Для новичков «Щедрый вторник» может стать золотой жилой новых доноров, возможностей для взаимодействия и доходов. После вашей первой кампании «Щедрый вторник» у вас есть возможность развить импульс предыдущего года.
Когда дело доходит до дохода, в частности, вопрос в том, как вы можете увеличивать его из года в год. Какую конкретную тактику вы можете использовать в преддверии и в день Щедрого вторника?
Чтобы выяснить это, мы поговорили с Хуаном Сонгом, бренд-менеджером, и Оливией Говин, менеджером по привлечению доноров из All Hands and Hearts (AHAH). AHAH увеличила свой доход во вторник на Classy на 263% с 2017 по 2018 год, при этом их общее пожертвование выросло с 25 122 до 91 202 долларов в годовом исчислении.
Хуан и Оливия рассказали нам об основном ключе к их успеху: поиске пользовательского контента и использовании его в гиперсегментированных маркетинговых усилиях по электронной почте. Этот радикальный сдвиг в их маркетинговой перспективе изменил правила игры для их организации, но что натолкнуло их на идею начать это в первую очередь?
Зачем фокусироваться на пользовательском контенте?
Перед благотворительным вторником 2018 года команда AHAH прочитала « Новую силу» для своего командного книжного клуба. Что им особенно запомнилось, так это концепция, представленная в книге о «новой власти».
По сути, это способ распространять сообщения, истории или опыт, используя силу людей. И это отход от «старой власти» способа обмена этим контентом, такого как модели вещания сверху вниз.
Это мышление по своей сути носит одноранговый характер, поскольку люди, как правило, делятся со своими непосредственными сетями, которые затем делятся со своими сетями. Подобно одноранговой кампании по сбору средств, которая дает сторонникам чувство причастности к вашему делу, эта новая модель власти дает сторонникам право собственности на вашу историю, когда они делятся своим личным опытом взаимодействия с вашим брендом.
AHAH начали мозговой штурм для благотворительного вторника в июле, поэтому они были достаточно далеко впереди кривой, чтобы творчески подойти к тому, как они могут применить это новое мышление власти.
Скачать бесплатно: Контрольный список мастеров вашего благотворительного вторника
Играя с точки зрения общей собственности, они использовали весь брендинг кампании — вплоть до хэштега — с использованием слова «я» или «я». Так родилась кампания «Я строю будущее».
Я строю будущее
« С помощью «Я строю будущее» мы хотели, чтобы люди присоединились к общему идеалу будущего, подробно рассказав о своем опыте волонтерской работы с нами.
Волонтеры AHAH выполняют очень практичную и увлекательную работу по оказанию помощи при стихийных бедствиях. Нахождение на передовой дает им возможность рассказать о своем опыте и поделиться историями о том, как бренд, миссия и работа AHAH резонируют с ними. Например, Хуан говорит нам, что для волонтеров всегда важен момент, когда они впервые прибывают на место после тяжелого рабочего дня или встречаются с домовладельцами, пострадавшими от стихийного бедствия.
Даже если ваша некоммерческая организация не часто работает с волонтерами, вы все равно можете подключиться к вашему сообществу и получить пользовательский контент. Подумайте о различных способах, которыми вы можете дать сторонникам чувство сопричастности, или о том, как они уже делают это самостоятельно. Например, ваша некоммерческая организация:
- Есть активные пользователи социальных сетей, которые делятся вашим контентом?
- Отправлять информационные бюллетени по электронной почте, в которых рассказывается о сторонниках и их опыте?
- Пригласить людей поделиться своими историями с остальной частью вашего сообщества?
Все это потенциальные возможности, которые могут привести к привлечению пользовательского контента. И если эти конкретные идеи не применимы к вашей некоммерческой организации, используйте их как отправную точку для того, как вы взаимодействуете со своими сторонниками. Главный урок, который нужно усвоить, заключается в том, что этот контент можно найти в самых разных местах.
Пользовательский контент повсюду
Для AHAH усилия по созданию пользовательского контента начались, когда они начали небрежно делиться историями людей в Instagram в своем аккаунте. Отзывы были в подавляющем большинстве положительными, так как их подписчикам нравилось, когда их посты перепостилались.
Для «Щедрого вторника» ключом было связать пользовательский контент напрямую с «Я строю будущее», а затем выяснить, какие части контента были наиболее интересны. Для этого AHAH отслеживает и отвечает на каждое сообщение в своих социальных сетях.
Эта стратегия продолжала развиваться, и теперь команда еженедельно составляет отчет о других каналах цифрового маркетинга, помимо социальных сетей, таких как электронная почта. Кроме того, они используют ссылки для отслеживания и внимательно следят за Google Analytics, чтобы узнать, с чем люди взаимодействуют и откуда они приходят.
В одном случае они обнаружили, что получают большой реферальный трафик с сайта туристического блоггера. Он делал гораздо больше, чем просто отправлял людей: он превращал посетителей в добровольцев.
“ Это были реальные люди, которые нашли, заполнили и отправили нашу заявку на волонтерство. Как оказалось, этот блогер-путешественник работал с нами волонтером и писал посты о повседневном опыте. Людям это понравилось, они прокомментировали это, и это было так убедительно, что они пришли на наш сайт, чтобы зарегистрироваться и стать волонтерами.
Были и другие источники органического контента, например, сотрудник FastCo, который вызвался добровольцем и написал целую серию контента о своем опыте AHAH. Были также созданы художественные произведения, такие как эта фреска, которую нарисовал местный художник:
После того, как ваша команда скомпилирует весь этот контент, следующим шагом будет его использование.
Реализация контент-стратегии
Создание и реализация стратегии, основанной на пользовательском контенте, — это работа не одного человека, это работа нескольких отделов. В дополнение к еженедельному отчету канала AHAH также создает отчет о пользовательском контенте, чтобы планировать, как они будут использовать различные истории.
Например, если им не хватало видео, AHAH будет искать и использовать больше пользовательских видео со своих каналов. А специально для «Щедрого вторника» AHAH разместили свой пользовательский контент вокруг «Я строю будущее», чтобы он работал через их электронные письма. И чтобы донести его до нужных людей, чтобы стимулировать действия, они гиперсегментировали свои списки адресов электронной почты.
Предоставление сегментации электронной почты вторника
Чтобы подготовиться к своей программе «Щедрый вторник», команда разработчиков потратила около 80% своего времени на создание того, что Хуан называет «микросегментами» своей аудитории. Эти сегменты включают такие группы, как:
- Лица, сделавшие за последний год более двух подарков на определенную сумму в долларах
- Исторические жертвователи благотворительного вторника за прошлый год
- Исторические спонсоры благотворительного вторника за последние пять лет
- Доноры конкретных программ
- Лица, пожертвовавшие определенную сумму в прошлом году
Это лишь некоторые из многих микросегментов, созданных AHAH для их электронного маркетинга во вторник. Для каждого из них они отправили целевой контент и обращения, которые соответствовали уровню вовлеченности сегмента или конкретным интересам.
Например, они обращались к конкретному повторяющемуся призыву к сегменту с пометкой «повторяющиеся потенциальные клиенты». В этом сегменте были:
- Бывшие постоянные доноры
- Лица, сделавшие два или более подарка в 2018 финансовом году, от 5 до 499 долларов США.
- Лица, сделавшие один подарок в 2018 финансовом году, от 5 до 499 долларов США.
- Лица, сделавшие два или более подарка в 2019 финансовом году, от 5 до 499 долларов США.
Внутри письма была ссылка на видео, текст, объясняющий влияние ежемесячного обязательства, и кнопка для ежемесячного пожертвования. Кроме того, они адаптировали повторяющуюся сумму запроса на основе предыдущей истории пожертвований человека:
Почти все их электронные письма содержали пользовательский контент в той или иной форме:
Был также ряд других выводов, которые Оливия и команда AHAH могли использовать в своей некоммерческой организации. Вот несколько из них:
Сюжетные линии
После тщательного A/B-тестирования и анализа показателей открываемости для различных отправок электронной почты, AHAH обнаружил, что более эмоциональные темы писем работают лучше, чем простые темы.
Смена запросов
В то время как они сделали конкретную повторяющуюся просьбу для некоторых сегментов, они переключились на одноразовую просьбу ближе к Щедрому вторнику. Это помогло гарантировать, что они не пропустят ни одного разового подарка от людей, которые не были заинтересованы в ежемесячных пожертвованиях.
За день до благотворительного вторника ежемесячные электронные письма о пожертвованиях отправлялись только тем людям, которые открывали предыдущие ежемесячные запросы о пожертвованиях. Во вторник подарков все просили об одноразовых подарках.
Электронная почта перекрывается
В рамках процесса сегментации они позаботились о том, чтобы люди не получали более одной версии электронного письма за день, и что людей, которые уже сделали пожертвование на «Щедрый вторник», больше не просили. Это было полезно для людей, которые, по их мнению, не должны были получать повторяющиеся запросы, например, для ежемесячных доноров или для тех, кто делал большие пожертвования.
То, что началось как дискуссия в книжном клубе, превратилось в звездную стратегию сбора средств. AHAH предоставили своим сторонникам право собственности на историю, построили фирменную кампанию с «Я строю будущее» и подкрепили свои собственные сообщения сообщениями своих сторонников.
Эта двойная стратегия — использование пользовательского контента в сочетании с гипердетальной сегментацией электронной почты — не только увеличила их доход от «Щедрого вторника» по сравнению с прошлым годом, но также является тем, что они теперь используют круглый год для достижения результатов по сбору средств.
Если вы готовы начать собственную кампанию «Щедрый вторник», обязательно посетите нашу библиотеку ресурсов ниже и снабдите свою организацию инструментами, необходимыми для достижения успеха.
Давать вторник Ресурсный центр