사용자 제작 콘텐츠가 화요일 수익을 263% 증가시킨 방법

첫 번째 타이머의 경우, Giving Tuesday는 새로운 기부자, 참여 기회 및 수익의 금광이 될 수 있습니다. 첫 번째 Giving 화요일 캠페인에 이어 전년도의 모멘텀을 구축할 기회가 있습니다.

특히 수익과 관련하여 매년 증가할 수 있는 방법의 문제입니다. 화요일에 기빙하기 전과 당일에 사용할 수 있는 구체적인 전술은 무엇입니까?

이를 알아보기 위해 All Hands and Hearts(AHAH)의 브랜드 관리자 Huan Song과 기부자 참여 관리자 Olivia Gauvin과 이야기를 나눴습니다. AHAH는 Classy에서 2017년부터 2018년까지 263%의 기부 화요일 수익을 증가시켰으며, 총 기부액은 전년 대비 $25,122에서 $91,202로 증가했습니다.

Huan과 Olivia는 사용자 생성 콘텐츠를 소싱하고 이를 초분할 이메일 마케팅 활동에 활용하는 성공의 주요 열쇠를 알려줍니다. 마케팅 관점의 이러한 급진적인 변화는 조직의 판도를 바꿔놓았지만, 처음에 이 일을 시작하게 된 아이디어는 무엇입니까?

사용자 제작 콘텐츠에 집중하는 이유는 무엇입니까?

2018년 화요일 기부하기 전에 AHAH 팀은 팀 북 클럽을 위해 New Power 를 읽었습니다. 그들에게 눈에 띄는 것은 "새로운 힘"에 관한 책에서 소개한 개념이었습니다.

기본적으로 사람들의 힘을 활용하여 메시지, 이야기 또는 경험을 전파하는 방법입니다. 그리고 하향식 방송 모델과 같이 이 콘텐츠를 공유하는 "오래된 권력" 방식에서 벗어나고 있습니다.

이러한 사고 방식은 본질적으로 사람들이 직접 네트워크와 공유 한 다음 네트워크와 공유하는 경향이 있기 때문에 본질적으로 P2P입니다. 그리고 후원자들에게 당신의 대의에 대한 주인의식을 심어주는 P2P 기금 마련 캠페인과 마찬가지로 이 새로운 파워 모델은 후원자들이 당신의 브랜드에 대한 개인적인 경험을 전달할 때 당신의 이야기에 대한 소유권을 부여합니다.

AHAH는 7월에 Giving Tuesday에 대한 브레인스토밍을 시작했기 때문에 이 새로운 권력 사고 방식을 적용할 수 있는 방법에 대해 창의력을 발휘할 수 있을 만큼 충분히 앞서 있었습니다.

공유 소유권 각도를 활용하여 해시태그에 이르기까지 모든 캠페인 브랜딩에 "나" 또는 "나"라는 단어를 사용했습니다. 그래서 "나는 미래를 만듭니다" 캠페인이 탄생했습니다.

나는 미래를 건설한다

AHAH의 자원 봉사자는 매우 실제적이고 참여적인 재해 구호 활동에 참여합니다. 최전선에 있는 것은 그들에게 자신의 경험을 이야기하고 AHAH 브랜드, 사명 및 작업이 어떻게 공감하는지에 대한 이야기를 공유할 수 있는 기회를 제공합니다. 예를 들어, Huan은 자원 봉사자들이 힘든 하루 일과를 마치고 현장에 처음 도착하거나 재해로 영향을 받은 집주인을 만나는 순간이 항상 강력한 순간이라고 말합니다.

비영리 단체가 자원 봉사자와 자주 협력하지 않더라도 커뮤니티를 활용하고 사용자 생성 콘텐츠를 소싱하는 것은 여전히 ​​가능합니다. 서포터들에게 주인의식을 줄 수 있는 다양한 방법이나 이미 독자적으로 하고 있는 방법에 대해 생각해 보세요. 예를 들어, 귀하의 비영리단체는 다음과 같은 일을 합니다.

• 귀하의 콘텐츠를 공유하는 활발한 소셜 미디어 사용자가 있습니까?
• 후원자와 그들의 경험이 담긴 이메일 뉴스레터를 보내시겠습니까?
• 다른 사람들과 자신의 이야기를 공유하도록 초대하시겠습니까?

이들은 모두 매력적인 사용자 제작 콘텐츠로 이어질 수 있는 잠재적인 방법입니다. 이러한 특정 아이디어가 비영리단체에 적용 되지 않는 경우 후원자와 상호작용하는 방식을 위한 출발점으로 사용하십시오. 주요 학습 내용은 이 콘텐츠가 다양한 위치에서 발견될 수 있다는 것입니다.

사용자 생성 콘텐츠는 어디에나 있습니다

AHAH의 경우 사용자 생성 콘텐츠 노력은 계정에서 사람들의 Instagram 스토리를 자연스럽게 다시 공유하기 시작하면서 시작되었습니다. 팔로워들이 게시물을 다시 공유하는 것을 좋아했기 때문에 피드백은 압도적으로 긍정적이었습니다.

Giving 화요일의 경우 핵심은 사용자 생성 콘텐츠를 "I Build the Future"와 직접 연결하고 어떤 콘텐츠가 가장 참여도가 높은지 찾는 것이었습니다. 이를 위해 AHAH는 소셜 미디어 채널을 통해 모든 메시지를 모니터링하고 응답합니다.

이 전략은 계속 발전해 왔으며 이제 팀은 이메일과 같은 소셜 미디어 외에 다른 디지털 마케팅 채널에 대한 주간 보고서를 실행합니다. 또한 추적 링크를 사용하고 Google Analytics를 면밀히 주시하여 사람들이 무엇에 참여하고 어디에서 왔는지 알아냅니다.

한 경우에 그들은 여행 블로거의 사이트에서 많은 추천 트래픽을 받고 있음을 발견했습니다. 그것은 단순히 사람들을 보내는 것보다 훨씬 더 많은 일을 하고 있었습니다. 방문자를 자원봉사자로 전환시키는 것이었습니다.

자원 봉사를 하고 자신의 AHAH 경험에 대한 전체 콘텐츠 시리즈를 작성한 FastCo 직원과 같은 유기적 콘텐츠의 다른 소스도 있었습니다. 지역 예술가가 그린 이 벽화와 같은 예술 작품도 있었습니다.

팀에서 이 콘텐츠를 모두 컴파일했으면 다음 단계는 이를 사용하는 것입니다.

콘텐츠 전략 구현

사용자 생성 콘텐츠를 기반으로 전략을 수립하고 실행하는 것은 한 사람이 하는 일이 아니라 부서 간 노력입니다. 주간 채널 보고서 외에도 AHAH는 사용자 생성 콘텐츠 보고서를 작성하여 다양한 스토리를 사용할 방법을 계획합니다.

예를 들어 비디오가 부족한 경우 AHAH는 채널에서 더 많은 사용자 제작 비디오를 소싱하고 사용합니다. 그리고 특히 Giving Tuesday를 위해 AHAH는 이메일을 통해 작업할 수 있도록 "I Build the Future"를 중심으로 사용자 생성 콘텐츠를 배치했습니다. 그리고 적절한 사람들 앞에서 행동을 유도하기 위해 이메일 목록을 세분화했습니다.

화요일 이메일 세분화 제공

The Giving Friday 아웃리치를 준비하기 위해 개발 팀은 Huan이 청중의 "마이크로 세그먼트"라고 부르는 것을 구축하는 데 시간의 약 80%를 보냈습니다. 이러한 세그먼트에는 다음과 같은 그룹이 포함됩니다.

• 최근 1년간 일정금액 이상 2회 이상 선물한 자
• 지난 해의 역사적인 기부 화요일 기부자
• 지난 5년간의 역사적인 기부 화요일 기부자
• 특정 프로그램 기부자
• 최근 1년간 일정금액 이상 기부한 자

이것은 AHAH가 Giving 화요일 이메일 마케팅을 위해 만든 많은 마이크로 세그먼트 중 일부일 뿐입니다. 각각에 대해 해당 세그먼트의 참여 수준 또는 특정 관심사와 일치하는 대상 콘텐츠와 호소를 보냈습니다.

예를 들어, 그들은 "반복되는 잠재 고객"이라고 표시된 세그먼트로 이동하는 특정 반복 제공 매력을 만들었습니다. 이 세그먼트 내에서:

• 이전 정기 기증자
• FY18에 2개 이상의 선물을 한 개인, $5-$499
• FY18에 하나의 선물을 만든 개인, $5-$499
• FY19에 2개 이상의 선물을 한 개인, $5-$499

이메일에는 비디오 링크, 월간 약정의 영향을 설명하는 텍스트, 월간 기부 버튼이 있었습니다. 또한 개인의 이전 기부 이력을 기반으로 반복 요청 금액을 조정했습니다.

거의 모든 이메일에는 다음과 같은 형식으로 사용자 생성 콘텐츠가 포함되어 있습니다.

또한 Olivia와 AHAH 팀이 귀하의 비영리 단체에서 사용할 수 있는 다른 테이크아웃도 많이 있었습니다. 다음은 그 중 몇 가지입니다.

제목 줄

AHAH는 상당한 A/B 테스트 및 다양한 이메일 전송의 공개율을 분석한 후, 보다 감정적인 제목 줄이 단순한 제목 줄보다 더 잘 수행된다는 것을 발견했습니다.

변화하는 질문

일부 세그먼트에 대해 특정 되풀이 요청을 하는 동안, 그들은 화요일을 주기에 더 가까운 일회성 요청으로 전환했습니다. 이것은 그들이 매달 기부에 관심이 없는 사람들로부터 일회성 선물을 놓치지 않도록 하는 데 도움이 되었습니다.

나눔화요일 전날, 월간기부 메일은 이전 월간기부요청을 연 사람에게만 발송되었습니다. 기빙 화요일에 모든 요청은 일회성 선물이었습니다.

이메일 중복

세분화 프로세스의 일부로 사람들이 하루의 이메일 버전을 두 개 이상 받지 않도록 하고 이미 Giving Tuesday에 기부한 사람들에게 다시 요청하지 않도록 했습니다. 이것은 월간 기부자나 거액의 기부를 한 사람들과 같이 중복 요청을 받아서는 안 된다고 생각하는 사람들에게 도움이 되었습니다.

북클럽 토론으로 시작한 것이 훌륭한 모금 전략으로 바뀌었습니다. AHAH는 서포터들에게 스토리의 소유권을 부여하고 "I Build the Future"라는 브랜드 캠페인을 구축하고 서포터들의 메시지로 자신의 메시지에 연료를 공급했습니다.

매우 상세한 이메일 세분화와 결합된 사용자 생성 콘텐츠를 특징으로 하는 이 이중 전략은 매년 Giving 화요일 수익을 증가시켰을 뿐만 아니라 현재 기금 마련 결과를 이끌어내기 위해 일년 내내 사용하는 것입니다.

자신만의 Giving 화요일 캠페인을 시작할 준비가 되었다면 아래 리소스 라이브러리를 방문하여 조직이 성공하는 데 필요한 도구를 갖추도록 하십시오.