ユーザー生成コンテンツが火曜日の収益を263％増加させた方法

初めての人にとって、火曜日を与えることは、新しいドナー、エンゲージメントの機会、そして収入の金鉱になる可能性があります。 最初のギビングチューズデーキャンペーンに続いて、前年の勢いを増す機会があります。

具体的には、収益に関しては、年々どのように増やすことができるかという問題です。 ギビングチューズデーに至るまで、そしてギビングチューズデーの日に、どのような具体的な戦術を使用できますか？

調べるために、All Hands and Hearts（AHAH）のブランドマネージャーであるHuan Songと、ドナーエンゲージメントマネージャーであるOliviaGauvinに話を聞きました。 AHAHは、2017年から2018年にかけてClassyのギビングチューズデーの収益を263％増加させ、寄付総額は前年比で25,122ドルから91,202ドルに増加しました。

HuanとOliviaは、彼らの成功への主要な鍵を教えてくれました。それは、ユーザー生成コンテンツを調達し、それをハイパーセグメント化された電子メールマーケティングの取り組みに活用することです。 彼らのマーケティングの視点におけるこの根本的な変化は、彼らの組織にとってゲームチェンジャーでしたが、そもそもこれを開始することを彼らに考えさせたのはなぜですか？

なぜユーザー生成コンテンツに焦点を合わせるのですか？

2018年火曜日にギビングする前に、AHAHチームはチームブッククラブのニューパワーを読みました。 彼らに際立っていたのは、「新しい力」についての本によって紹介された概念でした。

本質的に、それは人々の力を活用することによってメッセージ、物語、または経験を広める方法です。 そしてそれは、トップダウン放送モデルのように、このコンテンツを共有する「古い力」の方法からのシフトです。

人々は直接のネットワークと共有する傾向があり、直接のネットワークはネットワークと共有する傾向があるため、この考え方は本質的にピアツーピアです。 そして、サポーターにあなたの目的に対する所有権の感覚を与えるピアツーピアの資金調達キャンペーンのように、この新しいパワーモデルは、サポーターがあなたのブランドでの個人的な経験を伝えるときに、あなたのストーリーの所有権をサポーターに与えます。

AHAHは、7月にギビングチューズデーのブレインストーミングを開始したため、この新しいパワーマインドセットをどのように適用できるかについて創造性を発揮するのに十分なペースで進んでいました。

共有所有権の角度から見て、ハッシュタグに至るまで、すべてのキャンペーンのブランディングに「私」または「私」という単語を使用しました。 このようにして、「IBuildtheFuture」キャンペーンが生まれました。

私は未来を築く

AHAHのボランティアは、非常に実践的で魅力的な災害救援活動に取り組んでいます。 最前線に立つことは、彼らが彼らの経験について話し、AHAHのブランド、使命、そして仕事が彼らとどのように共鳴するかについての話を共有する機会を提供します。 たとえば、Huan氏は、ボランティアが最初に現場に到着したとき、忙しい一日を過ごした後、または災害の影響を受けた住宅所有者に会ったときは、常に強力な瞬間であると語っています。

非営利団体がボランティアと頻繁に協力しない場合でも、コミュニティを利用してユーザー生成コンテンツを入手することは可能です。 サポーターに所有権の感覚を与えることができるさまざまな方法、または彼らがすでに自分たちでそれを行っている方法について考えてください。 たとえば、あなたの非営利団体は次のようになりますか。

• あなたのコンテンツを共有するアクティブなソーシャルメディアユーザーがいますか？
• サポーターとその経験を特集したメールマガジンを送信しますか？
• 自分のストーリーを他のコミュニティと共有するように人々を招待しますか？

これらはすべて、ユーザー生成コンテンツを魅力的にすることにつながる可能性のある手段です。 また、これらの特定のアイデアが非営利団体に当てはまらない場合は、サポーターとやり取りする方法の出発点として使用してください。 取り上げるべき主な学習は、このコンテンツがさまざまな場所で見つかることです。

ユーザー生成コンテンツはどこにでもあります

AHAHの場合、ユーザー生成コンテンツの取り組みは、アカウントで人々のInstagramストーリーを何気なく再共有し始めたときに始まりました。 彼らのフォロワーは彼らの投稿が再共有されるのを見るのが好きだったので、フィードバックは圧倒的に肯定的でした。

ギビングチューズデーの鍵は、ユーザー生成コンテンツを「I Build the Future」に直接結び付けてから、どのコンテンツが最も関与しているかを発見することでした。 これを行うために、AHAHはソーシャルメディアチャネル全体のすべてのメッセージを監視して応答します。

この戦略は進化を続けており、現在、チームは、電子メールなどのソーシャルメディア以外の他のデジタルマーケティングチャネルについて毎週レポートを実行しています。 さらに、追跡リンクを使用し、Google Analyticsを注意深く監視して、人々が何に関与し、どこから来たのかを調べます。

あるケースでは、彼らは旅行ブロガーのサイトから大量の参照トラフィックを受け取っていることに気づきました。 それは単に人々を彼らの道に送るだけではなく、訪問者をボランティアに変えることでした。

他にもオーガニックコンテンツのソースがありました。たとえば、FastCoの従業員が、AHAHの経験についてコンテンツシリーズ全体を自発的に作成しました。 この壁画のように、地元の芸術家によって描かれた芸術作品も作成されました。

チームがこのコンテンツをすべてコンパイルしたら、次のステップはそれを使用することです。

コンテンツ戦略の実装

ユーザー生成コンテンツを活用した戦略の構築と実行は、1人の仕事ではなく、部門を超えた取り組みです。 毎週のチャンネルレポートに加えて、AHAHはユーザー生成コンテンツレポートも作成して、さまざまなストーリーをどのように使用するかを計画します。

たとえば、動画が不足している場合、AHAHはチャンネルからより多くのユーザー生成動画を調達して使用します。 特にギビングチューズデーでは、AHAHはユーザーが作成したコンテンツを「IBuildtheFuture」に配置してメールを処理しました。 そして、行動を起こすのにふさわしい人々の前でそれを手に入れるために、彼らは彼らの電子メールリストをハイパーセグメント化しました。

火曜日の電子メールセグメンテーションの提供

ギビングチューズデーのアウトリーチに備えるために、開発チームは時間の約80％を費やして、フアンがオーディエンスの「マイクロセグメント」と呼ぶものを構築しました。 これらのセグメントには、次のようなグループが含まれます。

• 過去1年間に特定の金額の間に2つ以上の贈り物をした個人
• 過去1年間の火曜日の寄付者への歴史的寄付
• 過去5年間の歴史的なギビングチューズデーの寄付者
• 特定のプログラムへの寄付者
• 過去1年間に一定額を寄付した個人

これらは、ギビングチューズデーのEメールマーケティングのためにAHAHが作成した多くのマイクロセグメントのほんの一部です。 それぞれについて、セグメントのエンゲージメントのレベルや特定の関心に合わせて、ターゲットを絞ったコンテンツとアピールを送信しました。

たとえば、彼らは「定期的な見通し」というラベルの付いたセグメントに向けた特定の定期的な上訴を行いました。 このセグメントには次のものが含まれていました。

• 元定期ドナー
• 2018年度に2つ以上の贈り物をした個人、5ドルから499ドル
• 2018年度に1つの贈り物をした個人、5ドルから499ドル
• 19年度に2つ以上の贈り物をした個人、5ドルから499ドル

電子メールの中には、ビデオへのリンク、毎月のコミットメントを行うことによる影響を説明するテキスト、および毎月寄付するためのボタンがありました。 さらに、彼らは、個人の以前の寄付履歴に基づいて、定期的な質問額を調整しました。

ほとんどすべてのメールには、何らかの形でユーザー生成コンテンツが含まれていました。

オリビアとAHAHチームは、あなたの非営利団体が利用できるようにした他の多くの持ち帰りもありました。 それらのいくつかを次に示します。

件名

さまざまな電子メール送信のオープンレートを実質的にA/Bテストおよび分析した後、AHAHは、より感情的な件名が単純な件名よりも優れていることを発見しました。

シフトアスク

彼らはいくつかのセグメントに対して特定の定期的な質問をしましたが、火曜日のギビングに近い1回限りの質問に切り替えました。 これは、毎月の寄付に興味がない人々からの1回限りの贈り物を逃さないようにするのに役立ちました。

ギビングチューズデーの前日、毎月のギビングメールは、前の毎月のギビングアスクを開いた人にのみ送信されました。 ギビングチューズデーでは、すべての質問は1回限りの贈り物でした。

メールの重複

セグメンテーションプロセスの一環として、1日のメールのバージョンが複数受信されないようにし、GivingTuesdayにすでに寄付した人に再度質問がないようにしました。 これは、毎月の寄付者や大きな贈り物をした人など、重複した質問を受け取るべきではないと感じた人に役立ちました。

読書クラブの議論として始まったものは、素晴らしい資金調達戦略に変わりました。 AHAHはサポーターにストーリーの所有権を与え、「I Build the Future」でブランドキャンペーンを構築し、サポーターのメッセージで彼ら自身のメッセージを刺激しました。

これは、ユーザー生成コンテンツと非常に詳細なメールセグメンテーションを組み合わせた2つの戦略であり、ギビングチューズデーの収益を前年比で増加させるだけでなく、資金調達の結果を促進するために年間を通じて使用するものでもあります。

独自のギビングチューズデーキャンペーンを開始する準備ができている場合は、以下のリソースライブラリにアクセスして、成功するために必要なツールを組織に提供してください。