصار ، إنه نهج يقلب العملية برمتها لجمع الأفكار رأساً على عقب.

تبدأ بالعمل على الهدف النهائي للبحث ونوع العرض التقديمي والبيانات التي ستحتاجها لإقناع الآخرين بمسار العمل الصحيح. ثم تقرر بعد ذلك نوع البحث الذي سيساعدك في الوصول إلى هناك ، وأخيرًا ، تقوم بإجراء البحث نفسه.

يضمن هذا النهج نجاح أبحاث السوق ويؤدي إلى استنتاجات قابلة للتنفيذ.

قم بأداء واجبك وكن محايدًا

على الرغم من أنه قد يكون من المغري استخدام أحد قوالب الأسئلة العديدة المتاحة عبر الإنترنت ، إلا أنك ستحصل على تعليقات أكثر ثاقبة إذا قمت بصياغة الأسئلة بعناية بناءً على ما تحاول تحقيقه من خلال بحثك.

سواء كان الأمر يتعلق بالمقابلات أو الدراسة الاستقصائية ، فالناس لديهم وقت قصير لذا عليك أن تكون قاسياً عندما يتعلق الأمر بحذف الأسئلة غير الضرورية من بحثك والتركيز على ما يهم حقًا.

وبالمثل ، لا تلتزم بالبرنامج النصي أثناء المقابلات ولا تخف من طرح أسئلة استقصائية من حين لآخر للحصول على مزيد من التعليقات حول موضوع معين أو لتوجيه المحادثة برفق حيث تريدها.

بغض النظر عن طريقة بحث السوق التي تستخدمها ، فإن الحياد هو المفتاح. صمم أسئلتك بطريقة تتجنب أي تحيز أو تدفع الشخص الذي تجري معه المقابلة نحو إجابة معينة.

حتى القليل من البحث أفضل من عدم وجود أي شيء على الإطلاق

لا تشعر أن عليك الالتزام بعشرات الآلاف من الجنيهات للبحث. في المرة القادمة التي تفكر فيها في تخطي أبحاث السوق لأنك تعتقد أنها باهظة الثمن أو تستغرق وقتًا طويلاً ، ففكر في إجراء بعض المفاضلات بدلاً من ذلك.

ابدأ صغيرًا وركز على عدد قليل من الموضوعات المحددة. حفنة من الأفكار من المستخدمين أفضل بلا حدود من عدم وجود أي إحصاءات على الإطلاق.

هل يمكننا مساعدتك؟

تعتبر أبحاث السوق هي العامل المحفز لاتخاذ قرارات أعمال أكثر ذكاءً ويمكن استخدامها لإعلام مجموعة متنوعة من المشاريع واستراتيجيات التسويق. هل ترغب في مناقشة أبحاث السوق بشكل أكبر والاستماع إلى كيفية مساعدة علامتك التجارية على النمو؟ تواصل مع فريق استراتيجيتنا.