İlk kez gelenler için Salı Günü, yeni bağışçılar, katılım fırsatları ve gelir için bir altın madeni olabilir. İlk Salı Günü kampanyanızın ardından, önceki yılın ivmesini geliştirme fırsatınız var.
Gelir söz konusu olduğunda, özellikle, yıldan yıla nasıl artırabileceğiniz sorusudur. Salı Gününe kadar ve gününde hangi özel taktikleri kullanabilirsiniz?
Bunu öğrenmek için All Hands and Hearts'tan (AHAH) marka müdürü Huan Song ve bağışçı katılım müdürü Olivia Gauvin ile konuştuk. AHAH, 2017'den 2018'e kadar Classy'deki Salı Günü gelirlerini %263 artırdı ve toplam bağışları yıldan yıla 25.122 dolardan 91.202 dolara yükseldi.
Huan ve Olivia, başarılarının ana anahtarına girmemize izin verdi: kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin tedarik edilmesi ve hiper segmentli e-posta pazarlama çabalarında kullanılması. Pazarlama perspektiflerindeki bu radikal değişim, organizasyonları için bir oyun değiştiriciydi, ancak onlara ilk etapta bunu başlatma fikrini veren nedir?
Neden Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçeriğe Odaklanın?
AHAH ekibi, Salı 2018'i vermeden önce, ekip kitap kulübü için Yeni Güç'ü okudu. Onlara göze çarpan şey, kitabın “yeni güç” hakkında tanıttığı bir kavramdı.
Esasen, insanların gücünden yararlanarak mesajları, hikayeleri veya deneyimleri yaymanın bir yoludur. Ve bu, yukarıdan aşağıya yayın modellerinde olduğu gibi, bu içeriği paylaşmanın "eski güç" yolundan bir geçiştir.
İnsanlar doğrudan ağlarıyla paylaşma eğiliminde olduklarından, bu zihniyet doğası gereği eşler arasıdır ve daha sonra ağlarıyla paylaşır. Ve destekçilere amacınız üzerinde sahiplenme duygusu veren bir eşler arası bağış toplama kampanyasına çok benzer şekilde, bu yeni güç modeli destekçilere markanızla ilgili kişisel deneyimlerini aktarırken hikayenizin sahipliğini verir.
AHAH, Temmuz ayında Salı Salı günü için beyin fırtınası yapmaya başladı, bu yüzden bu yeni güç zihniyetini nasıl uygulayabilecekleri konusunda yaratıcı olmak için eğrinin yeterince önündeydiler.
Ücretsiz İndirin: Verdiğiniz Salı Ana Kontrol Listeniz
Ortak sahiplik açısından bakıldığında, hashtag'e kadar tüm kampanya markalarına sahiplerdi ve içinde "Ben" veya "ben" kelimesini kullanıyorlardı. Böylece Geleceği İnşa Ediyorum kampanyası doğdu.
Geleceği İnşa Ediyorum
“ 'Geleceği İnşa Ediyorum' ile insanların bizimle gönüllü olarak deneyimlerini detaylandırarak gelecek için ortak bir ideale katılmalarını istedik.
AHAH'lı gönüllüler, son derece pratik ve ilgi çekici afet yardım çalışmalarında çalışırlar. Ön saflarda yer almak, onlara deneyimleri hakkında konuşma ve AHAH markasının, misyonunun ve çalışmasının kendilerinde nasıl yankı bulduğuna dair hikayeler paylaşma fırsatı sunar. Örneğin, Huan bize, gönüllülerin sahaya ilk geldiklerinde, zor bir günün ardından veya bir felaketten etkilenen ev sahipleriyle tanıştıklarında her zaman güçlü bir an olduğunu söylüyor.
Kâr amacı gütmeyen kuruluşunuz gönüllülerle sık sık çalışmasa bile, topluluğunuzdan faydalanmak ve kullanıcı tarafından oluşturulan içeriklerden yararlanmak yine de mümkündür. Destekçilere sahiplik duygusu vermenin farklı yollarını veya bunu zaten kendi başlarına nasıl yaptıklarını düşünün. Örneğin, kâr amacı gütmeyen kuruluşunuz:
- İçeriğinizi paylaşan aktif sosyal medya kullanıcılarınız var mı?
- Destekçileri ve deneyimlerini içeren e-posta bültenleri gönderilsin mi?
- İnsanları hikayelerini topluluğunuzun geri kalanıyla paylaşmaya davet ediyor musunuz?
Bunların tümü, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin ilgi çekici olmasına yol açabilecek potansiyel yollar. Ve bu belirli fikirler kar amacı gütmeyen kuruluşunuz için geçerli değilse, bunları destekçilerinizle etkileşim kurma yöntemleriniz için bir başlangıç noktası olarak kullanın. Alınması gereken ana öğrenme, bu içeriğin çeşitli yerlerde bulunabilmesidir.
Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçerik Her Yerde
AHAH için, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik çalışmaları, insanların Instagram hikayelerini hesaplarında rastgele yeniden paylaşmaya başladıklarında başladı. Takipçileri gönderilerinin yeniden paylaşıldığını görmeyi sevdiğinden, geri bildirimler ezici bir çoğunlukla olumluydu.
Salı Günü için anahtar, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği doğrudan “Geleceği İnşa Ediyorum”a bağlamak ve ardından en çok hangi içerik parçalarıyla etkileşime girdiğini keşfetmekti. Bunu yapmak için AHAH, sosyal medya kanallarındaki her mesajı izler ve yanıtlar.
Bu strateji gelişmeye devam etti ve şimdi ekip, e-posta gibi sosyal medyanın yanı sıra diğer dijital pazarlama kanalları hakkında haftalık bir rapor yayınlıyor. Ek olarak, insanların neyle etkileşime girdiğini ve nereden geldiklerini öğrenmek için izleme bağlantılarını kullanır ve Google Analytics'i yakından takip ederler.
Bir durumda, bir seyahat blog yazarının sitesinden yoğun yönlendirme trafiği aldıklarını keşfettiler. İnsanları kendi yollarına göndermekten çok daha fazlasını yapıyordu: ziyaretçileri gönüllülere dönüştürüyordu.
“ Bu, başvurumuzu bulan, dolduran ve gönüllülüğe gönderen gerçek kişilerdi. Görünüşe göre, bu seyahat blogcusu bizimle gönüllüydü ve günlük deneyimler hakkında yazılar yazdı. İnsanlar onu sevdi, yorum yaptılar ve o kadar ilgi çekiciydi ki, gönüllü olarak kaydolmak için sitemize geldiler.
AHAH deneyimi hakkında gönüllü olan ve bir içerik dizisi yazan bir FastCo çalışanı gibi başka organik içerik kaynakları da vardı. Yerel bir sanatçı tarafından çizilen bu duvar resmi gibi yaratılmış sanatsal parçalar da vardı:
Ekibiniz tüm bu içeriği derledikten sonra, sonraki adım onu kullanıma sunmaktır.
İçerik Stratejisini Uygulama
Kullanıcı tarafından oluşturulan içerikle desteklenen bir strateji oluşturmak ve yürütmek tek kişilik bir iş değil, departmanlar arası bir çabadır. AHAH, haftalık kanal raporuna ek olarak, farklı hikayeleri nasıl kullanacaklarını planlamak için kullanıcı tarafından oluşturulan bir içerik raporu da oluşturur.
Örneğin, videolar eksikse, AHAH kanallarından daha fazla kullanıcı tarafından oluşturulan videoları kaynaklayıp kullanırdı. Ve özellikle Salı Günü için, AHAH, e-postaları aracılığıyla çalışmak için kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği “Geleceği İnşa Ediyorum” çevresine koydu. Ve harekete geçmeleri için doğru kişilerin önüne çıkarmak için e-posta listelerini hiper segmentlere ayırdılar.
Salı E-posta Segmentasyonu Verme
Geliştirme ekibi, Giving Salı sosyal yardımlarına hazırlanmak için zamanlarının yaklaşık %80'ini Huan'ın dediği gibi hedef kitlelerinin "mikro-segmentlerini" oluşturmaya harcadı. Bu segmentler aşağıdaki gibi grupları içerir:
- Son bir yılda belirli bir dolar tutarı arasında ikiden fazla hediye yapmış kişiler
- Geçen yıldan Tarihsel Bağış Salı bağışçıları
- Son beş yılda Tarihsel Bağış Salı bağışçıları
- Belirli programlara bağış yapanlar
- Son bir yılda belirli bir miktarın üzerinde bağışta bulunanlar
Bunlar, AHAH'ın Giving Salı e-posta pazarlaması için oluşturduğu birçok mikro segmentten yalnızca birkaçı. Her biri için, segmentin katılım düzeyi veya belirli ilgi alanları ile uyumlu hedeflenen içerik ve itirazlar gönderdiler.
Örneğin, "yinelenen beklentiler" olarak etiketlenmiş bir segmente giden belirli bir tekrarlayan bağış çağrısı yaptılar. Bu segmentte şunlar vardı:
- Eski yinelenen bağışçılar
- FY18'de iki veya daha fazla hediye veren kişiler, $5-499$
- FY18'de bir hediye yapan kişiler, 5-499$
- FY19'da iki veya daha fazla hediye veren kişiler, $5-499$
E-postanın içinde bir videonun bağlantısı, aylık taahhütte bulunmanın etkisini açıklayan bir metin ve aylık bağış yapmak için bir düğme vardı. Ek olarak, yinelenen talep miktarını bireyin önceki bağış geçmişine göre uyarladılar:
E-postalarının neredeyse tamamı, şu veya bu biçimde kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği içeriyordu:
Ayrıca Olivia ve AHAH ekibinin, kâr amacı gütmeyen kuruluşunuzun kullanıma sunabileceği bir dizi başka çıkarım da vardı. İşte bunlardan birkaçı:
Konu Satırları
AHAH, önemli A/B testi ve farklı e-posta gönderimleri için açılma oranlarını analiz ettikten sonra, daha duygusal olan konu satırlarının basit konu satırlarından daha iyi performans gösterdiğini buldu.
Değişen Sorular
Bazı segmentler için belirli bir tekrarlayan talepte bulunurken, Salı Gününe yakın bir zamanda tek seferlik bir teklife geçtiler. Bu, aylık bağışla ilgilenmeyen insanlardan tek seferlik hediyeleri kaçırmamalarına yardımcı oldu.
Salı Günü Vermeden önceki gün, aylık verme e-postaları yalnızca önceki aylık verme sorularını açan kişilere gitti. Salı günü, tüm istekler bir kerelik hediyeler içindi.
E-posta Örtüşmesi
Segmentasyon sürecinin bir parçası olarak, insanların bir günün e-postasının birden fazla versiyonunu almadıklarından ve Salı Günü Giving için bağışta bulunan kişilere tekrar sorulmadığından emin oldular. Bu, aylık bağışçılar veya büyük hediyeler yapmış olanlar gibi mükerrer istekler almamaları gerektiğini düşündükleri kişiler için yardımcı oldu.
Bir kitap kulübü tartışması olarak başlayan şey, muhteşem bir bağış toplama stratejisine dönüştü. AHAH, destekçilerine hikayenin sahipliğini verdi, “Geleceği İnşa Ediyorum” ile markalı bir kampanya oluşturdu ve destekçilerinin mesajlarıyla kendi mesajlarını körükledi.
Bu iki yönlü bir strateji - hiper-detaylı e-posta segmentasyonu ile eşleştirilmiş kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği içeren - yalnızca Salı Günü Gelirlerini yıldan yıla artırmakla kalmadı, aynı zamanda bağış toplama sonuçlarını artırmak için yıl boyunca kullandıkları bir şey.
Kendi Salı Günü kampanyanızı sallamaya hazırsanız, aşağıdaki kaynak kitaplığımızı ziyaret ettiğinizden ve kuruluşunuzu başarılı olmak için gereken araçlarla donattığınızdan emin olun.
Salı Kaynak Merkezini Vermek