เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเพิ่มรายได้ให้วันอังคารถึง 263% ได้อย่างไร

สำหรับผู้มาครั้งแรก ให้ Tuesday สามารถเป็นเหมืองทองคำของผู้บริจาครายใหม่ โอกาสในการมีส่วนร่วม และรายได้ หลังจากแคมเปญ Giving Tuesday ครั้งแรกของคุณ คุณมีโอกาสที่จะสร้างแรงผลักดันของปีที่แล้ว

เมื่อพูดถึงรายได้ โดยเฉพาะคำถามคือคุณจะเพิ่มรายได้ทุกปีได้อย่างไร คุณสามารถใช้กลวิธีเฉพาะใดเพื่อนำไปสู่และในวันให้วันอังคาร

เราได้พูดคุยกับ Huan Song ผู้จัดการแบรนด์ และ Olivia Gauvin ผู้จัดการฝ่ายหมั้นของผู้บริจาคจาก All Hands and Hearts (AHAH) AHAH เพิ่มรายรับของ Giving Tuesday ใน Classy ได้ 263% จากปี 2017 เป็น 2018 โดยยอดบริจาคทั้งหมดเพิ่มขึ้นจาก 25,122 ดอลลาร์เป็น 91,202 ดอลลาร์เมื่อเทียบเป็นรายปี

Huan และ Olivia บอกให้เราทราบถึงกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จของพวกเขา: การจัดหาเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นและใช้ประโยชน์จากความพยายามทางการตลาดผ่านอีเมลแบบแบ่งกลุ่ม การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในมุมมองทางการตลาดของพวกเขาเป็นตัวเปลี่ยนเกมสำหรับองค์กร แต่อะไรทำให้พวกเขามีความคิดที่จะเริ่มต้นสิ่งนี้ตั้งแต่แรก

เหตุใดจึงเน้นที่เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น

ก่อนให้วันอังคาร 2018 ทีม AHAH อ่าน New Power สำหรับชมรมหนังสือของทีม สิ่งที่โดดเด่นสำหรับพวกเขาคือแนวคิดที่หนังสือแนะนำเกี่ยวกับ "พลังใหม่"

โดยพื้นฐานแล้วมันเป็นวิธีเผยแพร่ข้อความ เรื่องราว หรือประสบการณ์โดยใช้ประโยชน์จากพลังของผู้คน และเป็นการเปลี่ยนจากวิธี "อำนาจเก่า" ในการแชร์เนื้อหานี้ เช่น โมเดลการออกอากาศจากบนลงล่าง

ความคิดนี้เป็นธรรมชาติแบบเพียร์ทูเพียร์ เนื่องจากผู้คนมักจะแบ่งปันกับเครือข่ายโดยตรงของพวกเขา ซึ่งจากนั้นก็แบ่งปันกับเครือข่าย ของพวกเขา และเหมือนกับแคมเปญระดมทุนแบบ peer-to-peer ซึ่งทำให้ผู้สนับสนุนรู้สึกถึงความเป็นเจ้าของมากกว่าสาเหตุของคุณ โมเดลพลังใหม่นี้จะช่วยให้ผู้สนับสนุนเป็นเจ้าของเรื่องราวของคุณในขณะที่พวกเขาถ่ายทอดประสบการณ์ส่วนตัวของพวกเขากับแบรนด์ของคุณ

AHAH เริ่มระดมความคิดเรื่อง Giving Tuesday ในเดือนกรกฎาคม ดังนั้นพวกเขาจึงมีความล้ำหน้ามากพอที่จะสร้างสรรค์ว่าจะใช้กรอบความคิดที่มีพลังใหม่นี้ได้อย่างไร

เมื่อใช้มุมมองการเป็นเจ้าของร่วมกัน พวกเขามีการสร้างแบรนด์แคมเปญทั้งหมด จนถึงแฮชแท็ก ใช้คำว่า "ฉัน" หรือ "ฉัน" ในนั้น แคมเปญ “I Build the Future” จึงถือกำเนิดขึ้น

ฉันสร้างอนาคต

อาสาสมัครกับ AHAH ทำงานจริงและมีส่วนร่วมกับงานบรรเทาทุกข์ การอยู่แนวหน้าเปิดโอกาสให้พวกเขาได้พูดคุยเกี่ยวกับประสบการณ์ของพวกเขาและแบ่งปันเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ ภารกิจ และการทำงานของ AHAH ที่สะท้อนถึงพวกเขาได้อย่างไร ตัวอย่างเช่น Huan บอกเราว่ามันเป็นช่วงเวลาที่ทรงพลังเสมอสำหรับอาสาสมัครเมื่อพวกเขามาถึงสถานที่ในครั้งแรก หลังจากทำงานหนักมาทั้งวัน หรือการพบปะกับเจ้าของบ้านที่ได้รับผลกระทบจากภัยพิบัติ

แม้ว่าองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณจะไม่ได้ทำงานกับอาสาสมัครบ่อยครั้ง แต่ก็ยังเป็นไปได้ที่จะเข้าถึงชุมชนของคุณและแหล่งที่มาของเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น ลองนึกถึงวิธีต่างๆ ที่คุณสามารถให้ความรู้สึกเป็นเจ้าของแก่ผู้สนับสนุนหรือวิธีที่พวกเขาทำด้วยตัวเองอยู่แล้ว ตัวอย่างเช่น องค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณ:

• มีผู้ใช้โซเชียลมีเดียที่แชร์เนื้อหาของคุณหรือไม่?
• ส่งจดหมายข่าวทางอีเมลที่มีผู้สนับสนุนและประสบการณ์ของพวกเขา?
• เชิญผู้คนมาแบ่งปันเรื่องราวของพวกเขากับส่วนที่เหลือในชุมชนของคุณหรือไม่

สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นหนทางที่เป็นไปได้ที่สามารถนำไปสู่การมีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น และหากแนวคิดเฉพาะเหล่านี้ใช้ไม่ได้กับองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณ ให้ใช้แนวคิดเหล่านี้เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับ วิธี การโต้ตอบกับผู้สนับสนุนของคุณ การเรียนรู้หลักที่จะนำไปใช้คือเนื้อหานี้สามารถพบได้ในที่ต่างๆ

เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นมีอยู่ทุกที่

สำหรับ AHAH ความพยายามด้านเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเริ่มต้นขึ้นเมื่อพวกเขาเริ่มแบ่งปันเรื่องราว Instagram ของผู้คนซ้ำในบัญชีของพวกเขา ผลตอบรับเป็นไปในเชิงบวกอย่างท่วมท้น เนื่องจากผู้ติดตามของพวกเขาชอบที่จะเห็นโพสต์ของพวกเขาถูกแชร์ต่อ

สำหรับการให้วันอังคาร กุญแจสำคัญคือการทำให้เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเชื่อมโยงโดยตรงกับ "ฉันสร้างอนาคต" จากนั้นค้นหาว่าเนื้อหาส่วนใดมีส่วนร่วมมากที่สุด ในการทำเช่นนี้ AHAH จะตรวจสอบและตอบสนองต่อทุกข้อความในช่องทางโซเชียลมีเดียของพวกเขา

กลยุทธ์นี้มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง และตอนนี้ทีมได้จัดทำรายงานรายสัปดาห์เกี่ยวกับช่องทางการตลาดดิจิทัลอื่นๆ นอกเหนือจากโซเชียลมีเดีย เช่น อีเมล นอกจากนี้ พวกเขาใช้ลิงก์ติดตามและติดตาม Google Analytics อย่างใกล้ชิดเพื่อค้นหาว่าผู้คนมีส่วนร่วมกับอะไรและมาจากที่ใด

ในกรณีหนึ่ง พวกเขาพบว่ามีการเข้าชมจากการอ้างอิงจำนวนมากจากเว็บไซต์ของบล็อกเกอร์ด้านการเดินทาง มันทำมากกว่าแค่ส่งคนไปตามทาง มันคือการเปลี่ยนผู้เยี่ยมชมเป็นอาสาสมัคร

มีแหล่งที่มาของเนื้อหาออร์แกนิกอื่นๆ เช่น พนักงาน FastCo ที่อาสาและเขียนชุดเนื้อหาทั้งหมดเกี่ยวกับประสบการณ์ AHAH ของเขา นอกจากนี้ยังมีงานศิลปะที่สร้างขึ้น เช่น จิตรกรรมฝาผนังนี้ ซึ่งวาดโดยศิลปินท้องถิ่น:

เมื่อทีมของคุณรวบรวมเนื้อหาทั้งหมดนี้แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการนำไปใช้

การใช้กลยุทธ์เนื้อหา

การสร้างและดำเนินการตามกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนโดยเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นไม่ใช่งานคนเดียว แต่เป็นความพยายามข้ามแผนก นอกจากรายงานช่องรายสัปดาห์แล้ว AHAH ยังสร้างรายงานเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเพื่อวางแผนว่าจะนำเรื่องราวต่างๆ ไปใช้อย่างไร

ตัวอย่างเช่น หากขาดวิดีโอ AHAH จะจัดหาและใช้วิดีโอที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเพิ่มเติมจากช่องของพวกเขา และสำหรับให้วันอังคารโดยเฉพาะ AHAH ใส่เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นรอบ ๆ "ฉันสร้างอนาคต" เพื่อทำงานผ่านอีเมลของพวกเขา และเพื่อที่จะได้แสดงต่อบุคคลที่เหมาะสมในการขับเคลื่อนการดำเนินการ พวกเขาจึงแบ่งกลุ่มรายชื่ออีเมลของตนแบบไฮเปอร์เซ็กเมนต์

ให้แบ่งกลุ่มอีเมลวันอังคาร

เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการขยายงานในวันอังคาร ทีมพัฒนาใช้เวลาประมาณ 80% ของเวลาในการสร้างสิ่งที่ Huan เรียกว่า "กลุ่มย่อย" ของผู้ชม กลุ่มเหล่านี้รวมถึงกลุ่มต่างๆ เช่น:

• บุคคลที่ทำของขวัญมากกว่าสองชิ้นในปีที่ผ่านมาด้วยจำนวนเงินหนึ่งดอลลาร์
• ประวัติผู้บริจาควันอังคารจากปีที่ผ่านมา
• ประวัติศาสตร์ให้ผู้บริจาควันอังคารจากห้าปีที่ผ่านมา
• ผู้บริจาคให้กับโปรแกรมเฉพาะ
• บุคคลที่ให้เกินจำนวนที่กำหนดในปีที่ผ่านมา

นี่เป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ของไมโครเซ็กเมนต์ AHAH ที่สร้างขึ้นสำหรับการตลาดทางอีเมลของ Giving Tuesday สำหรับแต่ละรายการ พวกเขาส่งเนื้อหาที่ตรงเป้าหมายและคำอุทธรณ์ที่สอดคล้องกับระดับการมีส่วนร่วมหรือความสนใจเฉพาะของกลุ่ม

ตัวอย่างเช่น พวกเขายื่นอุทธรณ์การยื่นคำร้องซ้ำๆ โดยไปที่กลุ่มที่ระบุว่า "ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าประจำ" ภายในส่วนนี้คือ:

• อดีตผู้บริจาคซ้ำ
• บุคคลที่ทำของขวัญสองชิ้นขึ้นไปในปีงบประมาณ 2018, $5-499
• บุคคลที่ทำของขวัญหนึ่งชิ้นในปีงบประมาณ 2018, $5-$499
• บุคคลที่ทำของขวัญสองชิ้นขึ้นไปในปีงบประมาณ 2019, $5-499

ภายในอีเมลมีลิงก์ไปยังวิดีโอ ข้อความที่อธิบายผลกระทบจากการทำสัญญารายเดือน และปุ่มสำหรับบริจาครายเดือน นอกจากนี้ พวกเขาปรับแต่งจำนวนขอที่เกิดซ้ำตามประวัติการให้ก่อนหน้าของบุคคล:

อีเมลเกือบทั้งหมดมีเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง:

นอกจากนี้ยังมีประเด็นอื่นๆ อีกหลายประการที่ Olivia และทีม AHAH เสนอให้องค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณสามารถนำไปใช้ได้ นี่คือบางส่วนของพวกเขา:

หัวเรื่อง

หลังจากการทดสอบ A/B จำนวนมากและวิเคราะห์อัตราการเปิดสำหรับการส่งอีเมลที่แตกต่างกัน AHAH พบว่าหัวเรื่องที่มีอารมณ์ความรู้สึกดีกว่าหัวเรื่องตรงไปตรงมา

เปลี่ยนคำถาม

แม้ว่าพวกเขาจะขอเฉพาะบางช่วง แต่พวกเขาก็เปลี่ยนมาเป็นการถามแบบครั้งเดียวที่ใกล้ชิดกับให้วันอังคารมากขึ้น สิ่งนี้ช่วยให้แน่ใจว่าพวกเขาจะไม่พลาดของขวัญแบบครั้งเดียวจากคนที่ไม่สนใจที่จะให้รายเดือน

วันก่อนให้วันอังคาร อีเมลที่ให้รายเดือนจะส่งเฉพาะกับคนที่เคยเปิดการขอรายเดือนก่อนหน้านี้เท่านั้น ในการให้วันอังคาร การขอทั้งหมดเป็นการขอของขวัญเพียงครั้งเดียว

อีเมลทับซ้อนกัน

ในกระบวนการแบ่งกลุ่ม พวกเขาทำให้แน่ใจว่าผู้คนไม่ได้รับอีเมลมากกว่าหนึ่งฉบับในหนึ่งวัน และผู้ที่เคยบริจาคเงินเพื่อ Give Tuesday จะไม่ถูกถามอีก สิ่งนี้มีประโยชน์สำหรับคนที่พวกเขารู้สึกว่าไม่ควรได้รับคำถามซ้ำๆ เช่น ผู้บริจาครายเดือนหรือผู้ที่ให้ของขวัญชิ้นใหญ่

สิ่งที่เริ่มต้นจากการพูดคุยในชมรมหนังสือกลายเป็นกลยุทธ์การหาทุนที่เป็นตัวเอก AHAH มอบความเป็นเจ้าของเรื่องราวให้กับผู้สนับสนุน สร้างแคมเปญที่มีตราสินค้าด้วย "I Build the Future" และเติมเชื้อเพลิงให้กับข้อความของพวกเขาเองกับผู้สนับสนุนของพวกเขา

กลยุทธ์สองเท่านี้มีเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นซึ่งจับคู่กับการแบ่งกลุ่มอีเมลที่มีรายละเอียดสูง ไม่เพียงเพิ่มรายได้ให้ในวันอังคารทุกปีเท่านั้น แต่ยังเป็นสิ่งที่พวกเขาใช้ตลอดทั้งปีเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์การระดมทุนอีกด้วย

หากคุณพร้อมที่จะสร้างแคมเปญ Giving Tuesday อย่าลืมไปที่ไลบรารีทรัพยากรด้านล่างและจัดเตรียมเครื่องมือที่จำเป็นสำหรับการประสบความสำเร็จให้กับองค์กรของคุณ