In che modo i contenuti generati dagli utenti hanno prodotto un aumento delle entrate del martedì del 263%.

Per i principianti, Giving Tuesday può essere una miniera d'oro di nuovi donatori, opportunità di coinvolgimento e entrate. Dopo la tua prima campagna del Giving Tuesday, hai l'opportunità di sfruttare lo slancio dell'anno precedente.

Quando si tratta di entrate, in particolare, è una questione di come aumentare anno dopo anno. Quali tattiche specifiche puoi usare prima e nel giorno del Giving Tuesday?

Per scoprirlo, abbiamo parlato con Huan Song, brand manager, e Olivia Gauvin, responsabile del coinvolgimento dei donatori, di All Hands and Hearts (AHAH). AHAH ha aumentato le entrate del giorno del Giving Tuesday su Classy del 263% dal 2017 al 2018, con una donazione totale che è cresciuta da $ 25.122 a $ 91.202 anno dopo anno.

Huan e Olivia ci hanno svelato la chiave principale del loro successo: reperire contenuti generati dagli utenti e sfruttarli in sforzi di email marketing iper-segmentati. Questo cambiamento radicale nella loro prospettiva di marketing è stato un punto di svolta per la loro organizzazione, ma cosa ha dato loro l'idea di iniziare questo in primo luogo?

Perché concentrarsi sui contenuti generati dagli utenti?

Prima di Giving Tuesday 2018, il team AHAH ha letto New Power per il club del libro della propria squadra. Ciò che li ha colpiti è stato un concetto introdotto dal libro sul "nuovo potere".

In sostanza, è un modo per diffondere messaggi, storie o esperienze sfruttando il potere delle persone. Ed è un allontanamento dal modo del "vecchio potere" di condividere questo contenuto, come i modelli di trasmissione dall'alto verso il basso.

Questa mentalità è intrinsecamente di natura peer-to-peer, poiché le persone tendono a condividere con le loro reti dirette, che poi condividono con le loro reti. E proprio come una campagna di raccolta fondi peer-to-peer, che dà ai sostenitori un senso di appartenenza alla tua causa, questo nuovo modello di potere offre ai sostenitori la proprietà della tua storia mentre trasmettono le loro esperienze personali con il tuo marchio.

AHAH ha iniziato a fare brainstorming per Giving Tuesday a luglio, quindi erano abbastanza avanti rispetto alla curva per essere creativi su come applicare questa nuova mentalità di potere.

Giocando sull'angolo di proprietà condivisa, tutti i marchi della campagna, fino all'hashtag, usavano la parola "io" o "me" al suo interno. Nasce così la campagna “I Build the Future”.

Costruisco il futuro

I volontari con AHAH lavorano in un lavoro di soccorso in caso di calamità molto pratico e coinvolgente. Essere in prima linea offre loro l'opportunità di parlare delle loro esperienze e condividere storie su come il marchio, la missione e il lavoro AHAH risuonano con loro. Ad esempio, Huan ci dice che è sempre un momento importante per i volontari quando arrivano per la prima volta sul posto, dopo una dura giornata di lavoro o quando incontrano i proprietari di case colpiti da un disastro.

Anche se la tua organizzazione non profit non lavora spesso con i volontari, è comunque possibile attingere alla tua community e reperire contenuti generati dagli utenti. Pensa ai diversi modi in cui puoi dare ai sostenitori un senso di appartenenza o a come lo stanno già facendo da soli. Ad esempio, la tua organizzazione non profit:

• Hai utenti di social media attivi che condividono i tuoi contenuti?
• Invia newsletter via e-mail che presentano i sostenitori e le loro esperienze?
• Invitare le persone a condividere le loro storie con il resto della tua comunità?

Queste sono tutte potenziali strade che possono portare a contenuti generati dagli utenti coinvolgenti. E se queste idee specifiche non si applicano alla tua organizzazione no profit, usale come punto di partenza per il modo in cui interagisci con i tuoi sostenitori. L'apprendimento principale da portare via è che questo contenuto può essere trovato in una varietà di luoghi.

I contenuti generati dagli utenti sono ovunque

Per AHAH, gli sforzi per i contenuti generati dagli utenti sono iniziati quando hanno iniziato a ricondividere casualmente le storie di Instagram delle persone sul proprio account. Il feedback è stato estremamente positivo, poiché i loro follower hanno adorato vedere i loro post ricondivisi.

Per Giving Tuesday, la chiave era collegare i contenuti generati dagli utenti direttamente a "I Build the Future" e quindi scoprire con quali contenuti sono stati maggiormente coinvolti. Per fare ciò, AHAH monitora e risponde a ogni messaggio sui propri canali di social media.

Questa strategia ha continuato ad evolversi e ora il team gestisce un rapporto settimanale sugli altri canali di marketing digitale oltre ai social media, come la posta elettronica. Inoltre, utilizzano i link di monitoraggio e tengono d'occhio Google Analytics per scoprire con cosa interagiscono le persone e da dove provengono.

In un caso, hanno scoperto che stavano ricevendo un intenso traffico di referral dal sito di un blogger di viaggi. Stava facendo molto di più che inviare le persone a modo loro: stava convertendo i visitatori in volontari.

C'erano anche altre fonti di contenuti organici, come un dipendente FastCo che si è offerto volontario e ha scritto un'intera serie di contenuti sulla sua esperienza AHAH. Sono stati realizzati anche pezzi artistici, come questo murale, disegnato da un artista locale:

Una volta che il tuo team ha compilato tutto questo contenuto, il passaggio successivo è metterlo in uso.

Implementazione della strategia dei contenuti

Costruire ed eseguire una strategia alimentata da contenuti generati dagli utenti non è un lavoro da una sola persona, è uno sforzo interdipartimentale. Oltre al rapporto settimanale sul canale, AHAH crea anche un rapporto sui contenuti generati dagli utenti per pianificare come utilizzeranno le diverse storie.

Ad esempio, se fossero privi di video, AHAH reperirebbe e utilizzerà più video generati dagli utenti dai propri canali. E per Giving Tuesday in particolare, AHAH ha messo i suoi contenuti generati dagli utenti attorno a "I Build the Future" per lavorare attraverso le loro e-mail. E per metterlo di fronte alle persone giuste per guidare l'azione, hanno iper-segmentato le loro liste di posta elettronica.

Dare la segmentazione dell'e-mail del martedì

Per prepararsi alla sensibilizzazione del Giving Tuesday, il team di sviluppo ha dedicato circa l'80% del tempo a costruire quelli che Huan chiama "micro-segmenti" del proprio pubblico. Questi segmenti includono gruppi come:

• Individui che hanno fatto più di due regali nell'ultimo anno tra un determinato importo in dollari
• Historical Giving Tuesday donatori dell'anno passato
• Historical Giving Tuesday donatori degli ultimi cinque anni
• Donatori a programmi specifici
• Individui che hanno donato più di un certo importo nell'ultimo anno

Questi sono solo alcuni dei tanti micro-segmenti che AHAH ha creato per l'email marketing di Giving Tuesday. Per ciascuno, hanno inviato contenuti e appelli mirati in linea con il livello di coinvolgimento o interessi specifici del segmento.

Ad esempio, hanno fatto uno specifico appello ricorrente che è andato a un segmento etichettato come "prospettive ricorrenti". All'interno di questo segmento c'erano:

• Ex donatori ricorrenti
• Individui che hanno fatto due o più regali nell'anno fiscale 2018, $ 5- $ 499
• Individui che hanno fatto un regalo nell'anno fiscale 2018, $ 5- $ 499
• Individui che hanno fatto due o più regali nell'anno fiscale 2019, $ 5- $ 499

All'interno dell'e-mail c'era un collegamento a un video, un testo che spiegava l'impatto dell'assunzione di un impegno mensile e un pulsante per donare mensilmente. Inoltre, hanno adattato l'importo della richiesta ricorrente in base alla cronologia delle precedenti donazioni di un individuo:

Quasi tutte le loro e-mail includevano contenuti generati dagli utenti in una forma o nell'altra:

C'erano anche una serie di altri takeaway che Olivia e il team di AHAH avevano che la tua organizzazione no profit può mettere in uso. Eccone alcuni:

Righe dell'oggetto

Dopo sostanziali test A/B e analisi dei tassi di apertura per diversi invii di e-mail, AHAH ha scoperto che le righe dell'oggetto più emotive hanno ottenuto risultati migliori rispetto alle righe dell'oggetto semplici.

Lo spostamento chiede

Sebbene abbiano fatto una richiesta ricorrente specifica per alcuni segmenti, sono passati a una richiesta una tantum più vicina a Giving Tuesday. Ciò ha contribuito a garantire che non perdessero regali una tantum da persone che non erano interessate alle donazioni mensili.

Il giorno prima del Giving Tuesday, le e-mail di donazioni mensili sono andate solo a persone che avevano aperto richieste di donazioni mensili precedenti. Il Giving Tuesday, tutte le richieste riguardavano regali una tantum.

Sovrapposizione e-mail

Come parte del loro processo di segmentazione, si sono assicurati che le persone non ricevessero più di una versione dell'e-mail di un giorno e che le persone che avevano già donato per Giving Tuesday non venissero più richieste. Questo è stato utile per le persone che ritenevano non dovessero ricevere richieste duplicate, come donatori mensili o coloro che avevano fatto grandi doni.

Quella che era iniziata come una discussione in un club del libro si è trasformata in una straordinaria strategia di raccolta fondi. AHAH ha dato ai suoi sostenitori la proprietà della storia, ha costruito una campagna con il marchio "I Build the Future" e ha alimentato i propri messaggi con quelli dei suoi sostenitori.

Si tratta di una duplice strategia, caratterizzata da contenuti generati dagli utenti abbinati a una segmentazione della posta elettronica iper-dettagliata, non solo ha aumentato le entrate del Giving Tuesday anno dopo anno, ma è anche qualcosa che ora usano tutto l'anno per ottenere risultati di raccolta fondi.

Se sei pronto per scatenare la tua campagna Giving Tuesday, assicurati di visitare la nostra raccolta di risorse di seguito e dotare la tua organizzazione degli strumenti necessari per avere successo.