Dla początkujących, Giving Tuesday może być kopalnią nowych darczyńców, możliwości zaangażowania i przychodów. Po pierwszej kampanii Wtorek z darowiznami masz okazję wykorzystać impet z poprzedniego roku.
Jeśli chodzi o przychody, w szczególności chodzi o to, jak można zwiększyć rok do roku. Jaką konkretną taktykę możesz zastosować przed i w dniu dawania we wtorek?
Aby się tego dowiedzieć, rozmawialiśmy z menedżerem marki Huan Song i Olivią Gauvin, menedżerem ds. zaangażowania darczyńców z All Hands and Hearts (AHAH). AHAH zwiększyło swoje przychody z dnia Giving Tuesday na Classy o 263% od 2017 do 2018 roku, a ich całkowita darowizna wzrosła z 25 122 USD do 91 202 USD rok do roku.
Huan i Olivia ujawniły nam główny klucz do ich sukcesu: pozyskiwanie treści generowanych przez użytkowników i wykorzystywanie ich w hipersegmentowanych działaniach e-mail marketingowych. Ta radykalna zmiana w ich marketingowej perspektywie zmieniła zasady gry dla ich organizacji, ale skąd w ogóle wpadli na pomysł, aby to rozpocząć?
Po co koncentrować się na treściach generowanych przez użytkowników?
Przed rozdaniem we wtorek 2018, zespół AHAH przeczytał New Power dla swojego klubu książki zespołu. To, co ich wyróżniało, to pojęcie wprowadzone przez książkę o „nowej mocy”.
Zasadniczo jest to sposób na rozpowszechnianie wiadomości, historii lub doświadczeń poprzez wykorzystanie siły ludzi. I jest to odejście od „starej mocy” sposobu udostępniania tych treści, takich jak modele nadawcze zstępujące.
Ten sposób myślenia jest z natury z natury peer-to-peer, ponieważ ludzie mają tendencję do dzielenia się ze swoimi bezpośrednimi sieciami, które następnie dzielą się ze swoimi sieciami. I podobnie jak kampania zbierania funduszy typu peer-to-peer, która daje zwolennikom poczucie własności nad twoją sprawą, ten nowy model władzy daje zwolennikom własność twojej historii, gdy przekazują swoje osobiste doświadczenia z twoją marką.
AHAH rozpoczęło burzę mózgów na temat dawania we wtorek w lipcu, więc byli wystarczająco daleko przed krzywą, aby wykazać się kreatywnością w tym, jak zastosować ten nowy sposób myślenia o mocy.
Bezpłatne pobieranie: Twoja główna lista kontrolna z okazji dawania we wtorek
Grając na punkcie współwłasności, wszyscy mieli branding kampanii – aż do hashtagu – używali w nim słowa „ja” lub „ja”. Tak narodziła się kampania „Buduję przyszłość”.
Buduję przyszłość
„ Dzięki „Buduję przyszłość” chcieliśmy, aby ludzie przyłączyli się do wspólnego ideału na przyszłość, szczegółowo opisując swoje doświadczenia z wolontariatu z nami.
Wolontariusze z AHAH pracują w bardzo praktycznych i angażujących działaniach humanitarnych. Bycie na pierwszej linii daje im możliwość porozmawiania o swoich doświadczeniach i podzielenia się historiami o tym, jak rezonuje z nimi marka, misja i praca AHAH. Na przykład Huan mówi nam, że dla wolontariuszy zawsze jest to ważny moment, kiedy po raz pierwszy przyjeżdżają na miejsce, po ciężkim dniu pracy lub spotykają się z właścicielami domów dotkniętych katastrofą.
Nawet jeśli Twoja organizacja non-profit rzadko współpracuje z wolontariuszami, nadal możesz dotrzeć do swojej społeczności i pozyskać treści generowane przez użytkowników. Pomyśl o różnych sposobach, w jakie możesz dać wspierającym poczucie własności lub o tym, jak już robią to samodzielnie. Na przykład, czy Twoja organizacja non-profit:
- Masz aktywnych użytkowników mediów społecznościowych, którzy udostępniają Twoje treści?
- Wysyłać biuletyny e-mailowe przedstawiające zwolenników i ich doświadczenia?
- Zaprosić ludzi do podzielenia się swoimi historiami z resztą Twojej społeczności?
Są to wszystkie potencjalne możliwości, które mogą prowadzić do angażowania treści generowanych przez użytkowników. A jeśli te konkretne pomysły nie mają zastosowania do Twojej organizacji non-profit, wykorzystaj je jako punkt wyjścia dla sposobów interakcji ze swoimi zwolennikami. Główną nauką, którą należy zabrać, jest to, że te treści można znaleźć w różnych miejscach.
Treści generowane przez użytkowników są wszędzie
W przypadku AHAH prace nad treściami generowanymi przez użytkowników rozpoczęły się, gdy zaczęli swobodnie udostępniać historie ludzi na Instagramie na swoim koncie. Opinie były bardzo pozytywne, ponieważ ich obserwatorzy uwielbiali oglądać ponownie udostępniane ich posty.
W przypadku Giving Tuesday kluczem było powiązanie treści generowanych przez użytkowników bezpośrednio z „Buduję przyszłość”, a następnie odkrycie, które treści były najbardziej zaangażowane. Aby to zrobić, AHAH monitoruje i odpowiada na każdą wiadomość w swoich kanałach mediów społecznościowych.
Ta strategia wciąż ewoluowała i teraz zespół przygotowuje cotygodniowy raport na temat innych kanałów marketingu cyfrowego poza mediami społecznościowymi, takich jak poczta e-mail. Ponadto używają linków śledzących i uważnie obserwują Google Analytics, aby dowiedzieć się, z czym ludzie się angażują i skąd pochodzą.
W jednym przypadku odkryli, że uzyskują duży ruch odsyłający z witryny blogera podróżniczego. Robił znacznie więcej niż tylko wysyłanie ludzi w ich stronę: przekształcał odwiedzających w wolontariuszy.
„ To byli ludzie, którzy znaleźli, wypełnili i przesłali nasz wniosek o wolontariat. Jak się okazuje, ten bloger podróżniczy był z nami wolontariatem i pisał posty o codziennych doświadczeniach. Ludziom się to podobało, komentowali to i było to tak fascynujące, że weszli na naszą stronę, aby zapisać się na wolontariat.
Istniały również inne źródła treści organicznych, na przykład pracownik FastCo, który zgłosił się na ochotnika i napisał całą serię treści o swoich doświadczeniach z AHAH. Powstały również prace artystyczne, takie jak ten mural narysowany przez miejscowego artystę:
Gdy Twój zespół skompiluje całą tę zawartość, następnym krokiem jest jej wykorzystanie.
Wdrażanie strategii treści
Budowanie i realizacja strategii opartej na treściach generowanych przez użytkowników nie jest pracą dla jednej osoby — to wysiłek międzywydziałowy. Oprócz cotygodniowego raportu kanału, AHAH tworzy również raport treści generowanych przez użytkowników, aby zaplanować, w jaki sposób wykorzystają różne historie.
Na przykład, gdyby brakowało im filmów, AHAH pozyskiwałoby i wykorzystywałoby więcej filmów stworzonych przez użytkowników poza swoimi kanałami. A konkretnie na potrzeby Giving Tuesday, AHAH umieściło swoje treści tworzone przez użytkowników wokół „Buduję przyszłość”, aby działały za pośrednictwem swoich e-maili. Aby dotrzeć do właściwych osób, które będą zachęcać do działania, dokonali hipersegmentacji swoich list e-mailowych.
Dawanie wtorkowej segmentacji e-maili
Aby przygotować się do akcji „Give Tuesday”, zespół programistów spędził około 80% swojego czasu na budowaniu tego, co Huan nazywa „mikrosegmentami” swoich odbiorców. Segmenty te obejmują grupy takie jak:
- Osoby, które w ciągu ostatniego roku wręczyły więcej niż dwa prezenty w przedziale od określonej kwoty w dolarach
- Historyczne wtorkowe darczyńcy z minionego roku
- Historyczne wtorkowe darczyńcy z ostatnich pięciu lat
- Darczyńcy konkretnych programów
- Osoby, które przekazały określoną kwotę w ciągu ostatniego roku
To tylko kilka z wielu mikrosegmentów AHAH stworzonych na potrzeby marketingu e-mailowego Giving Tuesday. W przypadku każdego z nich wysłali ukierunkowane treści i apele, które pasowały do poziomu zaangażowania lub konkretnych zainteresowań segmentu.
Na przykład złożyli konkretny, powtarzający się apel, który trafił do segmentu oznaczonego „powracający potencjalni klienci”. W ramach tego segmentu znalazły się:
- Dawni dawcy cykliczni
- Osoby, które podarowały dwa lub więcej prezentów w roku finansowym 2018, od 5 do 499 USD
- Osoby, które podarowały jeden prezent w roku finansowym 2018, od 5 do 499 USD
- Osoby, które złożyły co najmniej dwa prezenty w roku finansowym 2019, od 5 do 499 USD
W wiadomości e-mail znajdował się link do filmu, tekst wyjaśniający wpływ comiesięcznego zobowiązania oraz przycisk do comiesięcznej darowizny. Dodatkowo dostosowali cykliczną kwotę zapytań na podstawie wcześniejszej historii ofiarowania danej osoby:
Prawie wszystkie ich e-maile zawierały treści generowane przez użytkowników w takiej czy innej formie:
Było też wiele innych rzeczy na wynos Olivia i zespół AHAH, które Twoja organizacja non-profit może wykorzystać. Oto kilka z nich:
Wiersze tematu
Po przeprowadzeniu obszernych testów A/B i przeanalizowaniu współczynników otwarć dla różnych wysyłek e-maili, AHAH odkrył, że tematy, które były bardziej emocjonalne, działały lepiej niż proste tematy.
Zmieniające się pytania
Podczas gdy składali konkretne powtarzające się prośby o niektóre segmenty, przeszli na jednorazową prośbę bliżej dawania we wtorek. Pomogło to zapewnić, że nie przegapili żadnych jednorazowych prezentów od osób, które nie były zainteresowane comiesięcznymi darowiznami.
Na dzień przed Wtorkiem z datkami, comiesięczne e-maile z datkami trafiały tylko do osób, które otworzyły poprzednie prośby o dawanie. We wtorek rozdania wszystkie prośby dotyczyły jednorazowych prezentów.
Nakładanie się na e-maile
W ramach procesu segmentacji upewnili się, że ludzie nie otrzymują więcej niż jednej wersji wiadomości e-mail w ciągu dnia, a osoby, które już przekazały darowizny na Wtorek, nie są ponownie proszone. Było to pomocne dla osób, które uważały, że nie powinny otrzymywać podwójnych próśb, takich jak darczyńcy co miesiąc lub ci, którzy przekazali duże prezenty.
To, co zaczęło się jako dyskusja w klubie książki, przekształciło się w znakomitą strategię pozyskiwania funduszy. AHAH przekazał swoim zwolennikom prawo własności do historii, zbudował markową kampanię „Buduję przyszłość” i podsycił własne przesłania swoimi zwolennikami.
Ta podwójna strategia — obejmująca treści generowane przez użytkowników w połączeniu z bardzo szczegółową segmentacją wiadomości e-mail — nie tylko zwiększyła ich przychody z Giving Tuesday z roku na rok, ale jest również czymś, z czego korzystają przez cały rok, aby osiągać wyniki w zakresie pozyskiwania funduszy.
Jeśli jesteś gotowy, aby rozbujać własną kampanię „Giving Tuesday”, odwiedź naszą bibliotekę zasobów poniżej i wyposaż swoją organizację w narzędzia potrzebne do odniesienia sukcesu.
Wtorkowe Centrum Zasobów