用户生成的内容如何推动周二收入增长 263%

对于初学者来说，“捐赠星期二”可能是新捐助者、参与机会和收入的金矿。 在您的第一个“星期二捐赠”活动之后，您有机会在前一年的基础上再接再厉。

具体来说，就收入而言，这是一个如何逐年增加的问题。 在捐赠星期二之前和当天，您可以使用哪些具体策略？

为了找出答案，我们采访了 All Hands and Hearts (AHAH) 的品牌经理 Huan Song 和捐助者参与经理 Olivia Gauvin。 从 2017 年到 2018 年，AHAH 在 Classy 的“星期二捐赠日”收入增加了 263%，他们的总捐款同比从 25,122 美元增长到 91,202 美元。

Huan 和 Olivia 让我们了解了他们成功的关键：采购用户生成的内容并将其用于超细分的电子邮件营销工作。 他们的营销观点发生了根本性的转变，改变了他们的组织，但最初是什么让他们产生了开始这一想法的想法？

为什么要关注用户生成的内容？

在 2018 年星期二捐赠之前，AHAH 团队为他们的团队读书俱乐部阅读了 New Power 。 令他们印象深刻的是书中引入的一个关于“新力量”的概念。

从本质上讲，它是一种通过利用人民的力量来传播信息、故事或经验的方式。 这是对分享这些内容的“旧权力”方式的转变，比如自上而下的广播模式。

这种心态本质上是点对点的，因为人们倾向于与他们的直接网络共享，然后再与他们的网络共享。 就像点对点筹款活动一样，它让支持者对你的事业有归属感，这种新的权力模式让支持者在传播他们对你的品牌的个人经历时对你的故事拥有所有权。

AHAH 在 7 月开始为 Giving Tuesday 集思广益，因此他们远远领先于曲线，可以创造性地应用这种新的权力心态。

从共享所有权的角度出发，他们在所有竞选品牌中都使用了“我”或“我”这个词。 于是，“I Build the Future”运动应运而生。

我建立未来

AHAH 的志愿者非常亲力亲为地从事救灾工作。 站在第一线为他们提供了一个机会来谈论他们的经历，并分享关于 AHAH 品牌、使命和工作如何与他们产生共鸣的故事。 例如，Huan 告诉我们，当志愿者第一次到达现场、经过一天的辛苦工作或会见受灾的房主时，这总是一个强大的时刻。

即使您的非营利组织不经常与志愿者合作，仍然可以利用您的社区并获取用户生成的内容。 想想你可以给支持者一种主人翁感的不同方式，或者他们是如何自己做的。 例如，您的非营利组织是否：

• 有活跃的社交媒体用户分享您的内容吗？
• 发送包含支持者及其经验的电子邮件通讯？
• 邀请人们与您社区的其他人分享他们的故事？

这些都是可能导致吸引用户生成内容的潜在途径。 如果这些具体想法不适用于您的非营利组织，请将它们作为您与支持者互动方式的起点。 要带走的主要学习内容是可以在各种地方找到此内容。

用户生成的内容无处不在

对于 AHAH，用户生成内容的努力始于他们开始在他们的帐户上随意重新分享人们的 Instagram 故事。 反馈非常积极，因为他们的追随者喜欢看到他们的帖子被重新分享。

对于 Giving Tuesday，关键是让用户生成的内容直接与“I Build the Future”相关联，然后发现哪些内容最吸引人。 为此，AHAH 监控并响应其社交媒体渠道中的每条消息。

这一策略不断发展，现在该团队现在每周发布一份关于除社交媒体（如电子邮件）之外的其他数字营销渠道的报告。 此外，他们使用跟踪链接并密切关注谷歌分析，以了解人们正在参与什么以及他们来自哪里。

在一个案例中，他们发现他们从旅游博主的网站获得了大量的推荐流量。 它所做的不仅仅是让人们按自己的方式送人：它把游客变成了志愿者。

还有其他有机内容的来源，例如一位 FastCo 员工自愿撰写了关于他的 AHAH 体验的完整内容系列。 还创作了一些艺术作品，例如这幅由当地艺术家绘制的壁画：

一旦您的团队编译了所有这些内容，下一步就是将其投入使用。

实施内容策略

建立和执行由用户生成的内容推动的策略不是一个人的工作，而是一个跨部门的工作。 除了每周频道报告外，AHAH 还创建用户生成的内容报告，以计划他们将如何使用不同的故事。

例如，如果他们缺少视频，AHAH 会从他们的频道中获取和使用更多用户生成的视频。 特别是在给星期二，AHAH 将他们的用户生成内容放在“我建立未来”周围，以通过他们的电子邮件工作。 为了将它呈现在合适的人面前以推动行动，他们对电子邮件列表进行了超细分。

给星期二电子邮件分段

为了准备他们的 Giving Tuesday 外展活动，开发团队花费了大约 80% 的时间来建立 Huan 所说的受众“微细分”。 这些细分包括以下组：

• 在过去一年中送出超过两份礼物且金额在一定金额之间的个人
• 过去一年的历史捐赠周二捐赠者
• 过去五年的历史捐赠周二捐赠者
• 特定项目的捐助者
• 过去一年捐赠超过一定金额的个人

这些只是 AHAH 为他们的 Giving Tuesday 电子邮件营销创建的众多微细分中的一小部分。 对于每一个，他们都发送了与该细分市场的参与度或特定兴趣相一致的有针对性的内容和呼吁。

例如，他们对标有“经常出现的潜在客户”的部分进行了特定的经常性给予呼吁。 在这个部分有：

• 前经常性捐助者
• 在 2018 财年送出两份或更多礼物的个人，5-499 美元
• 在 2018 财年送出一件礼物的人，5-499 美元
• 在 2019 财年送出两份或更多礼物的个人，5-499 美元

电子邮件中包含视频链接、解释每月承诺的影响的文字以及每月捐款的按钮。 此外，他们根据个人之前的捐赠历史定制了经常性要价：

他们几乎所有的电子邮件都以某种形式包含用户生成的内容：

Olivia 和 AHAH 团队还有许多其他要点，您的非营利组织可以投入使用。 这里有几个：

主题行

经过大量的 A/B 测试和分析不同电子邮件发送的打开率后，AHAH 发现更情绪化的主题行比简单的主题行表现更好。

转移询问

虽然他们对某些部分提出了特定的重复性要求，但他们在更接近“捐赠星期二”的时候转向了一次性要求。 这有助于确保他们不会错过那些对每月捐赠不感兴趣的人的一次性礼物。

在捐赠星期二的前一天，每月捐赠电子邮件仅发送给打开过之前每月捐赠请求的人。 在给予星期二，所有的要求都是一次性礼物。

电子邮件重叠

作为他们细分过程的一部分，他们确保人们不会收到超过一个版本的一天的电子邮件，并且不会再次询问已经为 Giving Tuesday 捐款的人。 这对他们认为不应该收到重复请求的人很有帮助，例如每月捐赠者或捐赠大笔礼物的人。

最初的读书俱乐部讨论变成了一项出色的筹款策略。 AHAH 让他们的支持者拥有故事的所有权，用“我建立未来”建立了一个品牌活动，并与他们的支持者一起传递了他们自己的信息。

这是一个双重策略——将用户生成的内容与超详细的电子邮件细分相结合——不仅增加了他们在周二捐赠的收入同比增长，而且也是他们现在全年用来推动筹款结果的东西。

如果您准备好开展自己的“捐赠星期二”活动，请务必访问下面的资源库，并为您的组织配备成功所需的工具。