Bagaimana Konten Buatan Pengguna Mendorong 263% Memberikan Peningkatan Pendapatan Selasa

Untuk pemula, Giving Tuesday dapat menjadi tambang emas bagi donor baru, peluang keterlibatan, dan pendapatan. Setelah kampanye Giving Tuesday pertama Anda, Anda memiliki kesempatan untuk membangun momentum tahun sebelumnya.

Dalam hal pendapatan, khususnya, ini adalah pertanyaan tentang bagaimana Anda dapat meningkat dari tahun ke tahun. Taktik spesifik apa yang dapat Anda gunakan menjelang, dan pada hari, Giving Tuesday?

Untuk mengetahuinya, kami berbicara dengan Huan Song, manajer merek, dan Olivia Gauvin, manajer keterlibatan donor, dari All Hands and Hearts (AHAH). AHAH meningkatkan pendapatan Giving Tuesday mereka di Classy sebesar 263% dari 2017 hingga 2018, dengan total donasi mereka tumbuh dari $25.122 menjadi $91.202 dari tahun ke tahun.

Huan dan Olivia memberi tahu kami kunci utama kesuksesan mereka: mencari konten yang dibuat pengguna dan memanfaatkannya dalam upaya pemasaran email yang sangat tersegmentasi. Pergeseran radikal dalam perspektif pemasaran mereka adalah pengubah permainan bagi organisasi mereka, tetapi apa yang memberi mereka ide untuk memulai ini?

Mengapa Fokus pada Konten Buatan Pengguna?

Sebelum Give Tuesday 2018, tim AHAH membacakan New Power untuk klub buku timnya. Apa yang menonjol bagi mereka adalah konsep yang diperkenalkan oleh buku tentang "kekuatan baru."

Pada dasarnya, ini adalah cara untuk menyebarkan pesan, cerita, atau pengalaman dengan memanfaatkan kekuatan orang-orang. Dan ini adalah pergeseran dari cara "kekuatan lama" untuk membagikan konten ini, seperti model penyiaran top-down.

Pola pikir ini secara inheren bersifat peer-to-peer, karena orang cenderung berbagi dengan jaringan langsung mereka, yang kemudian berbagi dengan jaringan mereka . Dan seperti kampanye penggalangan dana peer-to-peer, yang memberi pendukung rasa kepemilikan atas tujuan Anda, model kekuatan baru ini memberi pendukung kepemilikan atas cerita Anda saat mereka menyampaikan pengalaman pribadi mereka dengan merek Anda.

AHAH mulai melakukan brainstorming untuk Giving Tuesday pada bulan Juli, jadi mereka cukup jauh di depan kurva untuk berkreasi dengan bagaimana mereka dapat menerapkan pola pikir kekuatan baru ini.

Memainkan sudut kepemilikan bersama, mereka memiliki semua branding kampanye—hingga hashtag—menggunakan kata “saya” atau “saya” di dalamnya. Maka lahirlah kampanye “Saya Membangun Masa Depan”.

Saya Membangun Masa Depan

Relawan dengan AHAH bekerja sangat langsung dan melibatkan pekerjaan bantuan bencana. Berada di garis depan memberikan kesempatan bagi mereka untuk berbicara tentang pengalaman mereka dan berbagi cerita tentang bagaimana merek, misi, dan pekerjaan AHAH beresonansi dengan mereka. Misalnya, Huan memberi tahu kami bahwa ini selalu menjadi momen yang berkesan bagi para sukarelawan ketika mereka pertama kali tiba di lokasi, setelah seharian bekerja keras, atau bertemu dengan pemilik rumah yang terkena bencana.

Meskipun lembaga nonprofit Anda tidak sering bekerja dengan sukarelawan, Anda masih dapat memanfaatkan komunitas dan sumber konten buatan pengguna. Pikirkan tentang berbagai cara yang dapat Anda lakukan untuk memberikan rasa memiliki kepada pendukung atau bagaimana mereka sudah melakukannya sendiri. Misalnya, apakah lembaga nonprofit Anda:

• Punya pengguna media sosial aktif yang membagikan konten Anda?
• Kirim buletin email yang menampilkan pendukung dan pengalaman mereka?
• Undang orang untuk berbagi cerita dengan komunitas Anda yang lain?

Ini semua adalah jalan potensial yang dapat menghasilkan konten buatan pengguna yang menarik. Dan jika ide spesifik ini tidak berlaku untuk organisasi nonprofit Anda, gunakan ide tersebut sebagai titik awal untuk cara Anda berinteraksi dengan pendukung Anda. Pelajaran utama yang harus diambil adalah konten ini dapat ditemukan di berbagai tempat.

Konten Buatan Pengguna Ada di Mana-mana

Untuk AHAH, upaya konten buatan pengguna dimulai ketika mereka mulai dengan santai membagikan kembali cerita Instagram orang-orang di akun mereka. Umpan baliknya sangat positif, karena pengikut mereka senang melihat pos mereka dibagikan kembali.

Untuk Giving Tuesday, kuncinya adalah membuat konten yang dibuat pengguna terkait langsung dengan "Saya Membangun Masa Depan" dan kemudian menemukan bagian konten mana yang paling banyak terlibat. Untuk melakukan ini, AHAH memantau dan menanggapi setiap pesan di saluran media sosial mereka.

Strategi ini terus berkembang dan sekarang tim menjalankan laporan mingguan di saluran pemasaran digital mereka yang lain selain dari media sosial, seperti email. Selain itu, mereka menggunakan tautan pelacakan dan terus mengawasi Google Analytics untuk mengetahui apa yang orang-orang terlibat dan dari mana mereka berasal.

Dalam satu kasus, mereka menemukan bahwa mereka mendapatkan lalu lintas rujukan yang besar dari situs blogger perjalanan. Itu melakukan jauh lebih dari sekadar mengirim orang ke arah mereka: itu mengubah pengunjung menjadi sukarelawan.

Ada juga sumber konten organik lainnya, seperti karyawan FastCo yang menjadi sukarelawan dan menulis seluruh rangkaian konten tentang pengalaman AHAH-nya. Ada juga karya seni yang dibuat, seperti mural ini, yang digambar oleh seniman lokal:

Setelah tim Anda mengumpulkan semua konten ini, langkah selanjutnya adalah menggunakannya.

Menerapkan Strategi Konten

Membangun dan menjalankan strategi yang didorong oleh konten buatan pengguna bukanlah pekerjaan satu orang—ini adalah upaya lintas departemen. Selain laporan saluran mingguan, AHAH juga membuat laporan konten buatan pengguna untuk merencanakan bagaimana mereka akan menggunakan cerita yang berbeda.

Misalnya, jika mereka kekurangan video, AHAH akan mencari dan menggunakan lebih banyak video buatan pengguna dari saluran mereka. Dan untuk Giving Tuesday secara khusus, AHAH menempatkan konten buatan pengguna mereka di sekitar “I Build the Future” untuk bekerja melalui email mereka. Dan untuk menampilkannya di depan orang yang tepat untuk mendorong tindakan, mereka melakukan hyper-segmentasi daftar email mereka.

Memberikan Segmentasi Email Selasa

Untuk mempersiapkan penjangkauan Giving Tuesday mereka, tim pengembangan menghabiskan sekitar 80% waktu mereka untuk membangun apa yang disebut Huan sebagai "segmen mikro" dari audiens mereka. Segmen ini termasuk kelompok seperti:

• Individu yang telah membuat lebih dari dua hadiah dalam satu tahun terakhir antara jumlah dolar tertentu
• Historis Memberi Selasa donor dari tahun lalu
• Historis Memberi Selasa donor dari lima tahun terakhir
• Donatur untuk program tertentu
• Individu yang memberi lebih dari jumlah tertentu dalam satu tahun terakhir

Ini hanyalah beberapa dari banyak segmen mikro yang dibuat AHAH untuk pemasaran email Giving Tuesday mereka. Untuk masing-masing, mereka mengirim konten dan daya tarik yang ditargetkan yang selaras dengan tingkat keterlibatan atau minat spesifik segmen.

Misalnya, mereka membuat daya tarik pemberian berulang yang spesifik yang ditujukan ke segmen berlabel "prospek berulang". Dalam segmen ini adalah:

• Mantan donor berulang
• Individu yang membuat dua atau lebih hadiah di FY18, $5-$499
• Individu yang membuat satu hadiah di FY18, $5-$499
• Individu yang membuat dua atau lebih hadiah di FY19, $5-$499

Di dalam email ada tautan ke video, teks yang menjelaskan dampak dari membuat komitmen bulanan, dan tombol untuk menyumbang setiap bulan. Selain itu, mereka menyesuaikan jumlah permintaan berulang berdasarkan riwayat pemberian individu sebelumnya:

Hampir semua email mereka menyertakan konten buatan pengguna dalam beberapa bentuk atau lainnya:

Ada juga sejumlah takeaways lain yang dimiliki Olivia dan tim AHAH yang dapat digunakan oleh lembaga nonprofit Anda. Berikut adalah beberapa di antaranya:

Baris Subjek

Setelah pengujian A/B substansial dan menganalisis tarif terbuka untuk pengiriman email yang berbeda, AHAH menemukan bahwa baris subjek yang lebih emosional berkinerja lebih baik daripada baris subjek langsung.

Pergeseran Tanya

Sementara mereka membuat permintaan berulang khusus untuk beberapa segmen, mereka beralih ke permintaan satu kali lebih dekat ke Giving Tuesday. Ini membantu memastikan mereka tidak melewatkan hadiah satu kali dari orang-orang yang tidak tertarik dengan pemberian bulanan.

Pada hari sebelum Give Tuesday, email pemberian bulanan hanya ditujukan kepada orang-orang yang telah membuka permintaan pemberian bulanan sebelumnya. Pada Giving Tuesday, semua permintaan adalah hadiah satu kali.

Tumpang Tindih Email

Sebagai bagian dari proses segmentasi mereka, mereka memastikan orang-orang tidak menerima lebih dari satu versi email sehari, dan bahwa orang-orang yang telah menyumbang untuk Giving Tuesday tidak diminta lagi. Ini berguna untuk orang-orang yang mereka rasa tidak seharusnya menerima permintaan ganda, seperti donatur bulanan atau mereka yang telah memberikan hadiah besar.

Apa yang dimulai sebagai diskusi klub buku berubah menjadi strategi penggalangan dana yang luar biasa. AHAH memberi pendukung mereka kepemilikan cerita, membangun kampanye bermerek dengan "Saya Membangun Masa Depan," dan memicu pesan mereka sendiri dengan pesan para pendukung mereka.

Strategi ganda ini—menampilkan konten buatan pengguna yang dipasangkan dengan segmentasi email yang sangat mendetail—tidak hanya meningkatkan pendapatan Giving Tuesday mereka dari tahun ke tahun, tetapi juga sesuatu yang sekarang mereka gunakan sepanjang tahun untuk mendorong hasil penggalangan dana.

Jika Anda siap untuk menggoyang kampanye Giving Tuesday Anda sendiri, pastikan untuk mengunjungi perpustakaan sumber daya kami di bawah ini dan lengkapi organisasi Anda dengan alat yang dibutuhkan untuk berhasil.