كيف يمكن للمسوقين استخدام البيانات السلوكية لتحسين تجارب العملاء

قالت ميغان سانغا ، كبيرة مديري تسويق المنتجات في Wrike ، في عرضها التقديمي في مؤتمر MarTech: "من المتوقع أن يقدم المسوقون حملات تنمي تجربة عملاء ثرية وتزيد من الوعي بالعلامة التجارية ، كل ذلك في غضون فترة زمنية قصيرة". "يمكن أن تكون الأمور مختلفة إذا تم الجمع بين العلم والبيانات في نظام أساسي واحد من مصادر الحقيقة للمساعدة في تحقيق نتائج أفضل."

تحدث الاضطرابات الرقمية أكثر من أي وقت مضى بفضل جائحة 2020 والابتكار التكنولوجي. لقد غيرت هذه التغييرات الطريقة التي يتصرف بها المستهلكون في عملية الشراء ، والتي بدورها أجبرت العلامات التجارية على تسريع جهود التحول الرقمي.

قال سانغا: "مع تحول سلوك المستهلك بشكل كبير إلى النظام الرقمي ، أصبح هذا العالم مزدحمًا بالمنافسين الذين يعملون بسرعة لجذب انتباه المستهلك". يكافح مديرو التسويق للتميز عن المنافسين بينما يحاولون الحفاظ على عملائهم الحاليين. "

وأضافت: "الآن أكثر من أي وقت مضى ، يحتاج المسوقون إلى الابتكار والإبداع باستخدام أدواتهم وبياناتهم لتقديم حملات لافتة للنظر ومبتكرة بسرعة لتبرز بين البقية".

على الرغم من انتشار المواعيد النهائية الضيقة والموارد المتضائلة ، من المتوقع أن يزود المسوقون العملاء بتجارب تفاعلية. ولمكافحة هذا الأمر ، توصي سانغا بالتحول إلى علم النفس ، واستخلاص الأفكار السلوكية من رحلات المشتري.

استخدم علم السلوك لفهم القرارات

قال سانغا: "علم السلوك هو إستراتيجية رائعة لتحسين أداء الحملة من خلال مساعدة علم النفس". وأشارت إلى رسم تخطيطي مفيد (موضح أدناه) يوضح عملية اتخاذ القرار لدى العميل من منظور نفسي.

قالت "الدائرة الكبيرة هي التعرض أو الوعي بالعلامة التجارية". "يمكن العثور على الوعي بالعلامة التجارية في مناطق واضحة مثل الإعلان الذي تشاهده عند التمرير عبر الوسائط الاجتماعية أو نافذة منبثقة تنقر عليها. . . يكون التعرض دائمًا قيد التشغيل ، ويتغير دائمًا ، ويؤثر دائمًا على عملية صنع القرار ".

واصلت سانغا بعد ذلك لوصف النقاط العلوية والسفلية للدائرة ، والتي تمثل مرحلتي "المشغلات" و "الشراء" ، على التوالي: "المشغلات هي المكان الذي يبدأ فيه المستهلك رحلته. إنه يتأثر إما بالتعرض أو بالحاجة ".

ينتقل المستهلكون بعد ذلك إلى "الوسط الفوضوي" للدائرة ، وهي المرحلة التي يبدأون فيها في استكشاف عروض العلامة التجارية وتقييمها.

هذه المراحل الاستكشافية والتقييمية هي المكان الذي تتاح فيه للعلامات التجارية الفرصة لبناء ولاء العلامة التجارية ورضا العملاء. قال سانغا إن هذه الأمور تعززت من خلال "تجربة العملاء الرائعة ، والمعاملات السلسة ، وفي عالم اليوم ، التسليم السريع."

فهم التحيزات المعرفية التي تؤثر على سلوك الشراء واتخاذ القرار

قال سانغا: "يتنقل المستهلكون ذهابًا وإيابًا بين الاستكشاف والتقييم ، اعتمادًا على حجم الشراء". "بالنسبة للمسوقين ، هذا ليس ممتعًا جدًا. وهي بالتأكيد ليست فعالة. لذا ، كيف يمكننا الحصول على عملائنا من المحفزات إلى الشراء؟ من خلال علم النفس ".

وأضافت: "بينما يستكشف الناس ويقيمون في الوسط الفوضوي ، تشكل التحيزات المعرفية سلوكهم التسوقي وتؤثر على سبب اختيارهم لمنتج على الآخر."

وصف سانغا ستة تحيزات معرفية أولية (كما هو موضح أعلاه) تؤثر على سلوك المستهلك. سواء كان ذلك ميل المستهلكين لشراء الأشياء التي يُنظر إليها على أنها نادرة أو تلك التي أوصت بها مصادر موثوقة ، فمن الضروري أن يعرف المسوقون ما يؤثر على عمليات صنع القرار لديهم.

قال سانغا: "إن فهم التحيز السلوكي ورحلة العميل مهمان حقًا". "ترى فرق التسويق التي تستخدم هذه المبادئ وعلم النفس زيادة رضا العملاء ، وانخفاض معدل دوران العملاء ، وتحسين عملية المبيعات والعثور على دعم أفضل من العملاء الحاليين."

هل تدفقات عملك تديرك ، أم أن فريقك يتحكم فيها؟ اكتشف الأنظمة الأساسية الأساسية لإدارة العمل التسويقي في الإصدار الأخير من تقرير MarTech Intelligence.

إضغط هنا للتحميل!

استخدم البيانات السلوكية لتحسين أداء القناة

قال سانغا ، "لاتخاذ قرارات أفضل [للعملاء] ، يحتاج المسوقون إلى التأكد من أن المعلومات المقدمة قابلة للاستهلاك للجماهير". "لا نريد أن يغرق أصحاب المصلحة بجداول البيانات ولوحات المعلومات المعقدة التي تصبح راضية عن قراراتهم."

سيساعد تقديم بيانات السلوك هذه بطريقة متسقة إلى الأقسام الأخرى في تنسيق جهودك التسويقية على مستوى الشركة ، مما يترك مجالًا أقل للتناقضات في تجارب العملاء عبر القنوات. ولكن مع تتبع العديد من الإشارات ، يمكن أن تصبح مربكة بسرعة.

قالت: "هناك الكثير من الأشياء التي ألقيت على المسوقين الرقميين". "إنهم يستخدمون قنوات وأنظمة أساسية وحلولًا وأدوات مختلفة لتتبع الأصول والحملات والمستخدمين وبيانات أداء العملاء وما إلى ذلك. وكل جزء من البيانات يمنحهم رؤى حول اتجاهات السوق وسلوك المستهلك."

وأضافت: "المشكلة الوحيدة هي أن معظم المسوقين الرقميين في الوقت الحالي يقومون بتجميع كل شيء يدويًا معًا ، مما يعني أنهم يقضون الكثير من الوقت في تتبع البيانات وتجميعها معًا بدلاً من عرض ووضع الإستراتيجيات والتنفيذ".

توصي Sangha جهات التسويق بتبني نظام أساسي لإدارة المشاريع للمساعدة في ضمان نظافة بيانات العملاء وتطبيقها على القنوات ذات الصلة ، مما قد يساعد في تحسين أداء الحملة: "أظهرت دراسة حديثة لماكنزي أن المسوقين الرقميين يقضون 80٪ من وقتهم في غربلة البيانات يدويًا وسحبها معًا في جداول البيانات أو لوحات المعلومات لتتبع بيانات الأداء ، ويتم إنفاق 20٪ فقط من وقتهم على الإستراتيجية ".

وأضافت: "فكر فيما يمكنك فعله بإستراتيجية حملتك والنتيجة الإجمالية إذا كنت قادرًا على الحصول على مزيد من الوقت لوضع الإستراتيجيات مقابل غربلة البيانات."

شاهد العرض الكامل من مؤتمر MarTech أدناه.