المراحل الست الحاسمة من قمع مبيعات B2B

يمكن تصور العملية التي يتخذها العميل المحتمل من كونه قارئ موقع غير معروف إلى عميل جديد للأعمال التجارية باستخدام مسار مبيعات B2B .

يمكن إدارة إجراء توليد الرصاص في قمع التسويق B2B ، جنبًا إلى جنب مع مرحلة التحويل. لا يزال الاتصال البشري مكونًا مهمًا في عملية الترقية.

هذا يرجع إلى حقيقة أن العديد من صانعي القرار يشاركون في عملية البيع B2B من مرحلة الخيار الممتاز فصاعدًا من أجل الوصول إلى اتفاق وإغلاق العقد.

قمع مبيعات B2B: ما هو؟

يُعرف الوصف المرحلي لعملية الشراء لقمع مبيعات B2B باسم قمع المبيعات. قد يتم توضيح ذلك باستخدام هيكل قمع من أعلى إلى أسفل أو متوسط ​​إلى أعلى أو من أسفل إلى أعلى أو بمراحل أكثر تحديدًا (مثل الشراء).

في أي سيناريو ، من المهم أن تضع في اعتبارك أنه ربما يكون مسار المبيعات مفهومًا وتصويرًا لعملية الشراء.

تستخدم فرق مبيعات B2B نموذج القمع لتحديد كيفية التعامل مع عميل محتمل محدد ولتحديد أنواع الاستفسارات التي يجب إجراؤها والتفاصيل التي يجب تقديمها من أجل تحريك هذا العميل على طول مسار التحويل.

حاليًا ، يدعي عدد قليل من المتشائمين أن "مسارات تحويل المبيعات ماتت".

على الرغم من أن هذا غير صحيح ، فإن النقد الأساسي - أن رحلات مشتري B2B معقدة ولا تسير دائمًا بطريقة متسلسلة كما تدعي معظم مسارات التحويل التسويقية - على الأقل جزئيًا.

ضع في اعتبارك استخدام نموذج قمع مبيعات B2B بالمراحل المذكورة أدناه:

1. الوعي

2. الفائدة

3. العمل

4. الانخراط

5. الفرصة

6. العميل

قد لا يتبع مستهلك معين هذا الطريق دائمًا في خط مستقيم. قد ينتقلون بسرعة خلال المراحل الثلاث الأولى ، والانتقال إلى مرحلة التقييم ، ثم تحديد أن المنتج الذي اعتقدوا في البداية أنهم بحاجة إليه ليس مناسبًا. في هذه الحالة ، سيعودون بعد ذلك إلى مرحلة النظر.

قد لا تحدث المراحل الأربع المتوسطة على الإطلاق في سيناريو مختلف. قد يقرر المشتري إجراء عملية شراء على الفور من أجل تقييم مدى ملاءمة المنتج وشعوره ، وإن كان هذا أقل شيوعًا في سياقات مبيعات B2B (لأن الأسعار أعلى بشكل جوهري).

أفضل أمثلة على قمع المبيعات التي تعمل كنماذج عالية المستوى.

إذن كيف يمكننا قياس ومراقبة تقدم العميل في قمع المبيعات؟ يتم استخدام خطوط الأنابيب.

خط أنابيب المبيعات مقابل قمع المبيعات

قمع المبيعات وخط أنابيب المبيعات بالفعل ليسا متكافئين.

تسمى آلية إنشاء العملاء المتوقعين وتأهيلهم ورعايتهم خط أنابيب المبيعات. حيث يمثل قمع المبيعات صورة للمراحل العديدة لإجراءات اتخاذ القرار التي يمر بها عملاؤك المحتملون.

ما هو خط أنابيب المبيعات؟

خط أنابيب المبيعات هو استراتيجية منهجية للتوظيف ، وتأهيل العملاء المحتملين ، ومبيعات قنوات التوزيع ، والاحتفاظ بالعملاء.

لصالح فريق المبيعات بالإضافة إلى مدير المبيعات ، يعمل خط أنابيب المبيعات بمثابة تصوير مرئي لعملية البيع الكاملة. يوفر كل مسار مبيعات احتمالات ومراحل مميزة عندما يتعين على مندوب المبيعات اتخاذ إجراءات معينة.

ما هو مسار المبيعات؟

تضع جميع العملاء المتوقعين ، بما في ذلك زوار الموقع والعملاء في مسار مبيعات لمعرفة النسبة المئوية للتحويلات (أو المبيعات).

يسمح لك بمعرفة عدد الأشخاص الذين يتنقلون في مسار التسويق الخاص بك ؛ بعبارة أخرى ، فإنه يصور المسار الذي يسلكه المستهلكون المحتملون من استخدامهم الأولي لموقعك على الويب أو تطبيقك إلى أن يصبحوا عملاء يدفعون.

على سبيل المثال ، إذا شاهد 1000 فرد صفحتك المقصودة في كانون الثاني (يناير) من هذا العام ، ولكن 25 منهم فقط تم تحويلهم إلى عملاء يدفعون خلال نفس الفترة ، فإن حوالي 6٪ من هذه الزيارات اتخذت الخطوة التالية المناسبة.

على طول الطريق ، تشتت الباقي. قمع المبيعات هو المسار الذي يسلكه. يكون مسار تحويل المبيعات هو الأكبر في الجزء العلوي حيث يكون الاهتمام منخفضًا وصغيرًا في الأسفل عندما يكون الوعي كبيرًا.

هناك العديد من برامج إنشاء قمع المبيعات التي تساعدك على بناء مسارات تحويل المبيعات المتقدمة بالكامل وتتبع التحويل من أعلى إلى أسفل لتنمية أعمالك.

يمكن أن يتكون مسار تسويق B2B النموذجي من 6 خطوات

دعونا نحللها الآن. مثال على قمع تسويق B2B في ست خطوات:

وعي

من خلال زيادة الوعي بالعلامة التجارية والبضائع والخدمات التي يوفرها عملك ، فإنك تجذب الآن جميع العملاء المحتملين إلى مسار التحويل.

يجب أن يكون أي شيء وكل شيء يسمح لك بتحقيق آفاق جديدة على المنصات ذات الصلة ونشر الكلمة حول سلعك وخدماتك جزءًا من خطتك التسويقية. يمكنك إما اختيار التوسع بشكل طبيعي لهذا الغرض أو استخدام السلع والخدمات التي يبحث عنها الأشخاص على الشبكات الاجتماعية و google للحصول على نتائج سريعة.

للحصول على أفضل النتائج ، أنصح عادةً بدمج الإعلانات المدفوعة والعضوية. من خلال الترتيب الأول في صفحة النتائج ، يمكن أن تساعدك إعلانات PPC على Google ، ليس فقط في زيادة الزوار إلى موقع الويب الخاص بك ولكن أيضًا إضافة عنصر الاستدعاء وسمعة العلامة التجارية.

من الطرق الممتازة لزيادة الظهور بين الجمهور الحالي والعملاء المحتملين من خلال نشر الضيف على مواقع الويب المرتبطة بالديموغرافية المستهدفة والمكان الذي يذهبون إليه ليظلوا محدثين.

فائدة

في هذه المرحلة ، تثير انبهار الجمهور بالشركة التي جذبت إليها في البداية في مرحلة الوعي من خلال إنشاء المحتوى.

على الرغم من ذلك ، يمكنك استخدام إعادة استهداف الوسائط الاجتماعية لإظهار المزيد من المحتوى للزائرين المتعلق بصفحات موقع الويب التي قاموا بزيارتها مسبقًا.

تشمل جميع منصات الوسائط الاجتماعية مثل Twitter و Facebook و LinkedIn تقنيات ، مثل Pixels و Facebook و Twitter Tags و LinkedIn Insights Tags ، والتي تسمح لك بمتابعة تصرفات زوار الموقع وإعادة استهدافهم بالإعلانات بناءً على سلوكهم السابق.

من خلال القيام بذلك ، يمكنك الحفاظ على الاتصال معهم وبناء حوار مع تزويدهم بمزيد من المعلومات الفردية وذات الصلة التي ستساعدهم في اتخاذ قراراتهم ، ونأمل أن تكون في صالحك.

عمل

يجب أن يكون هدفك في هذه المرحلة هو جذب الزوار العائدين للتحويل إلى الصفحة الرئيسية. الأزرار ذات الصياغة الجذابة مثل "طلب عرض توضيحي" أو "طلب معاودة الاتصال" أو "تنزيل الآن" هي أمثلة متكررة.

الصفحات المقصودة ضرورية لتوليد العملاء المتوقعين. لهذا السبب ، يجب النظر بعناية في المحتوى وعبارات الحث على اتخاذ إجراء والتصميم على صفحتك حتى يجد الزائرون المواد ذات الصلة باحتياجاتهم ويتم تحفيزهم لاتخاذ الإجراء الذي تريدهم القيام به على الصفحة.

عندما يقوم الزائر بأحد هذه الإجراءات ، فلديك المعلومات التي تحتاجها لنقل المحادثة بعيدًا عن وسائل التواصل الاجتماعي ، وتوجيههم نحو الخطوة التالية ، وهكذا دواليك حتى يستعدوا للتحدث مع المبيعات.

يشترك - ينخرط

لديك حاليًا عملاء متوقعون ، أو بيانات العملاء الأكثر احتمالية ، في قاعدة البيانات الخاصة بك.

عندما يصل العميل إلى هذا المستوى من القمع ، يكون قد أكمل بالفعل 57٪ من عملية الشراء. إنه يشير إلى أن العميل المحتمل ينظر إلى عملك على أنه بائع منافس بين المشاركين الآخرين في السوق.

اجعل العملاء المتوقعين مهتمين وراضين في هذه المرحلة باستخدام تسويق المحتوى بما في ذلك المستندات التقنية ، ومقاطع المدونة ، ومراجعات العملاء ، وتحليل الحالة ، وما إلى ذلك.

غالبًا ما يدخل قسم المبيعات الصورة في هذه المرحلة لتطوير المزيد من العملاء المتوقعين المؤهلين. لجذبهم إلى عملية البيع ، انتقل إلى كتابة الرسائل B2B للتواصل معهم.

يمثل هذا أهم خطوة في مسار التحويل لأنه يحدد إلى أي مدى يمكن أن تذهب المناقشة بين هذه الأطراف بناءً على ما تفعله وكيف تحافظ على اهتمامات عملائك.

فرصة

من أجل دفع عملية الشراء إلى الأمام ، يتحدث موظفو المبيعات الآن أيضًا مع العملاء المتوقعين الذين كان لديهم درجة عالية من المشاركة في المرحلة المبكرة.

يرسل موظفو المبيعات رسائل بريد إلكتروني مستهدفة بشكل لا يصدق لهؤلاء العملاء المحتملين لبدء محادثة فردية. بالإضافة إلى ذلك ، في هذه المرحلة ، يكون التواصل البارد أكثر نجاحًا لأن العميل المحتمل أكثر دراية بالشركة وقد يكون حريصًا على مواصلة المحادثة.

إذا تم تنفيذ كل شيء بشكل صحيح ولا يزال العميل المحتمل يفكر في إجراء عملية شراء من عملك ، يقوم مندوب المبيعات بجدولة اجتماعهم الأولي ، وعندها تحدث "الفرصة".

هذا هو المكان الذي تكون فيه الدورة التدريبية القوية للموظفين حول إغلاق هذه الأنواع من المبيعات مفيدة. إذا اعتاد الموظفون على التعامل مع هذه المواقف ، فإن احتمالية إغلاقهم للصفقة مع العميل تكون أعلى بكثير.

عميل

متى وافق أحد العملاء المتوقعين على عقد صفقة مع مؤسستك وتم إغلاق الفرصة ، فسيتم اعتبارهم بعد ذلك عميلاً.

الآن ، في المعاملات بين الشركات ، يعتمد الوقت المستغرق من اللقاء الأولي مع المستقبل ، أو الصدفة ، إلى توقيع العقد الكامل على مجموعة متنوعة من المتغيرات ، بما في ذلك عدد الأشخاص المعنيين ، والقيود المالية ، إلخ. يمكن أن يستمر ليوم واحد فقط أو عدة أشهر.

تذكر دائمًا أنه في بيئة B2B ، لا يمكنك النجاح إلا من خلال تزويد عملائك بأكبر قدر من المعلومات المتاحة فيما يتعلق بقضاياهم والحل الذي تقدمه.

لذلك ، تأكد من إعطاء العملاء المحتملين أفضل المواد لتثقيفهم على طول مسار مبيعاتك حتى يتمكنوا من التقدم إلى المستوى التالي ويصبحوا عملاء لك.

طرح أسئلة مبيعات قوية في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل

ليس هناك ما هو أكثر إزعاجًا من اجتماع المبيعات الذي يظهر على أنه محقق أكثر من مناقشة وتتخلله أسئلة بنعم / لا تجعل كلا الطرفين يتخمنان في قراراتهما.

هذه المكالمات ليست فقط مزعجة بشكل مؤلم ، ولكنها تضر أيضًا بنتائج المبيعات. تم إثبات أن الردود الأطول على الأسئلة تؤثر على معدلات تحويل المكالمات.

في ضوء ذلك ، سنفحص بعض الأسئلة التي يمكنك طرحها في كل تحويل وبيع لتعزيز الثقة وتعزيز قدرتك على الإغلاق (هذه المرة ، سنستخدم تصميم مسار مبيعات B2B أكثر تكثيفًا).

قمة القمع

غالبًا ما تكون اتصالات Top of Funnel (ToFU) عملاء محتملين صادرون للمسوقين (على سبيل المثال ، تتصل بالهاتف البارد) ، على عكس العملاء المتوقعين المتجهين إلى الداخل ، والذين يكونون عادةً على طول رحلة المشتري عندما يصلون إليك.

هؤلاء العملاء في مرحلة من عملية الشراء التي نشير إليها باسم "الألم الكامن" ، مما يعني أنهم لم يقبلوا بعد المشكلة التي تعالجها (على الرغم من أنهم قد يكون لديهم بالفعل واحدة) وقرروا أنها تستحق الأولوية القصوى في شركة.

هنا ، يتمثل دور مندوب المبيعات في التحقيق والتأكيد على مشكلة العميل الحرجة ، لمساعدتهم على فهم كيف تؤثر حقًا على حياتهم ، وإقناعهم باتخاذ إجراء (إنه الدافع لأن تصبح قائدًا في منتصف القمع) .

هنا ، نركز على الحاضر بدلاً من طرح أسئلة حول الحلول أو النتائج المحتملة من خلال البريد الإلكتروني.

• يرجى وصف القضايا التجارية الرئيسية الخاصة بك فيما يتعلق. (سياق عرضك).
• كيف يظهر هذا كمشكلة للشركة؟
• ما هو تأثير ذلك على حياتك اليومية؟
• كيف تتعامل الآن مع الألم / المشكلة؟
• ماذا يعني إذا تمكنا من حل هذه المشكلة؟
• ماذا سيحدث إذا تجاهلناه؟

منتصف القمع

سيكون العملاء المتوقعون في منتصف القمع (MoFU) إما:

• لقد كنت تتعامل مع عملاء متوقعين صادرون (وأنت متأكد من أن مشكلتهم بحاجة إلى الإصلاح.)
• العملاء المحتملون الواردون الذين سعوا بنشاط للحصول على مساعدتك لمعالجة مشكلة موجودة.

لا يريد قادة وزارة المالية أن يتلاعبوا بمحادثة يُسألون فيها ، "أخبرني بكل شيء عن العقبات التي تواجهها ولماذا سيئة للغاية." يريدون مناقشة النتائج المحتملة والاستراتيجيات البديلة.

لذا استفسر عما يلي:

• أرجو أن توضح لي ما تتمنى تحقيقه من خلال تقديم __ (الأداة / الفئة).
• ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية التي تود رؤيتها تتحسن إذا كان بإمكاني فقط التلويح بعصا سحرية؟
• ما هي العوامل التي تؤثر على قرارات الشراء الخاصة بك؟
• ما هي العوامل الأكثر أهمية بالنسبة لك عند تقييم البائعين؟
• ما الذي ينقص حلنا الحالي بالضبط؟

أسفل القمع

خيوط BoFU (أسفل القمع) جاهزة للشراء. على الرغم من أنهم قد لا يزالون يقومون بتقييم الموردين الآخرين ، فقد قرروا بالفعل أن الحل الخاص بك قد يكون مناسبًا.

يجب أن يتم توجيه المحادثة نحو إنهاء عملية شراء بمساعدة أسئلة إغلاق المبيعات. استخدم هذه

• ما الذي يحدث بالضبط بين الحصول على الموافقة وتنفيذ العقد؟
• ما هي التفاصيل الأخرى التي تطلبها منا في الموافقة على التقدم؟
• ما هي العوائق المحتملة التي قد تقف في طريقك؟
• هل تتصور سيناريو تتقدم فيه قبل [التاريخ]؟

استنتاج

يمثل مسار تحويل المبيعات المعطل عقبة رئيسية أمام توسيع شركتك والوصول إلى أهدافك التسويقية والإعلانية الشاملة. لذلك ، يجب على كل شركة أن تكتشف طريقة لتقليل أو التخلص من التسرب في مسارات مبيعاتها.

عرض القيمة غير الفعال هو أحد أسباب ضياع المبيعات. افحص عرضك القيّم لمعرفة ما إذا كان يتوافق مع رغبات عملائك وأهداف شركتك.

يعد التحقيق في اتصالات المبيعات والتسويق إحدى الطرق لضمان سلامتك. اعمل بذكاء للتأكد من مراجعة عرض القيمة الخاص بك ليعكس أهداف عملك.

تحقق من أنها لا تزال موثوقة وقابلة للاستخدام وعملية. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فقد ترغب في إجراء تقييم أو إصلاح شامل ، وإذا كنت بحاجة إلى مساعدة ، فدائمًا ما يكون أحد المتخصصين متاحًا ليوجهك في الاتجاه الصحيح.