Pentru cei care sunt începători, Giving Tuesday poate fi o mină de aur de noi donatori, oportunități de implicare și venituri. După prima ta campanie Giving Tuesday, ai ocazia de a construi impulsul din anul anterior.
Când vine vorba de venituri, în special, este o întrebare despre cum puteți crește de la an la an. Ce tactici specifice poți folosi înainte de și în ziua Marții dăruirii?
Pentru a afla, am vorbit cu Huan Song, manager de brand, și Olivia Gauvin, manager de implicare a donatorilor, de la All Hands and Hearts (AHAH). AHAH și-a mărit veniturile din ziua Giving Tuesday pe Classy cu 263% din 2017 până în 2018, donația lor totală crescând de la 25.122 USD la 91.202 USD de la an la an.
Huan și Olivia ne-au prezentat cheia principală a succesului lor: aprovizionarea conținutului generat de utilizatori și valorificarea acestuia în eforturile de marketing prin e-mail hiper-segmentate. Această schimbare radicală a perspectivei lor de marketing a schimbat jocul pentru organizația lor, dar ce le-a dat ideea să înceapă acest lucru în primul rând?
De ce să vă concentrați pe conținutul generat de utilizatori?
Înainte de Giving Tuesday 2018, echipa AHAH a citit New Power pentru clubul de carte al echipei. Ceea ce i-a remarcat a fost un concept introdus de carte despre „noua putere”.
În esență, este o modalitate de a răspândi mesaje, povești sau experiențe prin valorificarea puterii oamenilor. Și este o schimbare de la „vechea putere” de a partaja acest conținut, cum ar fi modelele de difuzare de sus în jos.
Această mentalitate este în mod inerent de natură peer-to-peer, deoarece oamenii tind să împărtășească rețelele lor directe, care apoi partajează cu rețelele lor . Și, la fel ca o campanie de strângere de fonduri peer-to-peer, care oferă suporterilor un sentiment de proprietate asupra cauzei tale, acest nou model de putere oferă suporterilor dreptul de proprietate asupra poveștii tale, în timp ce își transmit experiențele personale cu marca ta.
AHAH a început să facă brainstorming pentru Giving Tuesday în iulie, așa că au fost suficient de departe de curbă pentru a deveni creativi în ceea ce privește modul în care ar putea aplica această nouă mentalitate de putere.
Descărcare gratuită: Lista dvs. de verificare pentru Giving Tuesday Master
Folosind unghiul proprietății partajate, toate brandingul campaniei – până la hashtag – foloseau cuvântul „eu” sau „eu” în el. Astfel, a luat naștere campania „Eu construiesc viitorul”.
Eu construiesc viitorul
„ Cu „I Build the Future”, ne-am dorit ca oamenii să se alăture unui ideal comun pentru viitor, detaliând experiențele lor de voluntariat cu noi.
Voluntarii cu AHAH lucrează într-o muncă foarte practică și antrenantă de ajutor în caz de dezastru. A fi în prima linie le oferă o oportunitate de a vorbi despre experiențele lor și de a împărtăși povești despre modul în care marca, misiunea și munca AHAH rezonează cu ei. De exemplu, Huan ne spune că este întotdeauna un moment puternic pentru voluntari atunci când ajung pentru prima dată la fața locului, după o zi grea de muncă sau se întâlnesc cu proprietarii de case afectați de un dezastru.
Chiar dacă organizația dvs. nonprofit nu lucrează des cu voluntari, este totuși posibil să accesați comunitatea dvs. și să găsiți conținut generat de utilizatori. Gândiți-vă la diferitele moduri în care puteți oferi suporterilor un sentiment de proprietate sau cum o fac deja pe cont propriu. De exemplu, organizația dvs. nonprofit:
- Aveți utilizatori activi de rețele sociale care vă distribuie conținutul?
- Trimiți buletine informative prin e-mail care prezintă susținători și experiențele acestora?
- Inviți oameni să-și împărtășească poveștile cu restul comunității tale?
Toate acestea sunt posibile căi care pot duce la conținut captivant generat de utilizatori. Și dacă aceste idei specifice nu se aplică organizației tale nonprofit, folosește-le ca punct de plecare pentru modurile în care interacționezi cu susținătorii tăi. Principala învățare de a lua este că acest conținut poate fi găsit într-o varietate de locuri.
Conținutul generat de utilizatori este peste tot
Pentru AHAH, eforturile de conținut generate de utilizatori au început atunci când au început să redistribuie întâmplător poveștile de Instagram ale oamenilor în contul lor. Feedback-ul a fost copleșitor de pozitiv, deoarece urmăritorilor lor le-a plăcut să-și vadă postările redistribuite.
Pentru Giving Tuesday, cheia a fost să obțineți conținutul generat de utilizatori legat direct de „I Build the Future” și apoi să descoperiți cu ce conținut au fost cel mai implicați. Pentru a face acest lucru, AHAH monitorizează și răspunde la fiecare mesaj pe canalele lor de socializare.
Această strategie a continuat să evolueze, iar acum echipa realizează un raport săptămânal despre celelalte canale de marketing digital, în afară de rețelele sociale, cum ar fi e-mailul. În plus, folosesc link-uri de urmărire și urmăresc îndeaproape Google Analytics pentru a afla cu ce interacționează oamenii și de unde provin.
Într-un caz, au descoperit că primesc trafic intens de recomandare de pe site-ul unui blogger de călătorie. Făcea mult mai mult decât trimiterea oamenilor în calea lor: transforma vizitatorii în voluntari.
„ Aceștia au fost oameni care au găsit, au completat și au trimis cererea noastră de voluntariat. După cum se dovedește, acest blogger de călătorie a fost voluntar cu noi și a scris postări despre experiența de zi cu zi. Oamenilor le-a plăcut, au comentat și a fost atât de convingător încât au venit pe site-ul nostru pentru a se înscrie pentru a se oferi ei înșiși.
Au existat și alte surse de conținut organic, cum ar fi un angajat FastCo care s-a oferit voluntar și a scris o serie întreagă de conținut despre experiența sa AHAH. Au fost create și piese artistice, precum această pictură murală, care a fost desenată de un artist local:
Odată ce echipa ta a compilat tot acest conținut, următorul pas este folosirea acestuia.
Implementarea Strategiei de Conținut
Construirea și executarea unei strategii alimentate de conținut generat de utilizatori nu este o muncă de o persoană, ci este un efort interdepartamental. Pe lângă raportul săptămânal al canalului, AHAH creează și un raport de conținut generat de utilizatori pentru a planifica modul în care vor folosi diferitele povești.
De exemplu, dacă nu aveau videoclipuri, AHAH ar sursa și ar folosi mai multe videoclipuri generate de utilizatori de pe canalele lor. Și în special pentru Giving Tuesday, AHAH și-a pus conținutul generat de utilizatori în jurul „I Build the Future” pentru a lucra prin e-mailurile lor. Și pentru a-l pune în fața oamenilor potriviți care să conducă la acțiune, ei și-au hipersegmentat listele de e-mail.
Segmentarea e-mailurilor de marți
Pentru a se pregăti pentru programul Giving Tuesday, echipa de dezvoltare și-a petrecut aproximativ 80% din timp construind ceea ce Huan numește „micro-segmente” ale audienței lor. Aceste segmente includ grupuri precum:
- Persoane fizice care au făcut mai mult de două cadouri în ultimul an între o anumită sumă de dolari
- Donatorii istorici de marți din anul trecut
- Donatorii istorici de marți din ultimii cinci ani
- Donatori pentru programe specifice
- Persoane fizice care au dat peste o anumită sumă în ultimul an
Acestea sunt doar câteva dintre numeroasele micro-segmente create de AHAH pentru marketingul lor prin e-mail Giving Tuesday. Pentru fiecare, au trimis conținut și apeluri direcționate care s-au aliniat cu nivelul de implicare al segmentului sau cu interesele specifice.
De exemplu, au făcut o anumită acțiune recurentă pentru donații, care a mers către un segment etichetat „perspectivă recurentă”. În cadrul acestui segment se aflau:
- Foști donatori recurenți
- Persoanele fizice care au făcut două sau mai multe cadouri în FY18, 5 USD-499 USD
- Persoanele care au făcut un cadou în FY18, 5 USD-499 USD
- Persoanele fizice care au făcut două sau mai multe cadouri în FY19, 5 USD-499 USD
În e-mail se afla un link către un videoclip, un text care explica impactul asumării unui angajament lunar și un buton pentru a dona lunar. În plus, au adaptat suma solicitată recurentă pe baza istoricului anterioară de donații al unei persoane:
Aproape toate e-mailurile lor au inclus conținut generat de utilizatori într-o formă sau alta:
Au existat și o serie de alte lucruri pe care Olivia și echipa AHAH le-au avut pe care organizația dvs. nonprofit le poate pune în aplicare. Iată câteva dintre ele:
Liniile de subiect
După testarea substanțială A/B și analizarea ratelor de deschidere pentru diferite trimiteri de e-mail, AHAH a descoperit că liniile de subiect care erau mai emoționale au funcționat mai bine decât liniile de subiect simple.
Întrebări în schimbare
Deși au făcut o cerere specifică recurentă pentru unele segmente, au trecut la o cerere unică mai aproape de Giving Tuesday. Acest lucru a ajutat să se asigure că nu au ratat niciun cadou unic de la oameni care nu erau interesați să ofere lunar.
Cu o zi înainte de Giving Tuesday, e-mailurile lunare de dăruire au fost adresate doar persoanelor care au deschis cererile lunare anterioare. În Giving Tuesday, toate solicitările au fost pentru cadouri unice.
Suprapunere e-mail
Ca parte a procesului lor de segmentare, s-au asigurat că oamenii nu primesc mai mult de o versiune de e-mail pentru o zi și că persoanele care au donat deja pentru Giving Tuesday nu li se mai întreabă. Acest lucru a fost util pentru persoanele despre care au considerat că nu ar trebui să primească solicitări duble, cum ar fi donatorii lunari sau cei care făcuseră cadouri mari.
Ceea ce a început ca o discuție cu un club de carte s-a transformat într-o strategie de strângere de fonduri stelară. AHAH le-a oferit suporterilor lor dreptul de proprietate asupra poveștii, a creat o campanie de marcă cu „I Build the Future” și a alimentat propriile mesaje cu cele ale susținătorilor lor.
Aceasta este o strategie dublă – care prezintă conținut generat de utilizatori asociat cu o segmentare de e-mail foarte detaliată – nu numai că le-a crescut veniturile din Giving Tuesday de la an la an, dar este și ceva pe care îl folosesc acum pe tot parcursul anului pentru a obține rezultate de strângere de fonduri.
Dacă sunteți gata să vă agitați propria campanie Giving Tuesday, asigurați-vă că vizitați biblioteca noastră de resurse de mai jos și dotați organizația dvs. cu instrumentele necesare pentru a reuși.
Centrul de resurse de marți