用戶生成的內容如何推動週二收入增長 263%

對於初學者來說，“捐贈星期二”可能是新捐助者、參與機會和收入的金礦。 在您的第一個“星期二捐贈”活動之後，您有機會在前一年的基礎上再接再厲。

具體來說，就收入而言，這是一個如何逐年增加的問題。 在捐贈星期二之前和當天，您可以使用哪些具體策略？

為了找出答案，我們採訪了 All Hands and Hearts (AHAH) 的品牌經理 Huan Song 和捐助者參與經理 Olivia Gauvin。 從 2017 年到 2018 年，AHAH 在 Classy 的“星期二捐贈日”收入增加了 263%，他們的總捐款同比從 25,122 美元增長到 91,202 美元。

Huan 和 Olivia 讓我們了解了他們成功的關鍵：採購用戶生成的內容並將其用於超細分的電子郵件營銷工作。 他們的營銷觀點發生了根本性的轉變，改變了他們的組織，但最初是什麼讓他們產生了開始這一想法的想法？

為什麼要關注用戶生成的內容？

在 2018 年星期二捐贈之前，AHAH 團隊為他們的團隊讀書俱樂部閱讀了 New Power 。 令他們印象深刻的是書中引入的一個關於“新力量”的概念。

從本質上講，它是一種通過利用人民的力量來傳播信息、故事或經驗的方式。 這是對分享這些內容的“舊權力”方式的轉變，比如自上而下的廣播模式。

這種心態本質上是點對點的，因為人們傾向於與他們的直接網絡共享，然後再與他們的網絡共享。 就像點對點籌款活動一樣，它讓支持者對你的事業有歸屬感，這種新的權力模式讓支持者在傳播他們對你的品牌的個人經歷時，對你的故事擁有所有權。

AHAH 在 7 月開始為 Giving Tuesday 集思廣益，因此他們遠遠領先於曲線，可以創造性地應用這種新的權力心態。

從共享所有權的角度出發，他們在所有競選品牌中都使用了“我”或“我”這個詞。 於是，“I Build the Future”運動應運而生。

我建立未來

AHAH 的志願者非常親力親為地從事救災工作。 站在第一線為他們提供了一個機會來談論他們的經歷，並分享關於 AHAH 品牌、使命和工作如何與他們產生共鳴的故事。 例如，Huan 告訴我們，當志願者第一次到達現場、經過一天的辛苦工作或會見受災的房主時，這總是一個強大的時刻。

即使您的非營利組織不經常與志願者合作，仍然可以利用您的社區並獲取用戶生成的內容。 想想你可以給支持者一種主人翁感的不同方式，或者他們是如何自己做的。 例如，您的非營利組織是否：

• 有活躍的社交媒體用戶分享您的內容嗎？
• 發送包含支持者及其經驗的電子郵件通訊？
• 邀請人們與您社區的其他人分享他們的故事？

這些都是可能導致吸引用戶生成內容的潛在途徑。 如果這些具體想法不適用於您的非營利組織，請將它們作為您與支持者互動方式的起點。 要帶走的主要學習內容是可以在各種地方找到此內容。

用戶生成的內容無處不在

對於 AHAH，用戶生成內容的努力始於他們開始在他們的帳戶上隨意重新分享人們的 Instagram 故事。 反饋非常積極，因為他們的追隨者喜歡看到他們的帖子被重新分享。

對於 Giving Tuesday，關鍵是讓用戶生成的內容直接與“I Build the Future”相關聯，然後發現哪些內容最吸引人。 為此，AHAH 監控並響應其社交媒體渠道中的每條消息。

這一策略不斷發展，現在該團隊現在每週發布一份關於除社交媒體（如電子郵件）之外的其他數字營銷渠道的報告。 此外，他們使用跟踪鏈接並密切關注谷歌分析，以了解人們正在參與什麼以及他們來自哪裡。

在一個案例中，他們發現他們從旅遊博主的網站獲得了大量的推薦流量。 它所做的不僅僅是讓人們按自己的方式送人：它把遊客變成了志願者。

還有其他有機內容的來源，例如一位 FastCo 員工自願撰寫了關於他的 AHAH 體驗的完整內容系列。 還創作了一些藝術作品，例如這幅由當地藝術家繪製的壁畫：

一旦您的團隊編譯了所有這些內容，下一步就是將其投入使用。

實施內容策略

建立和執行由用戶生成的內容推動的策略不是一個人的工作，而是一個跨部門的工作。 除了每週頻道報告外，AHAH 還創建用戶生成的內容報告，以計劃他們將如何使用不同的故事。

例如，如果他們缺少視頻，AHAH 會從他們的頻道中獲取和使用更多用戶生成的視頻。 特別是在給星期二，AHAH 將他們的用戶生成內容放在“我建立未來”周圍，以通過他們的電子郵件工作。 為了將它呈現在合適的人面前以推動行動，他們對電子郵件列表進行了超細分。

給星期二電子郵件分段

為了準備他們的 Giving Tuesday 外展活動，開發團隊花費了大約 80% 的時間來建立 Huan 所說的受眾“微細分”。 這些細分包括以下組：

• 在過去一年中送出超過兩份禮物且金額在一定金額之間的個人
• 過去一年的歷史捐贈週二捐贈者
• 過去五年的歷史捐贈週二捐贈者
• 特定項目的捐助者
• 過去一年捐贈超過一定金額的個人

這些只是 AHAH 為他們的 Giving Tuesday 電子郵件營銷創建的眾多微細分中的一小部分。 對於每一個，他們都發送了與該細分市場的參與度或特定興趣相一致的有針對性的內容和呼籲。

例如，他們對標有“經常出現的潛在客戶”的部分進行了特定的經常性給予呼籲。 在這個部分有：

• 前經常性捐助者
• 在 2018 財年送出兩份或更多禮物的個人，5-499 美元
• 在 2018 財年送出一件禮物的人，5-499 美元
• 在 2019 財年送出兩份或更多禮物的個人，5-499 美元

電子郵件中包含視頻鏈接、解釋每月承諾的影響的文字以及每月捐款的按鈕。 此外，他們根據個人之前的捐贈歷史定制了經常性要價：

他們幾乎所有的電子郵件都以某種形式包含用戶生成的內容：

Olivia 和 AHAH 團隊還有許多其他要點，您的非營利組織可以投入使用。 這裡有幾個：

主題行

經過大量的 A/B 測試和分析不同電子郵件發送的打開率後，AHAH 發現更情緒化的主題行比簡單的主題行表現更好。

轉移詢問

雖然他們對某些部分提出了特定的重複性要求，但他們在更接近“捐贈星期二”的時候轉向了一次性要求。 這有助於確保他們不會錯過那些對每月捐贈不感興趣的人的一次性禮物。

在捐贈星期二的前一天，每月捐贈電子郵件僅發送給打開過之前每月捐贈請求的人。 在給予星期二，所有的要求都是一次性禮物。

電子郵件重疊

作為他們細分過程的一部分，他們確保人們不會收到超過一個版本的一天的電子郵件，並且不會再次詢問已經為 Giving Tuesday 捐款的人。 這對他們認為不應該收到重複請求的人很有幫助，例如每月捐贈者或捐贈大筆禮物的人。

最初的讀書俱樂部討論變成了一項出色的籌款策略。 AHAH 讓他們的支持者擁有故事的所有權，用“我建立未來”建立了一個品牌活動，並與他們的支持者一起傳遞了他們自己的信息。

這是一個雙重策略——將用戶生成的內容與超詳細的電子郵件細分相結合——不僅增加了他們在周二捐贈的收入同比增長，而且也是他們現在全年用來推動籌款結果的東西。

如果您準備好開展自己的“捐贈星期二”活動，請務必訪問下面的資源庫，並為您的組織配備成功所需的工具。