Pour les débutants, Giving Tuesday peut être une mine d'or de nouveaux donateurs, d'opportunités d'engagement et de revenus. Après votre première campagne Giving Tuesday, vous avez la possibilité de poursuivre sur la lancée de l'année précédente.
En ce qui concerne les revenus, en particulier, il s'agit de savoir comment vous pouvez augmenter d'une année sur l'autre. Quelles tactiques spécifiques pouvez-vous utiliser avant et le jour du Giving Tuesday ?
Pour le savoir, nous avons discuté avec Huan Song, responsable de la marque, et Olivia Gauvin, responsable de l'engagement des donateurs, de All Hands and Hearts (AHAH). AHAH a augmenté ses revenus du jour du Giving Tuesday sur Classy de 263 % entre 2017 et 2018, son don total passant de 25 122 $ à 91 202 $ d'une année sur l'autre.
Huan et Olivia nous ont dévoilé la principale clé de leur succès : la recherche de contenu généré par les utilisateurs et son exploitation dans des efforts de marketing par e-mail hyper-segmentés. Ce changement radical dans leur perspective marketing a changé la donne pour leur organisation, mais qu'est-ce qui leur a donné l'idée de commencer cela en premier lieu ?
Pourquoi se concentrer sur le contenu généré par l'utilisateur ?
Avant Giving Tuesday 2018, l'équipe AHAH a lu New Power pour son club de lecture d'équipe. Ce qui les a frappés, c'est un concept introduit par le livre sur le « nouveau pouvoir ».
Essentiellement, c'est un moyen de diffuser des messages, des histoires ou des expériences en tirant parti du pouvoir des gens. Et c'est un changement par rapport à la façon « ancienne » de partager ce contenu, comme les modèles de diffusion descendants.
Cet état d'esprit est intrinsèquement de nature peer-to-peer, car les gens ont tendance à partager avec leurs réseaux directs, qui partagent ensuite avec leurs réseaux. Et tout comme une campagne de collecte de fonds peer-to-peer, qui donne aux supporters un sentiment d'appropriation de votre cause, ce nouveau modèle de pouvoir donne aux supporters la propriété de votre histoire alors qu'ils racontent leurs expériences personnelles avec votre marque.
AHAH a commencé un brainstorming pour Giving Tuesday en juillet, ils étaient donc suffisamment en avance sur la courbe pour faire preuve de créativité quant à la façon dont ils pourraient appliquer ce nouvel état d'esprit de pouvoir.
Téléchargement gratuit : Votre liste de contrôle principale du mardi du don
Jouant sur l'angle de la propriété partagée, ils avaient toute l'image de marque de la campagne - jusqu'au hashtag - en utilisant le mot "je" ou "moi". Ainsi est née la campagne « I Build the Future ».
Je construis l'avenir
“ Avec 'I Build the Future', nous voulions que les gens se joignent à un idéal commun pour l'avenir en détaillant leurs expériences de bénévolat avec nous.
Les bénévoles d'AHAH travaillent dans un travail de secours en cas de catastrophe très pratique et engageant. Être en première ligne leur donne l'occasion de parler de leurs expériences et de partager des histoires sur la façon dont la marque, la mission et le travail d'AHAH résonnent avec eux. Par exemple, Huan nous dit que c'est toujours un moment fort pour les bénévoles lorsqu'ils arrivent pour la première fois sur place, après une dure journée de travail ou lorsqu'ils rencontrent des propriétaires touchés par une catastrophe.
Même si votre organisation à but non lucratif ne travaille pas souvent avec des bénévoles, il est toujours possible de puiser dans votre communauté et de se procurer du contenu généré par les utilisateurs. Réfléchissez aux différentes manières dont vous pouvez donner aux sympathisants un sentiment d'appartenance ou comment ils le font déjà par eux-mêmes. Par exemple, votre organisation à but non lucratif :
- Vous avez des utilisateurs actifs de médias sociaux qui partagent votre contenu ?
- Envoyer des newsletters par e-mail présentant les supporters et leurs expériences ?
- Inviter des personnes à partager leurs histoires avec le reste de votre communauté ?
Ce sont toutes des voies potentielles qui peuvent conduire à un contenu attrayant généré par les utilisateurs. Et si ces idées spécifiques ne s'appliquent pas à votre organisation à but non lucratif, utilisez-les comme point de départ pour la manière dont vous interagissez avec vos sympathisants. Le principal apprentissage à retenir est que ce contenu peut être trouvé dans une variété d'endroits.
Le contenu généré par l'utilisateur est partout
Pour AHAH, les efforts de contenu généré par les utilisateurs ont commencé lorsqu'ils ont commencé à repartager avec désinvolture les histoires Instagram des gens sur leur compte. Les commentaires ont été extrêmement positifs, car leurs abonnés ont adoré voir leurs messages repartagés.
Pour Giving Tuesday, la clé était de lier directement le contenu généré par les utilisateurs à « I Build the Future », puis de découvrir avec quels éléments de contenu étaient les plus engagés. Pour ce faire, AHAH surveille et répond à chaque message sur ses canaux de médias sociaux.
Cette stratégie a continué d'évoluer et l'équipe publie désormais un rapport hebdomadaire sur ses autres canaux de marketing numérique en dehors des médias sociaux, comme le courrier électronique. De plus, ils utilisent des liens de suivi et surveillent de près Google Analytics pour savoir avec quoi les gens interagissent et d'où ils viennent.
Dans un cas, ils ont constaté qu'ils recevaient un important trafic de référencement provenant du site d'un blogueur de voyage. Il faisait bien plus que simplement envoyer des gens sur leur chemin : il convertissait les visiteurs en bénévoles.
« Ce sont de vraies personnes qui ont trouvé, rempli et soumis notre demande de bénévolat. Il s'avère que ce blogueur de voyage faisait du bénévolat avec nous et a écrit des articles sur l'expérience quotidienne. Les gens ont adoré, ils l'ont commenté, et c'était tellement convaincant qu'ils sont venus sur notre site pour s'inscrire comme bénévoles.
Il y avait aussi d'autres sources de contenu organique, comme un employé de FastCo qui s'est porté volontaire et a écrit toute une série de contenus sur son expérience AHAH. Des pièces artistiques ont également été créées, comme cette peinture murale, qui a été dessinée par un artiste local :
Une fois que votre équipe a compilé tout ce contenu, l'étape suivante consiste à l'utiliser.
Mise en œuvre de la stratégie de contenu
L'élaboration et l'exécution d'une stratégie alimentée par le contenu généré par l'utilisateur ne sont pas le travail d'une seule personne, c'est un effort interservices. En plus du rapport de chaîne hebdomadaire, AHAH crée également un rapport de contenu généré par les utilisateurs pour planifier la manière dont ils utiliseront les différentes histoires.
Par exemple, s'ils manquaient de vidéos, AHAH sourcerait et utiliserait davantage de vidéos générées par les utilisateurs sur leurs chaînes. Et pour Giving Tuesday en particulier, AHAH a mis son contenu généré par les utilisateurs autour de "I Build the Future" pour travailler à travers leurs e-mails. Et afin de le mettre devant les bonnes personnes pour conduire l'action, ils ont hyper-segmenté leurs listes de diffusion.
Donner la segmentation des e-mails du mardi
Pour préparer leur campagne Giving Tuesday, l'équipe de développement a passé environ 80 % de son temps à développer ce que Huan appelle des "micro-segments" de son public. Ces segments incluent des groupes tels que :
- Les personnes qui ont fait plus de deux dons au cours de la dernière année entre un certain montant en dollars
- Historique des donateurs du Mardi je donne de l'année écoulée
- Donateurs historiques du Mardi je donne des cinq dernières années
- Donateurs à des programmes spécifiques
- Les personnes qui ont donné un certain montant au cours de la dernière année
Ce ne sont là que quelques-uns des nombreux micro-segments créés par AHAH pour son marketing par e-mail Giving Tuesday. Pour chacun, ils ont envoyé un contenu ciblé et des appels correspondant au niveau d'engagement ou aux intérêts spécifiques du segment.
Par exemple, ils ont lancé un appel de dons récurrent spécifique qui est allé à un segment intitulé "prospects récurrents". Dans ce segment se trouvaient :
- Anciens donateurs récurrents
- Individus ayant fait deux dons ou plus au cours de l'exercice 2018, de 5 $ à 499 $
- Individus ayant fait un don au cours de l'AF18, de 5 $ à 499 $
- Les personnes qui ont fait deux dons ou plus au cours de l'exercice 2019, de 5 $ à 499 $
À l'intérieur de l'e-mail se trouvait un lien vers une vidéo, un texte expliquant l'impact d'un engagement mensuel et un bouton pour faire un don mensuel. De plus, ils ont adapté le montant des demandes récurrentes en fonction de l'historique des dons précédents d'un individu :
Presque tous leurs e-mails incluaient du contenu généré par les utilisateurs sous une forme ou une autre :
Il y avait aussi un certain nombre d'autres plats à emporter qu'Olivia et l'équipe AHAH avaient que votre organisation à but non lucratif peut mettre en œuvre. En voici quelques-uns :
Lignes d'objet
Après des tests A/B substantiels et une analyse des taux d'ouverture pour différents envois d'e-mails, AHAH a constaté que les lignes d'objet plus émotionnelles fonctionnaient mieux que les lignes d'objet simples.
Demandes changeantes
Alors qu'ils ont fait une demande récurrente spécifique pour certains segments, ils sont passés à une demande unique plus proche de Giving Tuesday. Cela a permis de s'assurer qu'ils ne manquaient aucun cadeau unique de la part de personnes qui n'étaient pas intéressées par les dons mensuels.
La veille du Giving Tuesday, les e-mails de dons mensuels n'ont été envoyés qu'aux personnes qui avaient déjà ouvert des demandes de dons mensuels. Lors du Giving Tuesday, toutes les demandes concernaient des dons uniques.
Chevauchement des e-mails
Dans le cadre de leur processus de segmentation, ils se sont assurés que les gens ne recevaient pas plus d'une version de l'e-mail d'une journée et que les personnes qui avaient déjà fait un don pour Giving Tuesday n'étaient plus sollicitées. Cela a été utile pour les personnes qui, selon eux, ne devraient pas recevoir de demandes en double, comme les donateurs mensuels ou ceux qui ont fait des dons importants.
Ce qui a commencé comme une discussion de club de lecture s'est transformé en une stratégie de collecte de fonds exceptionnelle. AHAH a donné à ses partisans la propriété de l'histoire, a construit une campagne de marque avec « I Build the Future » et a alimenté ses propres messages avec ceux de ses partisans.
Il s'agit d'une stratégie à deux volets, avec un contenu généré par les utilisateurs associé à une segmentation hyper détaillée des e-mails, qui a non seulement augmenté leurs revenus Giving Tuesday d'une année sur l'autre, mais est également quelque chose qu'ils utilisent désormais toute l'année pour générer des résultats de collecte de fonds.
Si vous êtes prêt à lancer votre propre campagne Giving Tuesday, assurez-vous de visiter notre bibliothèque de ressources ci-dessous et de doter votre organisation des outils nécessaires pour réussir.
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