Para los novatos, Giving Tuesday puede ser una mina de oro de nuevos donantes, oportunidades de participación e ingresos. Después de su primera campaña Giving Tuesday, tiene la oportunidad de aprovechar el impulso del año anterior.
Cuando se trata de ingresos, específicamente, es una cuestión de cómo puede aumentar año tras año. ¿Qué tácticas específicas puede usar antes y durante el día del martes de donaciones?
Para averiguarlo, hablamos con Huan Song, gerente de marca, y Olivia Gauvin, gerente de participación de donantes, de All Hands and Hearts (AHAH). AHAH aumentó sus ingresos del día de donaciones en Classy en un 263 % de 2017 a 2018, y su donación total aumentó de $25 122 a $91 202 año tras año.
Huan y Olivia nos cuentan la clave principal de su éxito: obtener contenido generado por el usuario y aprovecharlo en iniciativas de marketing por correo electrónico hipersegmentadas. Este cambio radical en su perspectiva de marketing fue un cambio de juego para su organización, pero ¿qué les dio la idea de comenzar esto en primer lugar?
¿Por qué centrarse en el contenido generado por el usuario?
Antes de Giving Tuesday 2018, el equipo de AHAH leyó New Power para el club de lectura de su equipo. Lo que les llamó la atención fue un concepto introducido por el libro sobre "nuevo poder".
Esencialmente, es una forma de difundir mensajes, historias o experiencias aprovechando el poder de las personas. Y es un alejamiento de la forma "vieja" de compartir este contenido, como los modelos de transmisión de arriba hacia abajo.
Esta mentalidad es inherentemente de naturaleza peer-to-peer, ya que las personas tienden a compartir con sus redes directas, quienes luego comparten con sus redes. Y al igual que una campaña de recaudación de fondos entre pares, que les da a los seguidores un sentido de propiedad sobre su causa, este nuevo modelo de poder les da a los seguidores la propiedad de su historia mientras transmiten sus experiencias personales con su marca.
AHAH comenzó a generar ideas para Giving Tuesday en julio, por lo que estaban lo suficientemente adelantados como para ser creativos con la forma en que podrían aplicar esta nueva mentalidad de poder.
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Jugando con el ángulo de propiedad compartida, tenían todas las marcas de la campaña, hasta el hashtag, usando la palabra "yo" o "mí". Así nació la campaña “Yo Construyo el Futuro”.
yo construyo el futuro
“ Con 'I Build the Future', queríamos que las personas se unieran a un ideal compartido para el futuro al detallar sus experiencias de voluntariado con nosotros.
Los voluntarios de AHAH trabajan en un trabajo de socorro en casos de desastre muy práctico y atractivo. Estar en primera línea presenta una oportunidad para que hablen sobre sus experiencias y compartan historias sobre cómo la marca, la misión y el trabajo de AHAH resuenan con ellos. Por ejemplo, Huan nos dice que siempre es un momento poderoso para los voluntarios cuando llegan por primera vez al sitio, después de un arduo día de trabajo o cuando conocen a los propietarios afectados por un desastre.
Incluso si su organización sin fines de lucro no trabaja con voluntarios a menudo, aún es posible aprovechar su comunidad y obtener contenido generado por el usuario. Piense en las diferentes formas en que puede dar a los seguidores un sentido de propiedad o cómo ya lo están haciendo por su cuenta. Por ejemplo, su organización sin fines de lucro:
- ¿Tiene usuarios activos en las redes sociales que comparten su contenido?
- ¿Enviar boletines por correo electrónico que incluyan a los seguidores y sus experiencias?
- ¿Invitar a las personas a compartir sus historias con el resto de su comunidad?
Todas estas son vías potenciales que pueden conducir a contenido atractivo generado por el usuario. Y si estas ideas específicas no se aplican a su organización sin fines de lucro, utilícelas como punto de partida para las formas en que interactúa con sus seguidores. El principal aprendizaje para llevar es que este contenido se puede encontrar en una variedad de lugares.
El contenido generado por el usuario está en todas partes
Para AHAH, los esfuerzos de contenido generado por el usuario comenzaron cuando comenzaron a compartir casualmente las historias de Instagram de las personas en su cuenta. Los comentarios fueron abrumadoramente positivos, ya que a sus seguidores les encantó ver sus publicaciones compartidas.
Para Giving Tuesday, la clave fue vincular el contenido generado por el usuario directamente con "I Build the Future" y luego descubrir con qué contenido se interactuaba más. Para hacer esto, AHAH monitorea y responde a cada mensaje a través de sus canales de redes sociales.
Esta estrategia ha seguido evolucionando y ahora el equipo ejecuta un informe semanal sobre sus otros canales de marketing digital además de las redes sociales, como el correo electrónico. Además, utilizan enlaces de seguimiento y vigilan de cerca Google Analytics para averiguar con qué interactúan las personas y de dónde provienen.
En un caso, descubrieron que estaban recibiendo mucho tráfico de referencias del sitio de un bloguero de viajes. Estaba haciendo mucho más que simplemente enviar gente a su destino: estaba convirtiendo a los visitantes en voluntarios.
“ Estas fueron personas reales que encontraron, completaron y enviaron nuestra solicitud para ser voluntarios. Resulta que este blogger de viajes se ofreció como voluntario con nosotros y escribió publicaciones sobre la experiencia cotidiana. A la gente le encantó, lo comentaron y fue tan convincente que vinieron a nuestro sitio para inscribirse como voluntarios.
También hubo otras fuentes de contenido orgánico, como un empleado de FastCo que se ofreció como voluntario y escribió una serie completa de contenido sobre su experiencia AHAH. También se crearon piezas artísticas, como este mural, que fue dibujado por un artista local:
Una vez que su equipo haya compilado todo este contenido, el siguiente paso es ponerlo en uso.
Implementación de la estrategia de contenido
Crear y ejecutar una estrategia impulsada por el contenido generado por el usuario no es un trabajo de una sola persona, es un esfuerzo interdepartamental. Además del informe semanal del canal, AHAH también crea un informe de contenido generado por el usuario para planificar cómo utilizarán las diferentes historias.
Por ejemplo, si les faltaran videos, AHAH obtendría y usaría más videos generados por los usuarios fuera de sus canales. Y para Giving Tuesday específicamente, AHAH puso su contenido generado por el usuario en torno a "I Build the Future" para trabajar a través de sus correos electrónicos. Y para ponerlo frente a las personas adecuadas para impulsar la acción, hipersegmentaron sus listas de correo electrónico.
Segmentación de correo electrónico de los martes
Para prepararse para su divulgación de Giving Tuesday, el equipo de desarrollo dedicó aproximadamente el 80 % de su tiempo a crear lo que Huan llama "microsegmentos" de su audiencia. Estos segmentos incluyen grupos como:
- Individuos que han hecho más de dos donaciones en el último año entre una cierta cantidad de dólares
- Donantes históricos de Giving Tuesday del año pasado
- Donantes históricos de Giving Tuesday de los últimos cinco años
- Donantes de programas específicos
- Individuos que dieron más de una cierta cantidad en el último año
Estos son solo algunos de los muchos microsegmentos que AHAH creó para su marketing por correo electrónico Giving Tuesday. Para cada uno, enviaron contenido dirigido y apelaciones que se alinearon con el nivel de compromiso o intereses específicos del segmento.
Por ejemplo, hicieron un llamamiento específico de donaciones recurrentes que se dirigía a un segmento etiquetado como "clientes potenciales recurrentes". Dentro de este segmento se encontraban:
- Antiguos donantes recurrentes
- Individuos que hicieron dos o más donaciones en FY18, $5-$499
- Individuos que hicieron una donación en FY18, $5-$499
- Individuos que hicieron dos o más donaciones en FY19, $5-$499
Dentro del correo electrónico había un enlace a un video, un texto que explicaba el impacto de hacer un compromiso mensual y un botón para donar mensualmente. Además, adaptaron el monto de la solicitud recurrente en función del historial de donaciones anterior de una persona:
Casi todos sus correos electrónicos incluían contenido generado por el usuario de una forma u otra:
También hubo una serie de otras conclusiones que Olivia y el equipo de AHAH tenían que su organización sin fines de lucro puede poner en práctica. Éstos son algunos de ellos:
Líneas de asunto
Después de realizar pruebas A/B sustanciales y analizar las tasas de apertura para diferentes envíos de correo electrónico, AHAH descubrió que las líneas de asunto que eran más emocionales funcionaron mejor que las líneas de asunto sencillas.
Preguntas cambiantes
Si bien hicieron una solicitud recurrente específica para algunos segmentos, cambiaron a una solicitud única más cerca de Giving Tuesday. Esto ayudó a garantizar que no se perdieran ningún obsequio único de personas que no estaban interesadas en las donaciones mensuales.
El día anterior a Giving Tuesday, los correos electrónicos de donaciones mensuales solo se enviaron a las personas que habían abierto solicitudes de donaciones mensuales anteriores. El Giving Tuesday, todas las solicitudes fueron para regalos únicos.
Superposición de correo electrónico
Como parte de su proceso de segmentación, se aseguraron de que las personas no recibieran más de una versión del correo electrónico de un día, y que a las personas que ya habían donado para Giving Tuesday no se les volviera a preguntar. Esto fue útil para las personas que sintieron que no deberían recibir solicitudes duplicadas, como donantes mensuales o aquellos que habían hecho grandes donaciones.
Lo que comenzó como una discusión en un club de lectura se convirtió en una estrategia estelar de recaudación de fondos. AHAH les dio a sus seguidores la propiedad de la historia, creó una campaña de marca con "Yo construyo el futuro" y alimentó sus propios mensajes con los de sus seguidores.
Esta estrategia doble, que presenta contenido generado por el usuario junto con una segmentación de correo electrónico hiperdetallada, no solo aumentó sus ingresos de Giving Tuesday año tras año, sino que también es algo que ahora usan durante todo el año para impulsar los resultados de recaudación de fondos.
Si está listo para lanzar su propia campaña Giving Tuesday, asegúrese de visitar nuestra biblioteca de recursos a continuación y equipe a su organización con las herramientas necesarias para tener éxito.
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