Wie nutzergenerierte Inhalte zu einer Umsatzsteigerung von 263 % am Dienstag führten

Für Erstbesucher kann der Giving Tuesday eine Goldgrube für neue Spender, Engagement-Möglichkeiten und Einnahmen sein. Nach Ihrer ersten Giving Tuesday-Kampagne haben Sie die Möglichkeit, an die Dynamik des Vorjahres anzuknüpfen.

Gerade beim Umsatz geht es darum, wie man Jahr für Jahr zulegen kann. Welche spezifischen Taktiken können Sie im Vorfeld und am Tag des Giving Tuesday anwenden?

Um das herauszufinden, sprachen wir mit Huan Song, Brand Manager, und Olivia Gauvin, Donor Engagement Manager, von All Hands and Hearts (AHAH). AHAH steigerte seine Einnahmen am Day of Giving Tuesday auf Classy von 2017 bis 2018 um 263 %, wobei die Gesamtspenden von 25.122 $ im Jahresvergleich auf 91.202 $ anstiegen.

Huan und Olivia verraten uns den wichtigsten Schlüssel zu ihrem Erfolg: die Beschaffung von nutzergenerierten Inhalten und deren Nutzung in hypersegmentierten E-Mail-Marketing-Bemühungen. Diese radikale Veränderung ihrer Marketing-Perspektive war ein Wendepunkt für ihr Unternehmen, aber was brachte sie überhaupt auf die Idee, damit zu beginnen?

Warum sich auf nutzergenerierte Inhalte konzentrieren?

Vor dem Giving Tuesday 2018 las das AHAH-Team New Power für seinen Team-Buchclub. Was ihnen auffiel, war ein Konzept, das durch das Buch über „neue Macht“ eingeführt wurde.

Im Wesentlichen ist es eine Möglichkeit, Botschaften, Geschichten oder Erfahrungen zu verbreiten, indem die Macht der Menschen genutzt wird. Und es ist eine Abkehr von der „alten Macht“, wie diese Inhalte geteilt werden, wie etwa Top-down-Rundfunkmodelle.

Diese Denkweise ist von Natur aus Peer-to-Peer, da Menschen dazu neigen, mit ihren direkten Netzwerken zu teilen, die dann mit ihren Netzwerken teilen. Und ähnlich wie bei einer Peer-to-Peer-Spendenkampagne, die den Unterstützern ein Gefühl der Eigenverantwortung für Ihr Anliegen vermittelt, gibt dieses neue Machtmodell den Unterstützern die Verantwortung für Ihre Geschichte, wenn sie ihre persönlichen Erfahrungen mit Ihrer Marke weitergeben.

AHAH begann im Juli mit dem Brainstorming für Giving Tuesday, also waren sie der Kurve weit genug voraus, um kreativ zu werden, wie sie dieses neue Power-Mentalität anwenden könnten.

Um den Aspekt der gemeinsamen Eigentümerschaft auszuspielen, ließen sie das gesamte Kampagnen-Branding – bis hin zum Hashtag – das Wort „ich“ oder „mich“ darin verwenden. So entstand die Kampagne „I Build the Future“.

Ich baue die Zukunft

Freiwillige bei AHAH arbeiten in sehr praktischer und engagierter Katastrophenhilfe. An vorderster Front zu sein, bietet ihnen die Gelegenheit, über ihre Erfahrungen zu sprechen und Geschichten darüber zu erzählen, wie die Marke, die Mission und die Arbeit von AHAH bei ihnen ankommen. Huan erzählt uns zum Beispiel, dass es für Freiwillige immer ein kraftvoller Moment ist, wenn sie nach einem harten Arbeitstag zum ersten Mal vor Ort ankommen oder Hausbesitzer treffen, die von einer Katastrophe betroffen sind.

Auch wenn Ihre gemeinnützige Organisation nicht oft mit Freiwilligen zusammenarbeitet, ist es dennoch möglich, Ihre Community zu nutzen und nutzergenerierte Inhalte zu beziehen. Denken Sie über die verschiedenen Möglichkeiten nach, wie Sie Unterstützern ein Gefühl der Eigenverantwortung vermitteln können oder wie sie dies bereits selbst tun. Hat Ihre gemeinnützige Organisation beispielsweise:

• Haben Sie aktive Social-Media-Nutzer, die Ihre Inhalte teilen?
• Senden Sie E-Mail-Newsletter mit Unterstützern und ihren Erfahrungen?
• Menschen einladen, ihre Geschichten mit dem Rest Ihrer Community zu teilen?

Dies sind alles potenzielle Wege, die zu ansprechenden nutzergenerierten Inhalten führen können. Und wenn diese spezifischen Ideen nicht auf Ihre gemeinnützige Organisation zutreffen, verwenden Sie sie als Ausgangspunkt für die Art und Weise, wie Sie mit Ihren Unterstützern interagieren. Das Wichtigste, was Sie mitnehmen können, ist, dass diese Inhalte an einer Vielzahl von Orten zu finden sind.

Benutzergenerierte Inhalte sind überall

Für AHAH begannen die Bemühungen um benutzergenerierte Inhalte, als sie anfingen, die Instagram-Geschichten der Leute auf ihrem Konto beiläufig erneut zu teilen. Das Feedback war überwältigend positiv, da ihre Follower es liebten, wenn ihre Beiträge erneut geteilt wurden.

Beim Giving Tuesday lag der Schlüssel darin, die benutzergenerierten Inhalte direkt mit „I Build the Future“ zu verknüpfen und dann herauszufinden, mit welchen Inhalten am meisten interagiert wurde. Zu diesem Zweck überwacht und beantwortet AHAH jede Nachricht über ihre Social-Media-Kanäle.

Diese Strategie hat sich weiterentwickelt und jetzt erstellt das Team neben Social Media einen wöchentlichen Bericht über seine anderen digitalen Marketingkanäle wie E-Mail. Darüber hinaus verwenden sie Tracking-Links und behalten Google Analytics genau im Auge, um herauszufinden, womit sich die Leute beschäftigen und woher sie kommen.

In einem Fall stellten sie fest, dass sie von der Website eines Reisebloggers einen hohen Empfehlungsverkehr erhielten. Es tat weit mehr, als nur Leute ihren Weg zu schicken: Es wandelte Besucher in Freiwillige um.

Es gab auch andere Quellen für organische Inhalte, wie z. B. einen Mitarbeiter von FastCo, der sich freiwillig meldete und eine ganze Reihe von Inhalten über seine AHAH-Erfahrung schrieb. Es wurden auch künstlerische Stücke geschaffen, wie dieses Wandbild, das von einem lokalen Künstler gezeichnet wurde:

Sobald Ihr Team all diese Inhalte zusammengestellt hat, besteht der nächste Schritt darin, sie zu verwenden.

Umsetzung der Content-Strategie

Der Aufbau und die Umsetzung einer Strategie, die von nutzergenerierten Inhalten angetrieben wird, ist keine Aufgabe einer einzelnen Person, sondern eine abteilungsübergreifende Anstrengung. Zusätzlich zum wöchentlichen Kanalbericht erstellt AHAH auch einen benutzergenerierten Inhaltsbericht, um zu planen, wie sie die verschiedenen Geschichten verwenden werden.

Wenn es ihnen beispielsweise an Videos mangelte, würde AHAH mehr nutzergenerierte Videos von ihren Kanälen beziehen und verwenden. Und speziell für Giving Tuesday hat AHAH ihre nutzergenerierten Inhalte um „I Build the Future“ herum platziert, um ihre E-Mails zu bearbeiten. Und um es den richtigen Leuten zu präsentieren, um Aktionen voranzutreiben, haben sie ihre E-Mail-Listen hypersegmentiert.

E-Mail-Segmentierung für Dienstag

Um sich auf den Einsatz am Giving Tuesday vorzubereiten, verbrachte das Entwicklungsteam etwa 80 % seiner Zeit damit, das aufzubauen, was Huan „Mikrosegmente“ seines Publikums nennt. Diese Segmente umfassen Gruppen wie:

• Personen, die im vergangenen Jahr mehr als zwei Geschenke zwischen einem bestimmten Dollarbetrag gemacht haben
• Historische Giving Tuesday Spender aus dem vergangenen Jahr
• Historische Giving Tuesday Spender aus den letzten fünf Jahren
• Spender für bestimmte Programme
• Personen, die im vergangenen Jahr einen bestimmten Betrag gespendet haben

Dies sind nur einige der vielen Mikrosegmente, die AHAH für sein Giving Tuesday E-Mail-Marketing erstellt hat. Für jeden sendeten sie zielgerichtete Inhalte und Aufrufe, die auf das Engagement oder die spezifischen Interessen des Segments abgestimmt waren.

Zum Beispiel haben sie einen bestimmten wiederkehrenden Spendenaufruf gemacht, der an ein Segment mit der Bezeichnung „wiederkehrende Interessenten“ ging. Innerhalb dieses Segments waren:

• Ehemalige Dauerspender
• Personen, die im Geschäftsjahr 2018 zwei oder mehr Geschenke gemacht haben, 5 bis 499 US-Dollar
• Personen, die im Geschäftsjahr 2018 ein Geschenk gemacht haben, 5 bis 499 US-Dollar
• Personen, die im Geschäftsjahr 2019 zwei oder mehr Geschenke gemacht haben, 5 bis 499 US-Dollar

In der E-Mail befand sich ein Link zu einem Video, ein Text, der die Auswirkungen einer monatlichen Verpflichtung erläuterte, und eine Schaltfläche zum monatlichen Spenden. Darüber hinaus passten sie den wiederkehrenden Forderungsbetrag basierend auf der bisherigen Spendenhistorie einer Person an:

Fast alle ihre E-Mails enthielten nutzergenerierte Inhalte in irgendeiner Form:

Es gab auch eine Reihe anderer Imbissbuden, die Olivia und das AHAH-Team hatten, die Ihre gemeinnützige Organisation nutzen kann. Hier sind einige davon:

Betreffzeilen

Nach umfangreichen A/B-Tests und der Analyse von Öffnungsraten für verschiedene E-Mail-Versendungen stellte AHAH fest, dass Betreffzeilen, die emotionaler waren, besser abschnitten als einfache Betreffzeilen.

Verschieben fragt

Während sie für einige Segmente eine bestimmte wiederkehrende Anfrage stellten, wechselten sie zu einer einmaligen Anfrage, die näher am Giving Tuesday war. Dies trug dazu bei, sicherzustellen, dass sie keine einmaligen Geschenke von Personen verpassten, die nicht an einer monatlichen Spende interessiert waren.

Am Tag vor Giving Tuesday gingen die monatlichen Spenden-E-Mails nur an Personen, die zuvor monatliche Spendenanfragen geöffnet hatten. Am Giving Tuesday galten alle Anfragen einmaligen Geschenken.

E-Mail-Überschneidung

Als Teil ihres Segmentierungsprozesses stellten sie sicher, dass Personen nicht mehr als eine Version einer E-Mail eines Tages erhielten und dass Personen, die bereits für Giving Tuesday gespendet hatten, nicht erneut gefragt wurden. Dies war hilfreich für Personen, die ihrer Meinung nach keine doppelten Anfragen erhalten sollten, z. B. monatliche Spender oder Personen, die große Geschenke gemacht haben.

Was als Diskussion im Buchclub begann, entwickelte sich zu einer herausragenden Fundraising-Strategie. AHAH gab ihren Unterstützern die Verantwortung für die Geschichte, baute eine Markenkampagne mit „I Build the Future“ auf und nährte ihre eigenen Botschaften mit denen ihrer Unterstützer.

Diese zweifache Strategie – mit nutzergenerierten Inhalten gepaart mit hyperdetaillierter E-Mail-Segmentierung – steigerte nicht nur Jahr für Jahr ihre Giving Tuesday-Einnahmen, sondern ist auch etwas, das sie jetzt das ganze Jahr über nutzen, um Fundraising-Ergebnisse zu steigern.

Wenn Sie bereit sind, Ihre eigene Giving Tuesday-Kampagne zu rocken, besuchen Sie unbedingt unsere Ressourcenbibliothek unten und statten Sie Ihre Organisation mit den Tools aus, die für den Erfolg erforderlich sind.