لأول مرة ، يمكن أن يكون العطاء الثلاثاء منجم ذهب للمتبرعين الجدد ، وفرص المشاركة ، والإيرادات. بعد حملة العطاء الثلاثاء الأولى ، لديك فرصة لبناء زخم العام السابق.
عندما يتعلق الأمر بالإيرادات ، على وجه التحديد ، يتعلق الأمر بكيفية زيادة الأرباح عامًا تلو الآخر. ما هي التكتيكات المحددة التي يمكنك استخدامها قبل العطاء وفي يوم العطاء؟
لمعرفة الإجابة ، تحدثنا مع Huan Song ، مدير العلامة التجارية ، وأوليفيا جوفين ، مدير مشاركة المانحين ، من All Hands and Hearts (AHAH). زادت AHAH إيرادات يوم العطاء الثلاثاء على Classy بنسبة 263٪ من 2017 إلى 2018 ، مع نمو إجمالي تبرعاتها من 25122 دولارًا إلى 91202 دولارًا على أساس سنوي.
سمح لنا هوان وأوليفيا بالدخول إلى المفتاح الرئيسي لنجاحهما: تحديد مصادر المحتوى الذي ينشئه المستخدمون والاستفادة منه في جهود التسويق عبر البريد الإلكتروني شديدة التقسيم. كان هذا التحول الجذري في منظورهم التسويقي بمثابة تغيير لقواعد اللعبة بالنسبة لمنظمتهم ، ولكن ما الذي أعطاهم الفكرة لبدء هذا في المقام الأول؟
لماذا التركيز على المحتوى الذي ينشئه المستخدم؟
قبل يوم الثلاثاء 2018 ، قرأ فريق AHAH New Power لنادي الكتاب للفريق. ما يميزهم هو المفهوم الذي قدمه الكتاب عن "القوة الجديدة".
في الأساس ، إنها طريقة لنشر الرسائل أو القصص أو التجارب من خلال الاستفادة من قوة الناس. وهو تحول بعيدًا عن طريقة "القوة القديمة" لمشاركة هذا المحتوى ، مثل نماذج البث من أعلى إلى أسفل.
هذه العقلية هي في جوهرها طبيعة الند للند ، حيث يميل الناس إلى المشاركة مع شبكاتهم المباشرة ، الذين يتشاركون بعد ذلك مع شبكاتهم . يشبه إلى حد كبير حملة جمع التبرعات من نظير إلى نظير ، والتي تمنح المؤيدين إحساسًا بملكية قضيتك ، يمنح نموذج القوة الجديد هذا المؤيدين ملكية قصتك أثناء نقل تجاربهم الشخصية مع علامتك التجارية.
بدأت AHAH العصف الذهني من أجل العطاء الثلاثاء في يوليو ، لذا فقد كانوا متقدمين بما فيه الكفاية على المنحنى ليكونوا مبدعين في كيفية تطبيق عقلية القوة الجديدة هذه.
تنزيل مجاني: قائمة مراجعة سيد العطاء يوم الثلاثاء
من خلال تشغيل زاوية الملكية المشتركة ، كان لديهم جميع العلامات التجارية للحملة - وصولاً إلى الهاشتاج - استخدم كلمة "أنا" أو "أنا" فيها. وهكذا ولدت حملة "أنا أبني المستقبل".
أنا أبني المستقبل
" من خلال" أنا أبني المستقبل "، أردنا أن يشارك الناس في فكرة مثالية مشتركة للمستقبل من خلال تفصيل تجاربهم في التطوع معنا.
المتطوعون مع AHAH يعملون في التدريب العملي والمشاركة في أعمال الإغاثة في حالات الكوارث. يمثل التواجد في الخطوط الأمامية فرصة لهم للتحدث عن تجاربهم ومشاركة القصص حول كيفية استجابة علامة AHAH التجارية ورسالتها وعملها معهم. على سبيل المثال ، يخبرنا Huan أنها دائمًا لحظة قوية بالنسبة للمتطوعين عندما يصلون إلى الموقع لأول مرة ، بعد يوم عمل شاق ، أو عند مقابلة أصحاب المنازل المتضررين من كارثة.
حتى إذا كانت مؤسستك غير الربحية لا تعمل مع المتطوعين في كثير من الأحيان ، فلا يزال من الممكن الاستفادة من مجتمعك ومصدر المحتوى الذي ينشئه المستخدمون. فكر في الطرق المختلفة التي يمكنك من خلالها منح المؤيدين إحساسًا بالملكية أو كيف يفعلون ذلك بالفعل بأنفسهم. على سبيل المثال ، هل مؤسستك غير الربحية:
- هل لديك مستخدمون نشطون لوسائل التواصل الاجتماعي يشاركون المحتوى الخاص بك؟
- إرسال رسائل إخبارية بالبريد الإلكتروني تعرض المؤيدين وتجاربهم؟
- دعوة الناس لمشاركة قصصهم مع بقية المجتمع الخاص بك؟
هذه كلها طرق محتملة يمكن أن تؤدي إلى إشراك المحتوى الذي ينشئه المستخدم. وإذا كانت هذه الأفكار المحددة لا تنطبق على مؤسستك غير الربحية ، فاستخدمها كنقطة انطلاق للطرق التي تتفاعل بها مع مؤيديك. التعلم الأساسي الذي يجب إزالته هو أنه يمكن العثور على هذا المحتوى في مجموعة متنوعة من الأماكن.
المحتوى الذي ينشئه المستخدم موجود في كل مكان
بالنسبة إلى AHAH ، بدأت جهود المحتوى الذي ينشئه المستخدمون عندما بدأوا في إعادة مشاركة قصص الأشخاص على Instagram بشكل عرضي على حساباتهم. كانت التعليقات إيجابية للغاية ، حيث أحب متابعوهم رؤية منشوراتهم تتم إعادة نشرها.
بالنسبة إلى Giving Tuesday ، كان المفتاح هو ربط المحتوى الذي ينشئه المستخدمون مباشرةً بـ "أنا أبني المستقبل" ثم اكتشاف أجزاء المحتوى الأكثر تفاعلاً معها. للقيام بذلك ، تراقب AHAH كل رسالة وتستجيب لها عبر قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بهم.
استمرت هذه الإستراتيجية في التطور والآن يدير الفريق الآن تقريرًا أسبوعيًا عن قنواتهم التسويقية الرقمية الأخرى بصرف النظر عن وسائل التواصل الاجتماعي ، مثل البريد الإلكتروني. بالإضافة إلى ذلك ، يستخدمون روابط التتبع ويراقبون Google Analytics عن كثب لمعرفة ما يتفاعل معه الأشخاص ومن أين أتوا.
في إحدى الحالات ، وجدوا أنهم كانوا يتلقون زيارات إحالة كثيفة من موقع مدون للسفر. لقد كان يفعل أكثر بكثير من مجرد إرسال الأشخاص في طريقهم: لقد كان تحويل الزوار إلى متطوعين.
" كان هذا أشخاصًا حقيقيين وجدوا ، وملأوا ، وقدموا طلبنا للتطوع. كما اتضح ، كان مدون السفر هذا متطوعًا معنا وكتب منشورات عن التجربة اليومية. لقد أحبها الناس ، وعلقوا عليها ، وكان من المقنع جدًا أنهم جاءوا إلى موقعنا للتسجيل للتطوع بأنفسهم.
كانت هناك أيضًا مصادر أخرى للمحتوى العضوي ، مثل موظف FastCo الذي تطوع وكتب سلسلة محتوى كاملة حول تجربة AHAH الخاصة به. كانت هناك أيضًا قطع فنية تم إنشاؤها ، مثل هذه اللوحة الجدارية ، التي رسمها فنان محلي:
بمجرد أن يقوم فريقك بتجميع كل هذا المحتوى ، فإن الخطوة التالية هي استخدامه.
تنفيذ استراتيجية المحتوى
إن بناء وتنفيذ إستراتيجية يغذيها المحتوى الذي ينشئه المستخدم ليست مهمة شخص واحد - إنها جهد مشترك بين الأقسام. بالإضافة إلى تقرير القناة الأسبوعي ، تنشئ AHAH أيضًا تقرير محتوى من إنشاء المستخدم لتخطيط كيفية استخدام القصص المختلفة.
على سبيل المثال ، إذا كانوا يفتقرون إلى مقاطع الفيديو ، فإن AHAH ستصدر وتستخدم المزيد من مقاطع الفيديو التي ينشئها المستخدمون من قنواتهم. وبالنسبة لـ Giving Tuesday على وجه التحديد ، وضعت AHAH المحتوى الذي أنشأه المستخدمون حول "أنا أبني المستقبل" للعمل من خلال رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم. ومن أجل جعله أمام الأشخاص المناسبين لدفع العمل ، قاموا بتقسيم قوائم بريدهم الإلكتروني بشكل مفرط.
إعطاء يوم الثلاثاء تجزئة البريد الإلكتروني
للتحضير لتوعية Giving Tuesday ، قضى فريق التطوير حوالي 80٪ من وقتهم في بناء ما يسميه Huan "الشرائح الصغيرة" من جمهورهم. تشمل هذه الشرائح مجموعات مثل:
- الأفراد الذين قدموا أكثر من هديتين في العام الماضي بين مبلغ معين من الدولارات
- تاريخي العطاء الثلاثاء المتبرعين من العام الماضي
- تاريخي العطاء الثلاثاء المتبرعين من السنوات الخمس الماضية
- الجهات المانحة لبرامج محددة
- الأفراد الذين قدموا أكثر من مبلغ معين في العام الماضي
هذه ليست سوى عدد قليل من الشرائح الصغيرة العديدة التي أنشأتها AHAH للتسويق عبر البريد الإلكتروني في العطاء يوم الثلاثاء. لكل واحد ، أرسلوا محتوى مستهدفًا ونداءات تتماشى مع مستوى مشاركة الشريحة أو الاهتمامات المحددة.
على سبيل المثال ، قاموا بتقديم طلب اعتراض متكرر محدد ذهب إلى شريحة بعنوان "التوقعات المتكررة". ضمن هذا المقطع كانت:
- المتبرعين المتكررين السابقين
- الأفراد الذين قدموا هديتين أو أكثر في السنة المالية 2018 ، 5- 499 دولارًا أمريكيًا
- الأفراد الذين قدموا هدية واحدة في السنة المالية 2018 ، 5- 499 دولارًا أمريكيًا
- الأفراد الذين قدموا هديتين أو أكثر في السنة المالية 2019 ، 5- 499 دولارًا أمريكيًا
كان داخل البريد الإلكتروني رابطًا لمقطع فيديو ، ونصًا يشرح تأثير الالتزام الشهري ، وزرًا للتبرع شهريًا. بالإضافة إلى ذلك ، قاموا بتخصيص مبلغ الطلب المتكرر بناءً على تاريخ العطاء السابق للفرد:
تضمنت جميع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم تقريبًا محتوى من إنشاء المستخدم بشكل أو بآخر:
كان هناك أيضًا عدد من الوجبات السريعة الأخرى التي توصلت إليها أوليفيا وفريق AHAH والتي يمكن لمنظمتك غير الربحية استخدامها. فيما يلي عدد قليل منهم:
خطوط الموضوع
بعد اختبار A / B الجوهري وتحليل معدلات الفتح لرسائل البريد الإلكتروني المختلفة ، وجدت AHAH أن سطور الموضوع التي كانت أكثر عاطفية تؤدي بشكل أفضل من سطور الموضوع المباشرة.
طلبات التحول
في حين أنهم قدموا طلبًا متكررًا محددًا لبعض القطاعات ، فقد تحولوا إلى طلب لمرة واحدة أقرب إلى العطاء الثلاثاء. ساعد هذا في ضمان عدم تفويت أي هدايا لمرة واحدة من أشخاص لم يكونوا مهتمين بالعطاء الشهري.
في اليوم السابق لعطاء الثلاثاء ، ذهبت رسائل البريد الإلكتروني الشهرية فقط إلى الأشخاص الذين فتحوا طلبات العطاء الشهرية السابقة. في يوم العطاء الثلاثاء ، كانت جميع الطلبات عبارة عن هدايا لمرة واحدة.
تداخل البريد الإلكتروني
كجزء من عملية التجزئة الخاصة بهم ، تأكدوا من أن الأشخاص لم يتلقوا أكثر من نسخة واحدة من بريد إلكتروني ليوم واحد ، وأن الأشخاص الذين تبرعوا بالفعل لـ Giving Tuesday لم يتم سؤالهم مرة أخرى. كان هذا مفيدًا للأشخاص الذين شعروا أنه لا ينبغي أن يتلقوا طلبات مكررة ، مثل المتبرعين شهريًا أو أولئك الذين قدموا هدايا كبيرة.
ما بدأ كنقاش في نادي الكتاب تحول إلى استراتيجية ممتازة لجمع التبرعات. منحت AHAH مؤيديها ملكية القصة ، وأنشأت حملة ذات علامة تجارية بعنوان "أنا أبني المستقبل" ، وزادت رسائلهم مع رسائل مؤيديهم.
هذه الإستراتيجية ذات الشقين - التي تتميز بمحتوى من إنشاء المستخدمين مقترنًا بتجزئة البريد الإلكتروني شديدة التفصيل - لم تزيد فقط من عائدات Giving Tuesday على مدار العام ، ولكنها أيضًا شيء يستخدمونه الآن على مدار العام لتحقيق نتائج جمع التبرعات.
إذا كنت مستعدًا لإطلاق حملة Giving Tuesday الخاصة بك ، فتأكد من زيارة مكتبة الموارد أدناه وتزويد مؤسستك بالأدوات اللازمة للنجاح.
إعطاء مركز الموارد الثلاثاء