كيفية بناء نموذج طلب يحترمه أي CMO

لقد كتبت مؤخرًا عن القلق في مكان العمل وكيف يمكن أن تكون البيانات علاجًا رائعًا. بالنسبة لهذا المنشور ، أود التوسع في موضوع البيانات ، وتحديدًا كيفية إنشاء واستخدام "نماذج الطلب".

تستخدم نماذج توليد الطلب مدخلات بيانات مختلفة ثم تعمل بشكل عكسي ، باستخدام معدلات التحويل والتكاليف التاريخية ، لتحديد الميزانيات والسيناريوهات التي تحتاجها لتلبية الطلب في فترة معينة.

يرتبط نموذج الطلب الحقيقي بالإيرادات وليس العملاء المحتملين.

إنها عملية حسابية من أسفل إلى أعلى حيث تبدأ برقم إيراداتك النهائية المخطط لها وأنت تشق طريقك إلى أعلى السلم لمعرفة مقدار الطلب (بالدولار) الذي يحتاجه التسويق.

من خلال تلخيص أنشطة التسويق والمبيعات وصولاً إلى الأرقام التي يمكن الوصول إليها ، سيكون لدى قيادة شركتك ثقة في أن الأهداف قابلة للتحقيق إلى حد ما على الأقل ، وما هي المعدلات والقيم التي يجب أن تظل صحيحة من أجل تحقيق الأهداف.

يمكن لـ CMO التواصل بشكل أكثر دقة مع الرئيس التنفيذي حول عدد الفرص الفعلية وتسويق الصفقات التي ستدفع هذا الربع لدعم النمو.

المكونات الرئيسية لنموذج الطلب الخاص بك

فيما يلي نقاط البيانات الرئيسية التي أدرجها في نموذج البيانات الوصفية:

ARR لبداية الربع التقديري - مقدار الإيرادات التي تتوقع أن تحصل عليها في بداية الفترة التي تتوقعها. من أجل الجدل ، لنفترض أننا نقيس الأرباع.

تقدير ARR في نهاية الربع - الإيرادات التي تريد تحقيقها بنهاية الربع الذي تتوقعه.

صافي معدل العائد الجديد المطلوب (دلتا النمو) - الفرق بين أرقام بداية الربع ونهاية الربع ، أي مقدار ARR الجديد الذي تحتاجه.

Net churn - يغادر العملاء ويوقع عملاء جدد. يمكن أن يكون هذا الرقم موجبًا أو سالبًا. ولكن يجب أن يعتمد على الدولارات الفعلية التي تكون على المحك لربع معين ، وليس فقط متوسط ​​النسبة المئوية للسنة.

تسجّل معظم شركات SaaS عددًا أكبر من الأشخاص في الربعين الثاني والرابع مقارنة بالربعين الأول والثالث ، لذا فإن تسوية المتوسط ​​لن ينجح.

إجمالي هدف ARR - دلتا النمو زائد (أو ناقص) صافي التغير ، مما يمنحك هدف ARR الإجمالي للربع.  

لنفترض أن إجمالي رقم هدف ARR هو 1.7 مليون دولار. التسويق ليس في مأزق للحصول على المصادر وإغلاق كل ذلك في ربع السنة. سيأتي الغالبية من خط أنابيب المبيعات الحالي الذي كنت تقوم ببنائه على مدار الفصول.

الإيرادات المتوقعة لخط الأنابيب - يتضمن القسم التالي من نموذج الطلب الإيرادات المقدرة من الربع الحالي وخط أنابيب الربع التالي.

في Metadata ، لدينا 6 مراحل للفرصة ، لذلك أقوم بتقسيم هذا القسم حسب كل مرحلة. تتضمن كل مرحلة إجمالي الإيرادات في تلك المرحلة ، ومعدل الإغلاق المتوقع لتلك المرحلة ، ثم الإيرادات المتوقعة بضربها معًا.

أستخدم معدلات الإغلاق التاريخية حسب مرحلة الفرصة للتوصيل بالنموذج وقد تزيد أو تنقص بناءً على مسارنا الحالي.

إجمالي ARR إلى المصدر والإغلاق في الفترة

اجمع الإيرادات المتوقعة التي تم إغلاقها / فوزها من الربع الحالي والربع التالي وهذه هي الإيرادات التي تتوقع إغلاقها من الفرص الحالية. اطرح هذا الرقم من إجمالي هدف ARR أعلاه وستحصل على مبلغ الإيرادات الذي يجب الحصول عليه وإغلاقه من الآن وحتى نهاية الفترة التي تتوقعها.

نبدأ الآن في إعادة هذه الإيرادات إلى الأنشطة التي نحتاجها لدفع التسويق والمبيعات للوصول إلى هذا الرقم.

متوسط ​​سعر البيع ARR - لتحويل الإيرادات التي تحتاجها إلى إجمالي عدد العملاء الجدد ، تحتاج إلى قسمة إجمالي هدف ARR أعلاه على متوسط ​​ARR لكل عميل جديد.

أسعار التحويل - أستخدم بعد ذلك معدلات التحويل السابقة من مرحلة إلى أخرى لإعادة العدد الإجمالي للصفقات الجديدة إلى عدد فرص المرحلة المبكرة التي أحتاج إلى تقديمها. ثم أعود إلى عدد الطلبات التجريبية التي أحتاجها لقيادة التسويق.

كم عدد الطلبات التجريبية إذن؟ أحتاج إلى معرفة طلبي التجريبي لمعدل تحويل الفرصة ، والذي سيخبرني بعدد الطلبات التجريبية التي أحتاج إلى توجيهها للتحول إلى فرص المرحلة المبكرة التي ستتحول إلى صفقات مغلقة / ربح.

التكلفة لكل طلب تجريبي - طالما أنني أفهم متوسط ​​التكلفة الخاصة بي لتقديم طلب تجريبي ، يمكنني الآن معرفة مقدار ميزانية التسويق التي أحتاجها لدفع عدد العروض التوضيحية المطلوبة. إذا كان هناك دلتا (مما يعني أنني لا أستطيع تحمل تكاليفها جميعًا) ، فعندئذ دخلت إلى غرفة حرب وأبدأ في معرفة كيفية الحصول على زيادة إضافية في معدلات التحويل ، أو انخفاض التكلفة لكل عرض ، أو أماكن للعثور على الطلب المكتسب.

ملاحظة: لقد قمت بتضمين نموذج نموذج طلب غير محدد يمكنك استخدامه لإدخال نقاط البيانات الخاصة بك وتحديثها بانتظام.

التحدي الأكبر لنموذج الطلب الخاص بك: دورات المبيعات

الشيء الوحيد الذي لم نناقشه هو دورات المبيعات.

يمكن أن تكون دورات المبيعات 30 يومًا أو 90 يومًا أو 120 يومًا أو أكثر. هذا يعني أن التسويق الذي أقوم به اليوم لن يتحول على الأرجح إلى إيرادات للشركة لمدة ربع أو أكثر.

تعد دورة مبيعات البيانات الوصفية قصيرة بما يكفي بحيث يكون لدينا عادةً بيانات خط الأنابيب / الإزعاج / الإيرادات في غضون ربع واحد لتغذية نموذج الطلب. ومع ذلك ، مع تقدمنا ​​في التسويق ، سوف تمتد دورات مبيعاتنا.

إذا كانت دورتك 90 يومًا أو أقل ، فأنت في غضون ربع ولا داعي للقلق كثيرًا بشأن هذا.

إذا كانت المدة أطول من ذلك ، فستحتاج إلى إجراء تحليل لعدد الصفقات التي تم الحصول عليها وإغلاقها خلال أي إطار زمني تعمل منه واستخدامه لضبط عدد الطلبات التجريبية التي تحتاج إلى قيادتها بحيث يتم إغلاق عدد كافٍ منها ضمن هذا الإطار الزمني.

ابدأ بالمدخلات الأساسية ودعها تنمو

بالنسبة لنموذج الطلب الأساسي ، تعتبر نقاط البيانات هذه بداية جيدة:

• الإيرادات الآن
• هدف الإيرادات لنهاية الربع
• متوسط ​​سعر بيع المنتج
• معدل التحويل من فرصة لإغلاق / وون
• معدل التحويل من عميل محتمل إلى فرصة

لربع أو اثنين ، قد يتضمن نموذجك 10 نقاط بيانات فقط.

من الجيد في البداية فقط استخدام تقديرات للخضخ وخط الأنابيب ثم إدخال مدخلات أكثر دقة أثناء إنشاء المزيد من بيانات المبيعات. قبل مضي وقت طويل سيكون لديك 40 أو 50 إدخال بيانات.

لا تستحوذ على نموذج الطلب

لا أوصي بتحديث نموذج الطلب كل يوم. في يوم من الأيام ستقول أنك بحاجة إلى 100 طلب تجريبي ، وفي اليوم التالي سيكون 85 طلبًا. التغييرات اليومية في البيانات المتزايدة لا تستحق الاستحواذ عليها.

لذا التزم بإجراء التحديثات مرة أو مرتين في الشهر. إذا كان هناك تناقضات في البيانات الخاصة بك ، فقم بإدخالها في التكرار التالي واستمر في التطور. إذا قال نموذجك إن لديك أكثر من ميزانية كافية لدفع الطلب في هذا الربع ، فهذا رائع!

لكن لا تستريح على أمجادك. اقض وقت التوقف في العثور على الجولة التالية من الطلب على منتجك.

سواء كان نموذجك يقدم أخبارًا جيدة أو سيئًا بشأن نسبة الطلب / الميزانية ، فإنه يخدم غرضًا مهمًا للغاية: فهو يقلل من الخوف من عدم اليقين ، مما يسمح لك بالتخطيط المسبق واتخاذ أفضل القرارات التسويقية لعملك.