Para iniciantes, o Giving Tuesday pode ser uma mina de ouro de novos doadores, oportunidades de engajamento e receita. Após sua primeira campanha do Giving Tuesday, você tem a oportunidade de aproveitar o impulso do ano anterior.
Quando se trata de receita, especificamente, é uma questão de como você pode aumentar ano após ano. Que táticas específicas você pode usar antes e no dia da terça-feira de doação?
Para descobrir, conversamos com Huan Song, gerente de marca, e Olivia Gauvin, gerente de engajamento de doadores, da All Hands and Hearts (AHAH). A AHAH aumentou sua receita do dia de doação na terça-feira em 263% de 2017 a 2018, com sua doação total crescendo de US$ 25.122 para US$ 91.202 ano após ano.
Huan e Olivia nos falaram sobre a chave principal para seu sucesso: fornecer conteúdo gerado pelo usuário e aproveitá-lo em esforços de marketing por e-mail hiper-segmentados. Essa mudança radical em sua perspectiva de marketing foi um divisor de águas para sua organização, mas o que lhes deu a ideia de começar isso em primeiro lugar?
Por que focar no conteúdo gerado pelo usuário?
Antes de dar terça-feira 2018, a equipe AHAH leu New Power para o clube do livro da equipe. O que se destacou para eles foi um conceito introduzido pelo livro sobre “novo poder”.
Essencialmente, é uma maneira de espalhar mensagens, histórias ou experiências, aproveitando o poder das pessoas. E é uma mudança da maneira “antiga” de compartilhar esse conteúdo, como modelos de transmissão de cima para baixo.
Essa mentalidade é inerentemente de natureza peer-to-peer, pois as pessoas tendem a compartilhar com suas redes diretas, que depois compartilham com suas redes. E muito parecido com uma campanha de arrecadação de fundos ponto a ponto, que dá aos apoiadores um senso de propriedade sobre sua causa, esse novo modelo de poder dá aos apoiadores a propriedade de sua história à medida que transmitem suas experiências pessoais com sua marca.
A AHAH começou a fazer brainstorming para o Giving Tuesday em julho, então eles estavam bastante à frente da curva para serem criativos em como poderiam aplicar essa nova mentalidade de poder.
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Jogando fora do ângulo de propriedade compartilhada, eles tinham toda a marca da campanha – até hashtag – usando a palavra “eu” ou “eu” nela. Assim nasceu a campanha “Eu Construo o Futuro”.
Eu Construo o Futuro
“ Com 'I Build the Future', queríamos que as pessoas se unissem a um ideal compartilhado para o futuro, detalhando suas experiências de voluntariado conosco.
Voluntários com AHAH trabalham em um trabalho muito prático e envolvente de ajuda em desastres. Estar na linha de frente apresenta uma oportunidade para eles falarem sobre suas experiências e compartilharem histórias sobre como a marca, a missão e o trabalho da AHAH ressoam com eles. Por exemplo, Huan nos diz que é sempre um momento poderoso para os voluntários quando eles chegam ao local pela primeira vez, após um dia de trabalho árduo, ou ao conhecer os proprietários afetados por um desastre.
Mesmo que sua organização sem fins lucrativos não trabalhe com voluntários com frequência, ainda é possível acessar sua comunidade e obter conteúdo gerado pelo usuário. Pense nas diferentes maneiras pelas quais você pode dar aos apoiadores um senso de propriedade ou como eles já estão fazendo isso por conta própria. Por exemplo, sua organização sem fins lucrativos:
- Tem usuários ativos de mídia social que compartilham seu conteúdo?
- Enviar boletins informativos por e-mail com apoiadores e suas experiências?
- Convidar pessoas para compartilhar suas histórias com o resto da sua comunidade?
Esses são todos os caminhos potenciais que podem levar ao envolvimento do conteúdo gerado pelo usuário. E se essas ideias específicas não se aplicarem à sua organização sem fins lucrativos, use-as como ponto de partida para as maneiras como você interage com seus apoiadores. O principal aprendizado a se levar é que esse conteúdo pode ser encontrado em diversos lugares.
O conteúdo gerado pelo usuário está em toda parte
Para o AHAH, os esforços de conteúdo gerado pelo usuário começaram quando eles começaram a compartilhar casualmente as histórias do Instagram das pessoas em sua conta. O feedback foi extremamente positivo, pois seus seguidores adoraram ver suas postagens compartilhadas novamente.
Para o Giving Tuesday, a chave era vincular o conteúdo gerado pelo usuário diretamente a “I Build the Future” e descobrir com quais partes do conteúdo havia mais envolvimento. Para fazer isso, o AHAH monitora e responde a todas as mensagens em seus canais de mídia social.
Essa estratégia continuou a evoluir e agora a equipe agora executa um relatório semanal em seus outros canais de marketing digital além das mídias sociais, como e-mail. Além disso, eles usam links de rastreamento e ficam de olho no Google Analytics para descobrir com o que as pessoas estão se envolvendo e de onde elas vieram.
Em um caso, eles descobriram que estavam recebendo tráfego intenso de referência do site de um blogueiro de viagens. Ele estava fazendo muito mais do que apenas enviar as pessoas em sua direção: estava convertendo visitantes em voluntários.
“ Foram pessoas reais que encontraram, preencheram e enviaram nossa inscrição para serem voluntários. Acontece que este blogueiro de viagens foi voluntário conosco e escreveu posts sobre a experiência cotidiana. As pessoas adoraram, comentaram e foi tão atraente que vieram ao nosso site para se inscrever como voluntários.
Também havia outras fontes de conteúdo orgânico, como um funcionário da FastCo que se ofereceu e escreveu uma série inteira de conteúdo sobre sua experiência no AHAH. Também foram criadas peças artísticas, como este mural, que foi desenhado por um artista local:
Depois que sua equipe compilar todo esse conteúdo, o próximo passo é colocá-lo em uso.
Implementando a estratégia de conteúdo
Construir e executar uma estratégia alimentada por conteúdo gerado pelo usuário não é um trabalho de uma pessoa – é um esforço entre departamentos. Além do relatório semanal do canal, o AHAH também cria um relatório de conteúdo gerado pelo usuário para planejar como eles usarão as diferentes histórias.
Por exemplo, se faltassem vídeos, o AHAH obteria e usaria mais vídeos gerados pelo usuário em seus canais. E para o Giving Tuesday especificamente, a AHAH colocou seu conteúdo gerado pelo usuário em torno de “I Build the Future” para trabalhar em seus e-mails. E para colocá-lo na frente das pessoas certas para impulsionar a ação, eles hiper-segmentaram suas listas de e-mail.
Dando segmentação de e-mail de terça-feira
Para se preparar para o alcance do Giving Tuesday, a equipe de desenvolvimento gastou cerca de 80% do tempo construindo o que Huan chama de “microsegmentos” de seu público. Esses segmentos incluem grupos como:
- Indivíduos que fizeram mais de dois presentes no ano passado entre um determinado valor em dólar
- Histórico de doadores de terça-feira do ano passado
- Doadores históricos da terça-feira de doações dos últimos cinco anos
- Doadores para programas específicos
- Indivíduos que doaram mais de uma certa quantia no ano passado
Estes são apenas alguns dos muitos microsegmentos que a AHAH criou para o email marketing da Giving Tuesday. Para cada um, eles enviaram conteúdo direcionado e apelos alinhados ao nível de engajamento do segmento ou interesses específicos.
Por exemplo, eles fizeram um apelo específico de doação recorrente que foi para um segmento rotulado como “prospectos recorrentes”. Dentro deste segmento estavam:
- Ex-doadores recorrentes
- Indivíduos que fizeram dois ou mais presentes no EF18, US$ 5 a US$ 499
- Indivíduos que fizeram um presente no EF18, US$ 5 a US$ 499
- Indivíduos que fizeram dois ou mais presentes no EF19, de US$ 5 a US$ 499
Dentro do e-mail havia um link para um vídeo, um texto que explicava o impacto de fazer um compromisso mensal e um botão para doar mensalmente. Além disso, eles adaptaram o valor da solicitação recorrente com base no histórico de doações anterior de um indivíduo:
Quase todos os seus e-mails incluíam conteúdo gerado pelo usuário de uma forma ou de outra:
Houve também uma série de outras conclusões que Olivia e a equipe do AHAH tiveram que sua organização sem fins lucrativos pode colocar em uso. Aqui estão alguns deles:
Linhas de assunto
Após testes A/B substanciais e análise das taxas de abertura para diferentes envios de e-mail, o AHAH descobriu que as linhas de assunto mais emocionais tiveram um desempenho melhor do que as linhas de assunto diretas.
Deslocamento de Perguntas
Embora eles tenham feito uma solicitação recorrente específica para alguns segmentos, eles mudaram para uma solicitação única mais próxima da terça-feira de doação. Isso ajudou a garantir que eles não perdessem nenhum presente único de pessoas que não estavam interessadas em doar mensalmente.
No dia anterior à terça-feira de doação, os e-mails de doação mensais foram apenas para pessoas que abriram pedidos de doação mensais anteriores. No Giving Tuesday, todos os pedidos foram para presentes únicos.
Sobreposição de e-mail
Como parte de seu processo de segmentação, eles garantiram que as pessoas não estivessem recebendo mais de uma versão do e-mail de um dia e que as pessoas que já haviam doado para o Giving Tuesday não fossem solicitadas novamente. Isso foi útil para pessoas que achavam que não deveriam receber pedidos duplicados, como doadores mensais ou aqueles que fizeram grandes doações.
O que começou como uma discussão do clube do livro se transformou em uma excelente estratégia de arrecadação de fundos. AHAH deu a seus apoiadores a propriedade da história, construiu uma campanha de marca com “I Build the Future” e alimentou suas próprias mensagens com as de seus apoiadores.
Essa estratégia dupla – apresentando conteúdo gerado pelo usuário combinado com segmentação de e-mail hiper-detalhada – não apenas aumentou a receita do Giving Tuesday ano após ano, mas também é algo que eles agora usam durante todo o ano para gerar resultados de captação de recursos.
Se você está pronto para arrasar em sua própria campanha do Giving Tuesday, não deixe de visitar nossa biblioteca de recursos abaixo e equipar sua organização com as ferramentas necessárias para ter sucesso.
Centro de recursos de terça-feira